【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段把商流和物流分離開(kāi)來(lái)。商物分離與其說(shuō)是企業(yè)對(duì)銷售公司戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，不如說(shuō)是企業(yè)通過(guò)對(duì)物流的統(tǒng)一管理，使流通系統(tǒng)能敏感地反應(yīng)市場(chǎng)的變化所采取的整體戰(zhàn)略。但是，商物分離在20年前的“流通革命期”也實(shí)施過(guò)。那么過(guò)去的商物分離與現(xiàn)在的商物分離有那些不同呢？第1是推動(dòng)對(duì)象不同。從政府和業(yè)界團(tuán)體轉(zhuǎn)移為企業(yè)。第2是應(yīng)用的行業(yè)范圍更廣?，F(xiàn)在的商物分離的應(yīng)用范圍包含家電等更多的產(chǎn)業(yè)，而且，在大型商品方面，從生產(chǎn)企業(yè)直接配送給消費(fèi)者的直送方式大量出現(xiàn) 在這種情況下，不僅批發(fā)階段，零售階段也進(jìn)行商流和物流的分離。信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑支持了商流和物流的分離。如果沒(méi)有信息系統(tǒng)的支持，物流中心的大型化將會(huì)招致混亂的現(xiàn)象，有效的商物分離就很難進(jìn)行。通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，把庫(kù)存信息傳輸給銷售第1線，把進(jìn)貨信息傳送給物流中心，這樣就可以消除混亂的現(xiàn)象，縮短交貨配送周期。同時(shí)，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)把銷售第1線的信息反饋給生產(chǎn)部門，縮短生產(chǎn)周期。進(jìn)一步，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)，使得采購(gòu)，生產(chǎn)，物流，銷售等活動(dòng)有機(jī)地連接在一起，縮短從原材料采購(gòu)到消費(fèi)者收到商品的整個(gè)周期。今天，速度和柔性對(duì)應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，速度競(jìng)爭(zhēng)和柔性對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)要求對(duì)流通領(lǐng)域進(jìn)行變革，要求流通系統(tǒng)的各個(gè)成員間更加緊密的相互協(xié)調(diào)和合作。（2）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的背景A 消費(fèi)者的變化 企業(yè)轉(zhuǎn)換渠道戰(zhàn)略的一個(gè)背景是消費(fèi)者的變化。這個(gè)變化是消費(fèi)者的消費(fèi)行為是多品種少數(shù)量的消費(fèi)行為。這種多品種少數(shù)量的消費(fèi)方式要求企業(yè)對(duì)應(yīng)的進(jìn)行多品種少數(shù)量的生產(chǎn)。但是企業(yè)進(jìn)行多品種少數(shù)量生產(chǎn)要求準(zhǔn)確地迅速地把握生產(chǎn)什么品種，生產(chǎn)多少等信息，這就要求銷售第1線與生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行緊密的溝通和在線聯(lián)系。從而就會(huì)促進(jìn)企業(yè)與零售店關(guān)系的構(gòu)筑。同時(shí)，為了消除產(chǎn)品缺貨現(xiàn)象，要求在流通階段做好品種齊全工作。而做好這一工作要求物流據(jù)點(diǎn)的集約化和大型化，要求進(jìn)行商流和物流的分離。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)向高價(jià)值高質(zhì)量商品轉(zhuǎn)移的高級(jí)化趨勢(shì)正在出現(xiàn)。大型高清晰度電視機(jī)，大型電冰箱，采用模糊理論的洗衣機(jī)，吸塵器等產(chǎn)品熱銷現(xiàn)象就是這種趨勢(shì)的反映。但是，許多零細(xì)零售店（小規(guī)模零售店）在配送大型商品方面存在困難，所以在大型商品方面，由企業(yè)直送方式大量增加。B 流通構(gòu)造的變化專門家電量販店的規(guī)模大，在家電銷售中占有重要的地位。例如，BEST電器公司（量販店）在1989年有432家店鋪，銷售額為1944億日元；第1電器公司在1989年有277家店鋪，銷售額為1623億日元；上新電機(jī)公司在1989年有142家店鋪，銷售額為1591億日元。量販店長(zhǎng)期持續(xù)的成長(zhǎng)帶來(lái)了上述的成果。一方面，專門家電量販店在家電銷售中擁有大的份額，同時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者信息的重要來(lái)源。量販店所擁有的這些優(yōu)勢(shì)刺激家電企業(yè)與量販店建立合作互補(bǔ)的關(guān)系。另一方面，量販店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，店鋪數(shù)的擴(kuò)大使得連鎖店進(jìn)行統(tǒng)一的活動(dòng)變得困難。隨著量販店的大規(guī)?；?，銷售的訴求點(diǎn)從價(jià)格方面向品種齊全和服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。這些問(wèn)題使得量販店對(duì)家電企業(yè)所積蓄的零售訣竅非常關(guān)心，從而刺激量販店與家電企業(yè)建立合作互補(bǔ)關(guān)系。構(gòu)筑企業(yè)間垂直型協(xié)作關(guān)系或者說(shuō)長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的重要性不僅在家電業(yè)而且在其他行業(yè)也顯示出來(lái)。例如，由于大規(guī)模的零售商如大型量販店和連鎖便民店的成長(zhǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商之間如何建立這種協(xié)作關(guān)系成為重大的課題。在美國(guó)，批發(fā)商（merchant wholesaler）與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的現(xiàn)象也引起廣泛的關(guān)注 關(guān)于批發(fā)商與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的研究請(qǐng)參看：Arthur Andersen amp。 Co.(1987), Rosenbloom(1989)。同時(shí)，與物流業(yè)者的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，圍繞信息網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系也大量出現(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道控制力的弱化是這些現(xiàn)象出現(xiàn)的背景。流通領(lǐng)域出現(xiàn)的這些變化在流通渠道研究領(lǐng)域也得到反映，即不僅研究“控制”問(wèn)題，也研究“協(xié)作”或“長(zhǎng)期伙伴關(guān)系”問(wèn)題。由于折扣店的迅速成長(zhǎng)，原來(lái)系列零售店對(duì)專門量販店的兩極流通渠道構(gòu)造演變?yōu)橄盗辛闶鄣?，專門量販店和折扣店的三極流通渠道構(gòu)造。結(jié)果，量販店的定位從價(jià)格志向向品種齊全和服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。這種流通渠道結(jié)構(gòu)的變化也促使量販店與家電企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系。因?yàn)閷?duì)于量販店來(lái)說(shuō)，一是可以借用家電企業(yè)所積蓄的在系列零售店經(jīng)營(yíng)方面的機(jī)能和訣竅。二是在阻止折扣店成長(zhǎng)方面與家電企業(yè)的利益是一致的。而這種流通渠道結(jié)構(gòu)的變化對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，分別使用三種銷售渠道有利于自己在與每個(gè)渠道進(jìn)行交易談判時(shí)處于有利地位。C 產(chǎn)品線的變化家電產(chǎn)品銷售的一個(gè)特點(diǎn)是，在原有的某些家電產(chǎn)品的銷售比重下降的情況下，住宅關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，信息產(chǎn)品以及新的家電產(chǎn)品的銷售比重上升。這樣，如果零售店不能對(duì)應(yīng)這種產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化的話，則銷售就不能增加。因此，選擇和培養(yǎng)那些能對(duì)應(yīng)這種變化的零售店成為家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。所以，前面談到的對(duì)零售店的支援運(yùn)動(dòng)以及與量販店建立協(xié)作關(guān)系也是產(chǎn)品線的變化對(duì)家電企業(yè)要求的反映。D 核心技術(shù)的變化為了趕上和超過(guò)歐美的技術(shù)水平，不能依賴從歐美導(dǎo)入技術(shù)，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力開(kāi)發(fā)出自己獨(dú)自的技術(shù)來(lái)。例如，半導(dǎo)體和液晶技術(shù)的開(kāi)發(fā)成功使企業(yè)掌握了產(chǎn)品戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。從而，采用象過(guò)去那樣單純通過(guò)擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售成功已經(jīng)變得越來(lái)越困難。但是，這并不是說(shuō)渠道的重要性下降，而應(yīng)該理解為對(duì)渠道的重要性內(nèi)容的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化。也就是說(shuō)，渠道的功能正在從大量流通的通道向信息共有化的協(xié)作伙伴關(guān)系方向發(fā)生變化。三 家電企業(yè)在流通渠道戰(zhàn)略上的差異前面談到在過(guò)去的10年家電企業(yè)的渠道戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)換，但是，并不是說(shuō)各個(gè)企業(yè)采取的是同樣的戰(zhàn)略。而且企業(yè)間戰(zhàn)略上的差異在這5年間變得越來(lái)越明顯。從而，本部分以積極進(jìn)行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的索尼和轉(zhuǎn)換滯后的松下為研究對(duì)象，探討索尼和松下在戰(zhàn)略方面的差異所包含的意義和造成這種差異的因素。（1）索尼的渠道戰(zhàn)略 過(guò)去在渠道戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是松下，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是索尼。但是最近，索尼在渠道戰(zhàn)略方面也處于領(lǐng)先地位。以下從量販店戰(zhàn)略，物流戰(zhàn)略和縮短交貨周期戰(zhàn)略等三個(gè)方面來(lái)探討索尼渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的特征。A 設(shè)立專門針對(duì)量販店的銷售公司索尼在1988年首先在家電行業(yè)設(shè)立針對(duì)量販店的全國(guó)性銷售公司“索尼網(wǎng)絡(luò)銷售公司”（簡(jiǎn)稱SNC） 成立時(shí)員工數(shù)為650人，為其他類型銷售公司的員工總數(shù)的4分之1。當(dāng)時(shí)設(shè)立SNC的意圖主要有2點(diǎn)。即全國(guó)化和專門化。全國(guó)化的好處在于：能對(duì)價(jià)格，物流，訂貨以及量販店?duì)顩r等方面的信息進(jìn)行集中管理。對(duì)價(jià)格信息的集中管理有利于防止價(jià)格混亂現(xiàn)象；對(duì)物流的集中管理有利于均衡庫(kù)存，減少缺貨和減少過(guò)渡庫(kù)存等現(xiàn)象；對(duì)訂貨信息集中管理有利于使量販店的訂貨業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化，同時(shí)由于訂貨批量的增大降低缺貨率；對(duì)量販店?duì)顩r的集中管理有利于對(duì)量販店進(jìn)行比較，有利于通過(guò)向量販店提供信息促進(jìn)雙方協(xié)作關(guān)系的建立。專門化的好處在于：有利于持續(xù)地積蓄機(jī)能和訣竅，有利于改善向量販店提供信息的質(zhì)量，速度和及時(shí)性。為了徹底實(shí)現(xiàn)利用這些好處，營(yíng)業(yè)末端的責(zé)任體制從按地區(qū)劃分向按渠道類型劃分，按法人類型劃分轉(zhuǎn)變。成立專門擔(dān)任某個(gè)量販店的營(yíng)業(yè)小組，使得向該量販店進(jìn)行定制化服務(wù)成為可能。例如，按量販店每個(gè)店鋪的特點(diǎn)設(shè)計(jì)促銷提案，把店鋪的狀況向量販店總部的相關(guān)責(zé)任者匯報(bào)等。B 商物分離體制的確立索尼作為行業(yè)的先驅(qū)在1984年7月開(kāi)始進(jìn)行商流和物流的分離工作，1988年3月完成（見(jiàn)圖2）。索尼的做法是廢止銷售公司的倉(cāng)庫(kù)，商品集中于索尼所有的商品管理中心，增大庫(kù)存商品的品種。在銷售公司庫(kù)存的情況下，一般庫(kù)存商品品種大約在700～1400之間；集中于商品管理中心統(tǒng)一庫(kù)存后，庫(kù)存品種達(dá)3000多種，基本能滿足零售店的立