【文章內容簡介】 以資源、知識、能力為基礎的核心競爭力理論三個階段。 資源能力學派認為，在今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，再也不是那些有形的機器設備、廠房、資本、產品等物質資源，因為這些資源很容易從市場中得到，你可以買到，你的競爭對手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術、市場、品牌形象等無形資源，則起著非常關鍵的作用。這些資源不易流動、不易被復制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對的壟斷作用，可以產生一定的壟斷優(yōu)勢。客戶資源就是這樣一種重要的市場資源，它對企業(yè)具有重要的價值。 客戶資源的價值 客戶資源對企業(yè)除了市場價值（即客戶購買企業(yè)的產品、服務，使企業(yè)的價值得以實現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1． 規(guī)模優(yōu)勢 如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強，大量的客戶群也會成為他考慮的重要因素。 2． 品牌優(yōu)勢 較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產品服務很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產品服務，對企業(yè)進行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質量的、令客戶滿意的服務，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。 3． 信息價值 客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會根據針對會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產品服務組合和提供相應的企業(yè)關懷；再如亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據此來制定服務不同客戶的不同策略。 在電信領域最典型的案例是，美國微波通訊公司（MCI）與AT＆T競爭市場時采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客戶許諾只要客戶提供經常電話聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會給予客戶相應的折扣，客戶提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會喪失很多利潤（因為成本沒有降，收入卻減少了）。但事實上 MCI 的利潤不僅沒有減少，由于客戶規(guī)模有了飛速的增長，利潤反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤。MCI的奧秘就在于通過非常有優(yōu)勢的價格獲得大量的客戶，降低了網絡運營成本；另外，通過對客戶資料的分析，得出如紐約到費城不同時段的話務量，在它的電信網絡系統(tǒng)中加載一個優(yōu)化軟件，來調配整個網絡資源，使話務量非常擁擠的時段，劃撥出一部分話務量走話務量少的帶；通過多種營銷策略，增加話務量少的時段的話務量。客戶資源的價值很大一部分來源于客戶的信息價值；客戶信息價值有非常豐富的內涵，聰明的企業(yè)會不斷地挖掘客戶信息的內在價值。 4． 網絡化價值 客戶的網絡化價值是指有一商業(yè)客戶使用你的產品服務，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進行商業(yè)行為，也會采用你的產品服務，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產品服務，因此形成了一種網絡化的消費行為。 客戶價值實現(xiàn)的前提 要實現(xiàn)企業(yè)客戶價值，必須滿足下面幾個前提： 1． 客戶滿意 客戶可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠客戶，也可以選擇離開企業(yè)，特別是當市場競爭異常激烈時，客戶的自主權就更大。客戶選擇留在企業(yè)的一個前提是滿意企業(yè)提供的產品和服務。企業(yè)要挽留住客戶的心，首先要讓客戶滿意?？蛻魸M意研究是很前沿的、多領域的課題，它對企業(yè)的經營有著非常重要的意義。 2． 客戶成功 對于商業(yè)客戶、大客戶，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶滿意其服務，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶提供產品服務的過程中，主動考慮為客戶的發(fā)展提供不斷增值的服務，把客戶的問題和困難當作自己的問題和困難，為他們提供相應的管理咨詢、方案設計、戰(zhàn)略合作等，使客戶明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。 3． 擴大客戶選擇的自由 企業(yè)一定要明白，充分地把客戶選擇的自由留給客戶，對提高客戶滿意度有重要的意義。譬如一家銷售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機，并非常詳細地介紹了各種品牌機的價格、性能、使用中可能會出現(xiàn)的問題、售后的廠家服務情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會考慮價格的因素，選擇價廉的一種，但該商家已經告訴我該機的功能不是很好，可能會出現(xiàn)哪些問題，那么我在使用中出了問題，肯定不會埋怨商家，因為是我自己在充分了解信息的情況下做出的選擇，而不是上當受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買時會首選該商家。 4． 建立長期關系客戶 企業(yè)在為大客戶提供產品服務的過程中，要注重與客戶建立長期關系，這種關系更多的是一種戰(zhàn)略合作關系，包括消費信用、協(xié)助成功、多領域合作、危機支持等。與客戶建立長期關系是企業(yè)留住客戶的一個捷徑。 客戶資源管理系統(tǒng) 客戶作為企業(yè)一項重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對客戶資源加以有效的管理，才能使客戶資源價值得以充分地實現(xiàn)。時下在企業(yè)經營中特別流行的CRM——客戶關系管理系統(tǒng)對我們有很強的借鑒意義。CRM的核心思想是對企業(yè)中相對獨立的市場管理、銷售管理與售后服務等業(yè)務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺；對各種數據進行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報告。CRM對于提供電信服務的運營商也有著重要的作用。電信企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)要在CRM的基礎上進一步豐富，該系統(tǒng)至少應包括下述一些內容： 客戶信息系統(tǒng) 客戶信息系統(tǒng)是客戶資源管理系統(tǒng)中重要的組成部分，它為客戶資源管理提供最基礎的信息，為企業(yè)的經營決策提供原始數據?？蛻舻男畔⒅饕蛻舻幕举Y料、客戶購買行為特征、客戶服務記錄、客戶維修記錄、客戶訂單記錄、客戶對企業(yè)及競爭對手的產品服務評價、客戶建議與意見等等?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)應至少包括以下內容： 1． 信息采集點 信息采集點主要有：市場調研分析人員、市場銷售人員、售后維護人員、廣告宣傳人員、大客戶的直接反應，180等報障投訴記錄的信息，銷售渠道中傳來的信息等。企業(yè)要規(guī)范信息采集點的采集行為、信息采集人員的責權，規(guī)范采集內容與輸入信息的格式等。 2． 信息集成 企業(yè)要借助相應的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應是企業(yè)龐大的數據庫。 3． 信息整理、分析、總結 企業(yè)要有專門的機構來整理、分析、總結客戶信息，并提出可行的決策建議，來指導企業(yè)的銷售和客戶服務，提高客戶的滿意度。 4． 信息傳遞渠道 企業(yè)對客戶信息加工之后，就要通過信息傳遞渠道，傳遞到相關的決策者手中。業(yè)務流程重組的一個方面就是根據企業(yè)的信息流來重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據實際狀況健全自己的信息傳遞渠道。 客戶分類管理 經過對現(xiàn)有客戶數據的分析、整理，基本上可以做到識別每一個具體的客戶，可以從客戶信息中找到有多個方面相同或相似的客戶群體，而且這些不同的客戶群體對企業(yè)的重要程度、對企業(yè)的價值是不同的。譬如，一般普通的電信消費者對深圳電信的價值貢獻遠遠不如