【文章內(nèi)容簡介】 ，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。②4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。③反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。④回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。一、第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟時代的“4P”營銷組合論“ 4P”是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷觀（嚴格地說是產(chǎn)品推銷觀）產(chǎn)生于19世紀后期，盛行于20世紀初葉。準確地說，“4P”存續(xù)于1875年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟時代，而且是嚴重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應(yīng)求，因而是一種典型的賣方市場。微觀企業(yè)只要增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤。此時的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，其宗旨是“賣能生產(chǎn)的東西”。 “4P”營銷觀由于是適應(yīng)短缺經(jīng)濟時代而形成的，因此其營銷在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會也不可能對營銷給予更多的關(guān)注。人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格。如圖1所示，A、B、C、D是不同的消費者群體，他們既有共性，也有差異。但是企業(yè)只生產(chǎn)并提供產(chǎn)品W，而且W也因供不應(yīng)求可完全脫銷，并給企業(yè)帶來較豐厚的利潤。消費者雖有差異但幾乎沒有選擇的余地，如果不選擇W，只能等待或選擇其他替代品。企業(yè)在給不同的消費者供應(yīng)同種產(chǎn)品時，價格也沒有明顯差異，幾乎是用同一價格針對不同的消費者；企業(yè)也很少供貨上門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點（計劃經(jīng)濟國家企業(yè)則依賴國營的“三級批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡(luò)”來配置），多數(shù)消費者主動上門提貨，甚至于上門排隊與等待，真正意義上的促銷及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達的資本主義國家市場出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競爭開始加劇，古老的“以產(chǎn)定銷”開始在局部出現(xiàn)“以產(chǎn)促銷”。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在數(shù)量（總量）上達到了或接近均衡態(tài)，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線產(chǎn)品供不應(yīng)求，地域物流分配結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此，但微觀企業(yè)的以生產(chǎn)為中心的“4P”營銷組合觀并未發(fā)生根本性的變化。 從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上屬于一種典型的亞諾什?科爾內(nèi)短缺經(jīng)濟——資源約束式短缺經(jīng)濟，其表現(xiàn)形式也是一種典型的三重性短缺。因此，1979年前的中國營銷觀也屬于“4P”營銷觀，只是新中國更注重計劃配置，而忽視或消除市場營銷觀念。改革開放以后，中國走向市場經(jīng)濟的改革目標取向日趨明顯，市場營銷觀念也日益增強。但是在整個20世紀80 代與90年代，中國企業(yè)的營銷現(xiàn)既具有“4P”的特性，又賦予了極具中國特色的內(nèi)涵，即在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（ Power）與關(guān)系（Public relation）”營銷，變成了“6P”營銷，甚至于走向極端，打出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”、“權(quán)力是第一生產(chǎn)力”的營銷旗號，把“6P”事實上地變成了只見權(quán)力與關(guān)系的“2P”，使營銷走入了歧途。權(quán)錢交易、“官倒”、“商倒”、地方保護主義、個人英雄主義盛行，整個市場秩序為權(quán)力與關(guān)系“2P”所擾亂。 在歷史長河中，“4P”或“6P”在整個短缺經(jīng)濟時代仍有其存在的價值。隨著短缺經(jīng)濟時代向過剩經(jīng)濟時代（或微利時代）的轉(zhuǎn)變，“4P”或“6P”也已經(jīng)為其他新型營銷觀所取代。 二、第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時代的到來，世界開始由短缺經(jīng)濟時代進入到過剩經(jīng)濟時代。尤其是發(fā)達的資本主義國家，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。企業(yè)開始把顧客的需要作為企業(yè)活動的軸心和企業(yè)計劃的出發(fā)點，世界進入到“需求中心論”時代。企業(yè)營銷的目標和重點定位于消費者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。如圖2所示，“4C”包括以下具體內(nèi)涵：第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費需求的群體，因而，A、B、C、D是不同的消費者群體，其分別有不同的消費需求A’、B’、C’與D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從A、B、C、D群體對A’、B’、C’、D’的需求與期望出發(fā)，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供產(chǎn)品或服務(wù)A’、B’、C’與D’。 第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。企業(yè)必須首先考慮消費者或顧客的有效購買力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價格的確定應(yīng)在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。例如，小轎車（桑塔納2000型，）的定價。假定某企業(yè)生產(chǎn)并組裝一臺該型號的車所花成本計13萬元（含流轉(zhuǎn)稅），而絕大多數(shù)顧客的承受力在20萬元水平，如果企業(yè)定價助萬元，則大多數(shù)顧客不會在這一價位上購車。因為顧客的承受力全花在交易費用上，無余力承受使用消費成本。倘若汽車牌照、稅、費、駕照費等共計7萬元，顧客若購車必須共付出27萬元，顯然超過了其經(jīng)濟承受力（當然除政府采購與其他集團性消費外）。因此，企業(yè)應(yīng)考慮到20萬元交易價的不可行，為顧客著想而將價位定在15萬元左右較適合。因為給消費者適當?shù)南M者剩余對企業(yè)是有好處的。第三，忘掉地點，記住方便顧客。在飽和經(jīng)濟時代的商戰(zhàn)中，爭奪顧客已不能僅僅