【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計(jì)劃向市場(chǎng)提供的服務(wù)品種。在營銷過程中，無論向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品組合是以無形服務(wù)為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位，形成清楚的產(chǎn)品概念，即本企業(yè)到底向市場(chǎng)提供怎樣的服務(wù)，滿足顧客的那些需求。服務(wù)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)同樣服從這樣一個(gè)基本準(zhǔn)則，即在不同企業(yè)向市場(chǎng)提供的價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能以較低的價(jià)格向顧客提供這種價(jià)值，誰就能贏得顧客；而當(dāng)不同企業(yè)向顧客收取的價(jià)格/費(fèi)用相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價(jià)值，誰就能贏得顧客。因此，合理的定價(jià)是服務(wù)營銷過程中一個(gè)十分重要的問題。合理的價(jià)格不僅能吸引消費(fèi)者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。但是，值得注意的是，由于不同顧客對(duì)同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著差異，服務(wù)營銷中的定價(jià)往往面臨著標(biāo)準(zhǔn)成本難以準(zhǔn)確衡量的困難，從而加大了定價(jià)的難度。服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時(shí)，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務(wù)產(chǎn)品的促銷宣傳也應(yīng)當(dāng)借助于廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費(fèi)者，降低消費(fèi)者使用新型服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感，推出了在上網(wǎng)后一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用部分服務(wù)項(xiàng)目的促銷措施，也有一些公司則對(duì)上網(wǎng)客戶贈(zèng)送一定的上網(wǎng)時(shí)間。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品營銷中的買一贈(zèng)一，在性質(zhì)上是完全相同的。但值得注意的是，由于服務(wù)是無形的，消費(fèi)者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)在使用后仍無法對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)劣作出評(píng)價(jià)，因此，在消費(fèi)決策過程中，其他消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起著十分關(guān)鍵的作用。在進(jìn)行服務(wù)推廣的過程中，出資進(jìn)行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。服務(wù)營銷中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。在考慮渠道決策時(shí)，必須考慮到服務(wù)的不可存儲(chǔ)性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。由于服務(wù)無法存儲(chǔ)和運(yùn)輸，其生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)很可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場(chǎng)顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)決策，并要保證不同網(wǎng)點(diǎn)所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。 人(people)在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個(gè)不可或缺的因素。盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來提供的，如自動(dòng)售貨服務(wù)、自動(dòng)提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過程中仍起著十分重要的作用。而對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個(gè)必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)物質(zhì)條件不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由?？紤]到人的因素在服務(wù)營銷中的重要性，Christian Gronroos提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由三個(gè)部分組成。（見圖112）公司 外部營銷內(nèi)部營銷 顧客員工 互動(dòng)營銷 圖112 服務(wù)業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其它各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。圖2中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。在服務(wù)營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠，進(jìn)而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。服務(wù)利潤鏈(ServiceProfit Chain，見圖113)對(duì)這一思路作出了很好的說明。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意率員工忠誠度員工生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿意率顧客忠誠度企業(yè)收入增長盈利能力增長內(nèi)部效應(yīng)外部效應(yīng)圖113 服務(wù)利潤鏈 過程(process)在營銷過程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提供的過程。服務(wù)提供過程的設(shè)計(jì)涉及到以下幾方面的問題。第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、步驟提供？在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)提供？應(yīng)當(dāng)以怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個(gè)過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進(jìn)行接觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個(gè)顧客的要求提供個(gè)性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？第五， 如何評(píng)價(jià)并不斷改進(jìn)服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評(píng)價(jià)，還是由管理人員評(píng)價(jià)？或是員工之間相互評(píng)價(jià)？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個(gè)價(jià)值增值過程。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費(fèi)者的需要而作出各自的貢獻(xiàn)。企業(yè)應(yīng)圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價(jià)值這一基本宗旨，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值增值的過程，確立自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 有形展示(physical evidence)服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費(fèi)決策中，消費(fèi)者往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費(fèi)的決策。通過有形因素向消費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。作為服務(wù)營銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。第一，有形展示可以通過感官刺激，向消費(fèi)者提供服務(wù)信息，讓消費(fèi)者感受到無形服務(wù)能夠?yàn)槠鋷淼睦?，激發(fā)消費(fèi)需求。第二，有形展示有助于引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的合理期望。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。而消費(fèi)期望不能得到很好的滿足將會(huì)對(duì)企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒?duì)企業(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實(shí)際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。第三，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)是決定其對(duì)服務(wù)印象的最重要的因素。但在決定消費(fèi)者印象的若干因素中，由于有形展示是消費(fèi)過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其所提供的無形服務(wù)的第一印象。在服務(wù)營銷中，有形展示具有十分重要的作用。企業(yè)必須通過對(duì)有形展示的管理，使消費(fèi)者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。對(duì)有形展示進(jìn)行科學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計(jì)、組合各種有形要素。一切可向外界傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色的有形要素，都構(gòu)成服務(wù)營銷中的有形展示。在營銷過程中，能夠?yàn)槠髽I(yè)所控制、并會(huì)為消費(fèi)者重視的有形線索主要包括三個(gè)方面。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對(duì)外的廣告宣傳、外界對(duì)本