【文章內(nèi)容簡介】 12 12 當(dāng)陳伯川貶子陳然之向常德市中級人民法院起訴三株集團時，三株集團并沒有面臨產(chǎn)品危機和形象危機，但此時已進入危機開始階段。訴訟就是危機的強烈征兆，這時三株集團如果能切實以消費者利益為中心，像美國強生公司處理“泰萊諾爾”藥片中毒死亡事件一樣，先立即回收所有的產(chǎn)品，然后請專家鑒定產(chǎn)品以確定陳伯順之死的確與三株口服液無關(guān)，而不是先與人對簿公堂，那么三株 公司可能不但可以阻止危機的爆發(fā)，而且還會得到；消費者的好評，從而提高三株集團的形象。 應(yīng)該說，這個階段三株集團的形象即將受到損害，但損害不明顯，而且這個階段持續(xù)的時間很長，三株集團完全有充足的時間將危機抑制在開始階段。 然而，三株集團并沒有這樣做，當(dāng)法院判決三株集團敗訴，并被媒體廣泛報道時，危機就不可避免地爆發(fā)了。直到二審判決三株公司勝訴后，三株集團的銷售額基本停止下滑時，危機爆發(fā)階段才算基本結(jié)束，危機進入了持續(xù)階段，但三株集團至今還沒有從危機中恢復(fù)過來。 案例分析：紅牛危機 “紅牛”是 30 多年前泰國推出的 一種功能性飲料品牌，是我國乃至世界功能飲料中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品行銷 50 個國家和地區(qū)，進入歐洲 15 年，進入北美4 年多，來到中國也有 6 年之久。紅牛占據(jù)了美國 65％的功能飲料市場份額，在全世界的銷售額達到 10 億美元，在我國南方的同類產(chǎn)品中，市場占有率高達90％。紅牛中含有維生素、氨基酸、咖啡因等成分，這些成分使紅牛具有獨特的功能效用，但含有咖啡因也給紅牛招來了一些麻煩。前不久的一場風(fēng)波更是將紅牛乃至功能飲料拖入了一場危機。 一、紅牛遭遇安全危機 紅牛的安全危機來源于瑞典的一份官方報告。人們懷疑 3 名瑞 典青年因喝了紅牛飲料而導(dǎo)致死亡。據(jù)調(diào)查，這 3 名瑞典人中有兩人是在喝過摻有酒的紅牛飲料后死亡的，而另一個人是在繁重工作后，連喝了數(shù)罐紅牛飲料之后因腎衰竭而死亡的。 瑞典的這則報告引起了一些國家衛(wèi)生部門的重視，馬來西亞衛(wèi)生部宣布，由泰國進口的藍字品牌罐裝紅牛飲料和奧地利進口的藍色罐裝紅牛飲料全面禁止在馬來西亞出售。不過，由馬來西亞制造的瓶裝紅牛飲料和泰國進口的青字品牌罐裝紅牛飲料未被禁。但是，食品素質(zhì)管制組將會繼續(xù)監(jiān)督，確保紅牛飲料符合所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。 在法國、丹麥和挪威三國，只允許“紅牛”在藥房 出售。希臘官方在此次事件報告公布后發(fā)出警告，提醒消費者不要在劇烈運動后喝“紅?！保灰獙⑺c酒類飲品混合飲用；而加拿大食品檢查部門目前正對有關(guān)瑞典青年的死因予以密切關(guān)注。 這個事件已經(jīng)引起了醫(yī)學(xué)界的關(guān)注，一些醫(yī)生開始評估這種飲料對人體健康的影響。有部分對功能飲料持反對意見的營養(yǎng)學(xué)家發(fā)出警告，紅牛飲料與酒混合飲用會引起脫水，損害心臟和腎，而且喝這種混合飲料會讓人處于持續(xù)亢貴州紅發(fā)廊美容美發(fā)管理有限公司 13 13 奮狀態(tài)，會導(dǎo)致更多的危險。 2020 年 7 月 20 日，我國許多媒體報道了這一事件，瑞典紅牛風(fēng)波被炒得沸沸揚揚，從而引發(fā)了紅牛 在我國的一場安全危機。 “紅?！北本┕緦Υ耸乱矘O為關(guān)注。公司負責(zé)產(chǎn)品推廣的負責(zé)人向媒體表示，“紅?！北本┕菊泳o與位于泰國曼谷的總部聯(lián)系，了解有關(guān)事件的來龍去脈，在未了解事件真相之前，該公司暫不作任何評論。他透露，公司會在兩三天內(nèi)專門就此事召開新聞發(fā)布會，詳細解釋此事。該負責(zé)人再次強調(diào)，中國市場上的“紅?！眱H僅在中國境內(nèi)銷售，它和歐洲或美國的產(chǎn)品在成分上有所不同。“紅?！碑a(chǎn)品在不同的國家都會根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖称泛歪t(yī)藥衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。中國市場上的“紅?！碑a(chǎn)品只在中國市場上能見到，它和其他國家 的“紅?！碑a(chǎn)品是一個牌子，但產(chǎn)品有所區(qū)別。隨后，“紅?！北本┕揪o急召開了高層會議。 二、新聞懇談澄清事實 7 月 24 日下午，紅牛維他命飲料有限公司在北京與新聞媒體懇談，對沸沸揚揚的所謂“瑞典紅牛風(fēng)波”作出回應(yīng)，這是紅牛的一次危機公關(guān)。 (一 )公司宗旨 向消費者負責(zé)是紅牛公司的一貫宗旨，公司置消費者利益于第一位。過去， “紅?！睆奈窗l(fā)生過任何質(zhì)量問題，今后也將更加嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。將來一旦有任何質(zhì)量問題，紅牛公司將負完全責(zé)任。 (二 )迄今無正式報告 ’ 紅牛事件 發(fā)生后，經(jīng)咨詢泰國總部和其他海外機構(gòu)得知，迄今尚未收到瑞典官方任何通知，亦未收到任何扣壓和禁止市場銷售的正式文本。值得一提的是，這個報道是由美國 ABC 公司報道的，但是紅牛進入美國 4 年多，美國權(quán)威官方機構(gòu)一食品藥品管理局 (FDA)從未收到任何相關(guān)的投訴。在美國，紅牛飲料仍然在各銷售點照常發(fā)售。另外，紅牛只是死者生前使用的食品之一，報道是建立在假設(shè)基礎(chǔ)之上的。 紅牛飲料自發(fā)明至今已有 30 多年，產(chǎn)品行銷 50個國家和地區(qū)，年銷量數(shù)十億罐，從未收到有關(guān)危害健康的投訴。亦無任何一個國際權(quán)威機構(gòu)證明紅牛有害健康。 (三 )中國市場上的紅斗蘭色無問題 紅牛中國公司執(zhí)行總裁查峰說：“紅牛產(chǎn)品絕無問題，配方完全符合食品衛(wèi)生法規(guī)，安全、無害，消費者可以放心飲用?！敝袊袌錾系募t牛僅僅在中國境內(nèi)出售，它和歐洲或美國的產(chǎn)品在成分上有所不同。紅牛在不同的國家都會根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖称泛歪t(yī)藥衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。中國市場上的紅牛只有中國市場上看得見，它和其他國家的紅牛是一個牌子，但產(chǎn)品有所區(qū)別。 目前，供應(yīng)國內(nèi)市場的紅牛飲料是由紅牛公司北京和海南兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地制造的，產(chǎn)品原材料按照英、美國家藥典標(biāo)準(zhǔn) 進行精心選配，全部使用國內(nèi)最高等級的原料，所有純凈水經(jīng)過多重過濾，生產(chǎn)線由意大利引進。中國紅貴州紅發(fā)廊美容美發(fā)管理有限公司 14 14 牛公司還先實施 Iso9002 質(zhì)量管理認證和 1so14001 國際環(huán)境管理體系認證，確 保產(chǎn)品制造達到國際標(biāo)準(zhǔn)。 紅牛飲料在中國銷售六年中，累計銷售數(shù)億罐，從未發(fā)生過一例損害消費者健康的事件。 （四）飲用方法 紅牛公司建議紅牛產(chǎn)品應(yīng)在冷藏后飲用，這樣口味更佳。作為提神醒腦、補充體力的功能飲料，應(yīng)當(dāng)在消費者需要的時候飲用，一天兩罐可以使全天保持在極佳的精神狀態(tài)。同時由于紅牛具有獨特的口味，可以和各種飲料、酒 類混合飲用，產(chǎn)生不同的口味。紅牛的外包裝過去印有“孕婦及兒童禁忌”，現(xiàn)在印有“成人飲用”字樣，紅牛公司解釋說：“紅牛本身不存在禁忌問題，這是來中國之初，本著對消費者負責(zé)的態(tài)度，首先向衛(wèi)生部提出的，該產(chǎn)品的定位是14 歲以上的成年人群?！? (五 )存在潛在危害 紅牛公司指出，作為一種精心配制的功能飲料，紅牛所含各種成分具有不同功能效用，并通過相互間的協(xié)同作用，幫助飲用者消除疲勞、提神醒腦、補充體力。 詳細研究這些成分 (罐側(cè)明示 )，比如維生素系列的 B6 能促進新陳代謝、抗貧血、結(jié)石、結(jié)核病和神 經(jīng)系統(tǒng)紊亂；維生素 B12 有助于保護神經(jīng)組織、促進新陳代謝、抑制貧血；肌醇可以減少血液中的膽固醇和膽堿的結(jié)合，預(yù)防動脈性脂肪硬化保護心臟和肝臟；大家都知道紅牛含有的維生素是人體不可缺少的營養(yǎng)成分。紅牛還含有一些人體 — 必須的氨基酸，如氨氨酸具有促進蛋白質(zhì)合成的功能?？梢愿纳颇X功能、抗氧化的牛磺酸更是人體不可缺的營養(yǎng)成分。除了這些成分，紅牛中還含有咖啡因 50 毫克，該含量低于一杯咖啡或袋泡茶，成分表明，各功能成分均有益于人體。 以紅牛為代表的功能飲料蓬勃發(fā)展 30年來，出現(xiàn)了許多較有規(guī)模的品牌，占有了極大的市 場，并擁有廣泛的消費者，可以說，整個行業(yè)都是成功的，但從未有聽聞某種產(chǎn)品出現(xiàn)危及人身健康安全的青況。 三、積極溝通 紅牛公司積極地向政府有關(guān)職能部門、行業(yè)協(xié)會進行匯報，同時也更加歡迎各部門、協(xié)會及新聞媒體加強對紅牛產(chǎn)品的監(jiān)督并及時發(fā)布客觀公正信息。 紅牛此次的新聞懇談收到了一定效果，不少媒體都報道了新聞懇談的內(nèi)容，許多報紙對紅牛都做了肯定的結(jié)論。 四、評述 (— )危機風(fēng)險識別或危機風(fēng)險評估的不足 “紅牛”飲料作為一種功能性飲料，它的主要成分有維生素 B維生素 B1肌醇、牛磺酸、咖啡因和一些人體必須的氨基酸。 這些成分表明，各功能成分均有益于人體，但同時也表明飲用過量對人體并沒有好處。尤其還有不少專家認為功能性飲料提供的“精力”確實含有綜合貴州紅發(fā)廊美容美發(fā)管理有限公司 15 15 性興奮劑，例如咖啡因或含有刺激成分的植物提煉劑?！八艽碳ば呐K加快跳動，增大血液輸出量，從而使人的頭腦清醒、興奮起來”。這樣的結(jié)果會使心臟的負擔(dān)增加，服用過量還會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，“甚至導(dǎo)致死亡”，有心腦血管疾病的患者尤其要慎用含咖啡因的飲料。 雖然紅牛飲料自發(fā)明至今已有 30多年，產(chǎn)品行銷 50 個國 家和地區(qū)，年銷量數(shù)十億罐，從未收到有關(guān)危害健康的投訴，亦無任何一個國際權(quán)威機構(gòu)證明紅牛有害健康。但是，如果飲用紅牛飲料恰巧“導(dǎo)致’了病人的死亡，哪怕紅牛飲料不是死亡的主要原因，甚至與死亡毫無關(guān)系，由于人們對紅牛飲料安全性的懷疑，就很容易將死亡歸罪于紅牛飲料，這樣紅牛公司就會不可避免地面臨危機。由于人們對紅牛飲料安全的懷疑，紅牛飲料具有一定的安全危機風(fēng)險。 紅牛公司進行危機風(fēng)險識別時，就應(yīng)該考慮到這種產(chǎn)品的安全危機風(fēng)險。而且，也應(yīng)該能識別出這種安全危機風(fēng)險，因為有一些的飲料和保健品生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過這 樣的危機。如 1999 年 6 月中旬，正值飲料消費高峰期，比利時、法國的一些中小學(xué)生在飲用可口可樂后出現(xiàn)惡心、頭痛和高燒，從而引發(fā)了可口可樂的安全危機。 最可能的情況是，紅牛公司在對產(chǎn)品的安全危機風(fēng)險評估中，低估了這種危機風(fēng)險。從案例中可以看出，紅牛公司對出現(xiàn)紅牛飲料的安全危機沒有太多的準(zhǔn)備，說明紅牛公司的危機風(fēng)險識別或危機風(fēng)險評估存在一定的問題。 （二）反應(yīng)遲鈍 中國的媒體 7 月 20 日報道紅牛飲料的安全危機后，紅牛北京公司才關(guān)注此事。紅牛北京公司負責(zé)產(chǎn)品推廣的負責(zé)人向媒體表示，公司正加緊與位于曼谷的總部聯(lián) 系，了解有關(guān)事件的來龍去脈，在未了解事件的真相之前，該公司暫不作任何評論。 紅牛公司的產(chǎn)品安全危機在瑞典發(fā)生之后，紅牛公司總部就應(yīng)該向世界各個地區(qū)的子公司或分公司傳遞危機的有關(guān)信息。因為，在信息發(fā)達的今天，在瑞典發(fā)生的產(chǎn)品安全危機信息會迅速地向世界各地傳播，必然會影響紅牛公司世界各地的產(chǎn)品銷售。紅牛公司還應(yīng)迅速采取應(yīng)對措施，并向世界各個地區(qū)的紅牛公司發(fā)出指示，以便世界各地區(qū)的紅牛公司做好應(yīng)付危機的準(zhǔn)備。 紅牛北京公司并沒有得到總部的詳細指導(dǎo)，而是在危機的影響蔓延到中國市場時，紅牛北京公司才不 得不與總部聯(lián)系，以從總部獲得詳細的信息和有關(guān)危機處理的指示。 4 天后，紅牛北京公司才對沸沸揚揚的所謂“瑞典紅牛風(fēng)波”作出回應(yīng)。由此看來，紅牛公司和紅牛北京公司的反應(yīng)是比較遲鈍的?？偛繘]有向紅牛北京公司及時地傳遞危機信息，并下達明確指示，紅牛北京公司也沒有主動與總部聯(lián)系，以盡早了解危機信息，并做好應(yīng)付危機的準(zhǔn)備。 （三）合理的危機處理措施 進行了有效的媒體管理。紅牛北京公司以誠懇的態(tài)度與新聞媒體進行懇談，并表示歡迎新聞媒體加強對紅牛產(chǎn)品的監(jiān)督并及時發(fā)布客觀、公正的信息。另外，利用媒體向公眾澄清事實 ，表達對消費者積極負責(zé)的態(tài)度。澄清事實，減貴州紅發(fā)廊美容美發(fā)管理有限公司 16 16 少危機造成的損失：瑞典官方?jīng)]有禁止紅牛飲料的銷售；紅牛飲料已經(jīng)有 30 年的歷史，但沒有發(fā)現(xiàn)紅牛飲料會對人體造成傷害；世界各國的衛(wèi)生檢驗部門和權(quán)威機構(gòu)沒有對紅牛飲料的質(zhì)量提出質(zhì)疑；中國生產(chǎn)的紅牛飲料與瑞典生產(chǎn)的紅牛飲料是不同的，并且中國的紅牛飲料是高質(zhì)量的，消費者不必對中國的紅牛飲料產(chǎn)生擔(dān)心。通過澄清事實，說明沒有證據(jù)顯示紅牛飲料的不安全性，以消除市場中的謠言或傳言，阻止危機的蔓延，從而減少危機造成的損失。 積極進行溝通：紅牛公司積極向政府有關(guān)職能部門、 行業(yè)協(xié)會進行匯報，同時歡迎各部門、協(xié)會及新聞媒體加強對紅牛產(chǎn)品的監(jiān)督；通過媒體使消費者了解真相，向消費者說明紅牛飲料的飲用方法。 (四 )危機處理中的欠缺 首先，紅牛公司沒有對 3 名瑞典青年因喝了紅牛飲料而導(dǎo)致死亡的事件展開調(diào)查，使該事件一直沒有明確的答案，也沒有權(quán)威機構(gòu)發(fā)表聲，表明紅牛飲料與 3 名瑞典青年的死亡無關(guān)。這樣，紅牛公司不管如何為紅牛飲料的安全性辯護，但沒有從根本上消除人們對紅牛飲料安全性的顧慮，也就是說，紅牛公司在危機反應(yīng)中，沒有解決危機的重要方面 (即紅牛飲料與 3 名瑞典青年的死亡無關(guān) )。如果紅牛公司能請專家或權(quán)威機構(gòu)做出鑒定，確認紅牛飲料與 3 名瑞典青年的死亡無關(guān)，那么紅牛公司就可以理直氣壯地說。紅牛飲料是安全的，也容易消除消費者對紅牛飲料安全性的顧慮。 其次，紅