【文章內(nèi)容簡介】 樓投資成本反推租金價格，則如銀河裙樓的投資成本為8000元/平方米。? 寫字樓寫字樓部分定價需綜合考慮各方面因素，包括項目投入成本及期望利潤、直接競爭對手價格及其定位差異、整體市場走向及市場預期、項目本身定位及階段性目標、消費者的承受力等，著重其中某些方面制定售價。在售價明確的基礎上，根據(jù)市場租賃狀況及價格，同時考慮投資者的匯報因素，制定物業(yè)的租價。2. 定價方法的選擇與確定? 定價的方法定價的方法多種多樣，主要有成本導向定價、競爭導向定價、市場導向定價等3種基本方法，真正定價時是以某種導向為主綜合各種方法，如成本導向定價+競爭定價，競爭導向定價+市場導向定價等。? 銀河定價建議作為銀河項目，因為一定歷史因素，有許多不確定成本，加上當時的土地獲取價格相對現(xiàn)在較低，所以建議在定價時側重考慮市場競爭及消費者承受兩方面因素，相信“競爭導向定價+市場導向定價”此方法定出的價格應能滿足成本加期望利潤。一般寫字樓的利潤設定為20%~25%。? 定價流程一方面計算出項目總成本并分攤到每平方米的單位面積上，加上一定的預期利潤，作為定價的一個基本保障及參考。另一方面，了解整個南京寫字樓市場類似物業(yè)的價格水平及實際成交狀況， 同時期推出的寫字樓的體量及價格 該地段內(nèi)直接競爭對手的價格及差異定位 對比競爭對手與本項目各個因素的優(yōu)劣，修正調整各項價格變數(shù) 通過客戶對競爭對手及本項目的印象進一步調整價格，同時考慮項目定位、期望利潤及公司的整體戰(zhàn)略目標 定出一個基準價格，再根據(jù)具體項目的樓層、朝向、景觀等因素形成價格體系。3. 價格定位建議? 市場比較修正可以將影響選擇寫字樓的主要因素作為價格比較修正的要素，然后將各項要素分配不同權重比例。修正要素具體包括：地段因素——地理位置、交通狀況、自然人文環(huán)境、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?；?guī)劃因素——內(nèi)部平面布局、空間尺度、外型效果、功能組合；品質因素——電梯、空調、智能化等硬件設施、會所配置；品牌因素——物業(yè)定位及整體形象、公司背景及實力、品牌的知名度；以上因素在影響修正數(shù)據(jù)時，他們各占權重不同，按照慣例分配如下：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質因素品牌因素報價權重50%20%20%10%*****? 確定基準價格確定修正因素及權重比例后，根據(jù)以上表格內(nèi)容列舉數(shù)個有代表性的項目與銀河進行比較，最后綜合每一個數(shù)據(jù)計算得出一個基準價格。? 樓層及朝向差價基準價是制定均價的基礎，將基準價對應銀河的24~26層，按照一定的比例分別向上向下遞增遞減。層差的制定可以按一定比例或一定數(shù)額，一般為1%~2%，或50~100元/平方米/層。根據(jù)銀河樓層高的實際情況層差不應設定太大，而在中間定位轉換的兩層間可拉大層差，如按100元/平方米/層計算32層則層差總共至少在3200元。如按照一定比例則應控制1%以內(nèi)，這樣較低樓層比較高樓層的房源容易售出，如按照一定數(shù)額如80元/平方米/層，則上下樓層售出比例會相對接近，這需根據(jù)整體銷售計劃來制定。朝向差制定主要針對面積分割的商務層，參考因素主要包括視線有無遮擋、景觀效果及朝向等因素。寫字樓一般朝向差較多集中在177。200元/平方米，銀河需根據(jù)實際分割狀況，考慮視線有無受到金山頤和、交行及天環(huán)大廈的遮擋、考慮玄武湖、鼓樓廣場、湖南路街景等景觀效果及自然朝向等因素，并將三者結合起來以視線景觀為重，朝向為次進行綜合定價。? 形成價格體系根據(jù)基準價格、層差、朝向差便可形成一個初步的價格體系，結合大廈實際情況全面考慮各種特別因素，如空中花園的正面影響、結構層的負面影響等細節(jié)因素進一步調整形成最后的價格體系。4. 價格策略（借助市場數(shù)據(jù)走勢）普遍的價格策略有低開高走、高開低走及介于兩者之間的中間路線，如高開平走、低開平走等，適用于不同類型的項目。低開高走是絕大部分物業(yè)普遍采用的方式，主要和工程進度相關聯(lián)，特別是住宅物業(yè)。高開低走可運用于混合型的物業(yè)，如先期別墅價格高開，后期公寓低走。低開高走，作為常用的價格策略之一，優(yōu)點在于在開盤初期以較低的價格吸引客戶，特別是投資者，同時也催促觀望客戶盡早決定。但目前南京寫字樓競爭更加激烈，公司購買寫字樓也是更加理性，價格的高低并非是影響購買決策的決定性因素，通過利弊比較，建議使用高開平走的價格策略。? 高開平走高開平走可運用于寫字樓物業(yè)，寫字樓物業(yè)業(yè)主購買時對價格敏感度較弱，對工程進度要求較高，而且寫字樓物業(yè)本身底價較高空間小，上下樓層價差較大，所以一般寫字樓價格的增幅相對住宅來說是平走的。根據(jù)以上分析，建議銀河項目以高開平走為價格基本路線，就其高端定位而言，總的采取高報價、給予較大優(yōu)惠、重大節(jié)點小幅上升的政策。? 高價位高價位是高定位、高檔次、高標準、高品質的重要體現(xiàn)。處在整個寫字樓市場數(shù)一數(shù)二的高價層次，是有利于在社會公眾中、在業(yè)界及我們的目標消費群體中，形成高端印象，有利于知名度提高、品牌樹立的；? 給予較大優(yōu)惠高端定位是對外形象體現(xiàn)，而對于真正來洽談的目標客戶群體我們會通過有吸引力的優(yōu)惠政策給予一個合適合理的價位。在實際銷售洽談過程中，即使我們制定的價格政策沒有讓步的空間，對于購買整層或半層的客戶也不可能不給予優(yōu)惠政策。所以，留出一定的價格空間作為吸引客戶的優(yōu)惠政策也是本項目采用的主要價格策略之一；? 重大節(jié)點小幅上升所謂高開平走是相對而言的，只是開盤價較高，漲幅較緩較小。在開盤初期（工程進度初期）留出部分價格空間對少量投資客有一定吸引力，而隨著工程及銷售進展價格小幅上揚。小幅上升的比例考慮控制在每年6%~10%以內(nèi)，比銀行貸款利率略高，保證最初購房者的利益，也提供一定的價格空間。具體建議在以下節(jié)點：項目公開發(fā)售（主樓上25層）時公布售價、在主樓封頂、裙樓開業(yè)、2005年9月十運會的召開、外立面成型、物業(yè)交付等節(jié)點可根據(jù)實際情況決定上調價格的幅度。在大樓封頂前，為盡量減少洽談過程中出現(xiàn)漲價的情況，利于前期大客戶的介入，建議價格保持不變。5. 付款方式及優(yōu)惠政策? 付款方式寫字樓因其是大單買賣，付款方式主要考慮2種，銀行按揭和分期付款。成交價格的高低與付款方式是緊密相連的，付款方式的重要原則是鼓勵最早付款，提高首付的比例。? 優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策要靈活多樣，體現(xiàn)在售價的讓利與首付比例的減少及付款周期的延長等幾方面。既然企業(yè)購買寫字樓對價格反映并不激烈，所以建議優(yōu)惠政策應多考慮通過各種方式減少首付比例對企業(yè)的壓力，如由開發(fā)公司委托貸款、延長首付時間等。據(jù)了解金鷹在二三個月前，成交了一整層的辦公房，價格在8000元/平方米。當然金鷹是因為已是尾盤，成交有其原因，但這畢竟是會搶奪大型客戶的。所以針對我們目標客群如大型上市公司、著名外資機構等，與現(xiàn)已交付的高檔寫字樓競爭，建議價格可以在一定幅度內(nèi)靈活洽談，確保他們的入駐，帶動其他公司銷售。6. 物業(yè)升值與價格控制前面所言的高開平走、高價策略是相對的。如住宅今年賣3000元，明年鐵定可以賣3500元，今年賣5000多，明年就可以漲到近6000元，南京市住宅每年漲幅普遍在15%以上，而寫字樓的價格基本是持平的?；仡櫮暇懽謽鞘袌?，金鷹在交付初期售價就是1200美元/平方米，華泰前兩年的售價也在10000元平方米以上，2002年的商茂高樓層的價格為10000元出頭，由此看出寫字樓市場過于平穩(wěn)的價格走勢與節(jié)節(jié)升高的住宅價格走勢形成明顯對比。分析其中原因，一是南京非商務中心城市，寫字樓的需求無法與上海、北京相比，寫字樓市場需求始終是溫溫的，無法趕上每年的開發(fā)量，二是近兩年的市場行情不支持10000元以上的高價，無論金鷹或華泰都有其問題，雖然開創(chuàng)高價，但銷售一直緩慢，所以建議我們?nèi)胧谐跗谙纫暂^低的價格試探，交付前漲幅控制在每年10%，交付后到95%的租售率漲幅控制在6%~8%之間，之后的租金漲幅應與銀行貸款利率一致6%左右。這樣才能確保投資客或購買者在一定時期內(nèi)其物業(yè)是在不斷增值的，才能吸引初期的購買者及投資客。四、 銷售策略1. 銷售執(zhí)行的原則? 核心宗旨協(xié)助客戶選擇最適合的寫字樓——用優(yōu)質專業(yè)的服務配合樹立公司形象；? 拓展渠道銷售案場與主動出擊相結合——銷售案場略，主動出擊后詳。2. 銷售開盤的時機選擇? 現(xiàn)場咨詢時間建議2004年6月裙樓3~4層，現(xiàn)場展示中心建議在此時設立，對外展示并接受咨詢。裙樓2004年3月出地面，此時裙樓至3~4層，底層同時裝修完畢，可通過現(xiàn)場展示的窗口，開始向公眾傳播銀河國際廣場這一標志性建筑將在此處拔地而起的信息。2004年8月底裙樓封頂，如選擇9月份作為正式公開的時機，現(xiàn)場咨詢期為3個月?；蚩紤]實際銷售許可證的取得時間，選擇在2004年的年底主樓上30層也可。? 2004年9~10月開盤銷售2004年8月工程進度裙樓封頂，9月主樓已上，具有一定的工程形象，距物業(yè)交付時間為1年3個月。此時開盤可與裙樓封頂儀式相結合，制造一定的聲勢。此時制定裙樓封頂在工程進度上是一個大節(jié)點，有一定增幅空間的價格，對于客戶會有一定吸引力。而且可以在社會上盡早亮相，樹立高檔物業(yè)形象。但此時工程進度剛到主樓施工，從購買到入駐時間為1年3個月有些偏長，而購買者希望看到更成熟的工程形象，很可能在一段時間內(nèi)會少有客戶成交。? 2004年12月2004年12月工程進度裙樓30層，已具有相當?shù)墓こ绦蜗?，距物業(yè)交付時間為1年整。參加10月份的秋季房展會便可發(fā)布消息12月開盤，此時30層的工程形象也能有相當?shù)恼f服力。從6月份的現(xiàn)場咨詢到工程進度30層，也已積累了一些數(shù)量的客戶，在開盤時有客戶簽約也能得到一定的保證。而且此時價格、分割面積、物業(yè)管理等各方面也相對明確，有利于推進銷售。無論如何寫字樓物業(yè)的銷售周期必定會到交付以后至少一年，開盤銷售相差3個月對整個銷售并無太大影響，所以建議作好二手準備，屆時根據(jù)情況調整實施。3. 現(xiàn)場展示中心的設立? 現(xiàn)有位置展示中心目前設立地點選擇在大樓靠山百一側地鐵出風口所在處，面積大約為130平方米?，F(xiàn)計劃的售樓處存在一定的停車難問題，其周邊交通狀況也無法調劑出更多的看房停車區(qū)域。而且面積偏小，雖其面積可向內(nèi)擴大，但沿街面寬度偏窄，缺乏展示空間與通透感，其現(xiàn)有結構限制了售樓處設計的創(chuàng)新，無法體現(xiàn)樓宇高檔、現(xiàn)代之感。? 建議調整位置鑒于以上原因，建議將底層主入口弧型廣場作為展示中心。其位置為山西路、中山北路、湖南路的交匯處，面向廣場，視線開闊；其面積可根據(jù)實際需要調整，內(nèi)部也可隨意進行功能分區(qū)；其外觀設計有較大發(fā)揮空間，沿街可設計弧型落地玻璃墻，并且可在色彩上、外造型上做出一定的創(chuàng)新，成為第二商圈的一道風景。? 后期調整在2004年底裙樓商場開業(yè)裝修時，此時主體工程已至30層以上。第一建議，結合工程進度，并保證能夠俯瞰都市美景，建議在20~24層中選擇一層作為售樓處，同時將該層裝修成樣板層對外展示。第二建議，將接待現(xiàn)場調整至寫字樓大堂的合適位置；? 鐘山國際高爾夫的銀河展示點鐘山國際高爾夫與銀河國際廣場定位形象及層次均比較接近，而且二者的目標客戶群體資源可雙重利用，購租寫字樓的客戶也是我們球卡推售或甚至是別墅銷售的對象，所以建議在銀河國際廣場設立鐘山國際高爾夫的展示咨詢點。具體位置可放在銀河裙樓底層的弧型廣場旁，從整個展示中心劃出部分面積，與銀河展示中心相連又相對獨立。裙樓商場開業(yè)后，銀河售樓處可搬