【正文】 這一階段是最易成交的，建議可以將85%~90%房源解控，其中包括95%的VIP房源，力保租售達(dá)75%以上。但此時(shí)工期尚早，一定要將VIP樓層保留，以確保后期的銷售勢(shì)頭。銷售控制是為了促進(jìn)全面銷售，在實(shí)際操作中可針對(duì)客戶個(gè)性化靈活運(yùn)用。4. 銷售控制要爭(zhēng)取項(xiàng)目的全盤成功，銷售控制也是重要因素之一。具體位置可放在銀河裙樓底層的弧型廣場(chǎng)旁，從整個(gè)展示中心劃出部分面積，與銀河展示中心相連又相對(duì)獨(dú)立。第一建議，結(jié)合工程進(jìn)度，并保證能夠俯瞰都市美景，建議在20~24層中選擇一層作為售樓處，同時(shí)將該層裝修成樣板層對(duì)外展示。其位置為山西路、中山北路、湖南路的交匯處，面向廣場(chǎng)，視線開闊；其面積可根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整，內(nèi)部也可隨意進(jìn)行功能分區(qū)；其外觀設(shè)計(jì)有較大發(fā)揮空間，沿街可設(shè)計(jì)弧型落地玻璃墻，并且可在色彩上、外造型上做出一定的創(chuàng)新，成為第二商圈的一道風(fēng)景。而且面積偏小，雖其面積可向內(nèi)擴(kuò)大，但沿街面寬度偏窄，缺乏展示空間與通透感，其現(xiàn)有結(jié)構(gòu)限制了售樓處設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，無法體現(xiàn)樓宇高檔、現(xiàn)代之感。3. 現(xiàn)場(chǎng)展示中心的設(shè)立? 現(xiàn)有位置展示中心目前設(shè)立地點(diǎn)選擇在大樓靠山百一側(cè)地鐵出風(fēng)口所在處，面積大約為130平方米。而且此時(shí)價(jià)格、分割面積、物業(yè)管理等各方面也相對(duì)明確，有利于推進(jìn)銷售。參加10月份的秋季房展會(huì)便可發(fā)布消息12月開盤，此時(shí)30層的工程形象也能有相當(dāng)?shù)恼f服力。但此時(shí)工程進(jìn)度剛到主樓施工，從購買到入駐時(shí)間為1年3個(gè)月有些偏長(zhǎng)，而購買者希望看到更成熟的工程形象，很可能在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)少有客戶成交。此時(shí)制定裙樓封頂在工程進(jìn)度上是一個(gè)大節(jié)點(diǎn)，有一定增幅空間的價(jià)格，對(duì)于客戶會(huì)有一定吸引力。? 2004年9~10月開盤銷售2004年8月工程進(jìn)度裙樓封頂，9月主樓已上，具有一定的工程形象，距物業(yè)交付時(shí)間為1年3個(gè)月。2004年8月底裙樓封頂，如選擇9月份作為正式公開的時(shí)機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢期為3個(gè)月。2. 銷售開盤的時(shí)機(jī)選擇? 現(xiàn)場(chǎng)咨詢時(shí)間建議2004年6月裙樓3~4層，現(xiàn)場(chǎng)展示中心建議在此時(shí)設(shè)立，對(duì)外展示并接受咨詢。這樣才能確保投資客或購買者在一定時(shí)期內(nèi)其物業(yè)是在不斷增值的，才能吸引初期的購買者及投資客。回顧南京寫字樓市場(chǎng)，金鷹在交付初期售價(jià)就是1200美元/平方米，華泰前兩年的售價(jià)也在10000元平方米以上，2002年的商茂高樓層的價(jià)格為10000元出頭，由此看出寫字樓市場(chǎng)過于平穩(wěn)的價(jià)格走勢(shì)與節(jié)節(jié)升高的住宅價(jià)格走勢(shì)形成明顯對(duì)比。6. 物業(yè)升值與價(jià)格控制前面所言的高開平走、高價(jià)策略是相對(duì)的。當(dāng)然金鷹是因?yàn)橐咽俏脖P，成交有其原因，但這畢竟是會(huì)搶奪大型客戶的。既然企業(yè)購買寫字樓對(duì)價(jià)格反映并不激烈，所以建議優(yōu)惠政策應(yīng)多考慮通過各種方式減少首付比例對(duì)企業(yè)的壓力，如由開發(fā)公司委托貸款、延長(zhǎng)首付時(shí)間等。成交價(jià)格的高低與付款方式是緊密相連的，付款方式的重要原則是鼓勵(lì)最早付款，提高首付的比例。在大樓封頂前，為盡量減少洽談過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況，利于前期大客戶的介入，建議價(jià)格保持不變。小幅上升的比例考慮控制在每年6%~10%以內(nèi)，比銀行貸款利率略高，保證最初購房者的利益，也提供一定的價(jià)格空間。所以，留出一定的價(jià)格空間作為吸引客戶的優(yōu)惠政策也是本項(xiàng)目采用的主要價(jià)格策略之一；? 重大節(jié)點(diǎn)小幅上升所謂高開平走是相對(duì)而言的，只是開盤價(jià)較高，漲幅較緩較小。處在整個(gè)寫字樓市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的高價(jià)層次，是有利于在社會(huì)公眾中、在業(yè)界及我們的目標(biāo)消費(fèi)群體中，形成高端印象，有利于知名度提高、品牌樹立的；? 給予較大優(yōu)惠高端定位是對(duì)外形象體現(xiàn)，而對(duì)于真正來洽談的目標(biāo)客戶群體我們會(huì)通過有吸引力的優(yōu)惠政策給予一個(gè)合適合理的價(jià)位。根據(jù)以上分析，建議銀河項(xiàng)目以高開平走為價(jià)格基本路線，就其高端定位而言，總的采取高報(bào)價(jià)、給予較大優(yōu)惠、重大節(jié)點(diǎn)小幅上升的政策。但目前南京寫字樓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，公司購買寫字樓也是更加理性，價(jià)格的高低并非是影響購買決策的決定性因素，通過利弊比較，建議使用高開平走的價(jià)格策略。高開低走可運(yùn)用于混合型的物業(yè)，如先期別墅價(jià)格高開，后期公寓低走。4. 價(jià)格策略（借助市場(chǎng)數(shù)據(jù)走勢(shì)）普遍的價(jià)格策略有低開高走、高開低走及介于兩者之間的中間路線，如高開平走、低開平走等，適用于不同類型的項(xiàng)目。200元/平方米，銀河需根據(jù)實(shí)際分割狀況，考慮視線有無受到金山頤和、交行及天環(huán)大廈的遮擋、考慮玄武湖、鼓樓廣場(chǎng)、湖南路街景等景觀效果及自然朝向等因素，并將三者結(jié)合起來以視線景觀為重，朝向?yàn)榇芜M(jìn)行綜合定價(jià)。朝向差制定主要針對(duì)面積分割的商務(wù)層，參考因素主要包括視線有無遮擋、景觀效果及朝向等因素。根據(jù)銀河樓層高的實(shí)際情況層差不應(yīng)設(shè)定太大，而在中間定位轉(zhuǎn)換的兩層間可拉大層差，如按100元/平方米/層計(jì)算32層則層差總共至少在3200元。? 樓層及朝向差價(jià)基準(zhǔn)價(jià)是制定均價(jià)的基礎(chǔ)，將基準(zhǔn)價(jià)對(duì)應(yīng)銀河的24~26層，按照一定的比例分別向上向下遞增遞減。3. 價(jià)格定位建議? 市場(chǎng)比較修正可以將影響選擇寫字樓的主要因素作為價(jià)格比較修正的要素，然后將各項(xiàng)要素分配不同權(quán)重比例。? 定價(jià)流程一方面計(jì)算出項(xiàng)目總成本并分?jǐn)偟矫科椒矫椎膯挝幻娣e上，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)，作為定價(jià)的一個(gè)基本保障及參考。? 銀河定價(jià)建議作為銀河項(xiàng)目，因?yàn)橐欢v史因素，有許多不確定成本，加上當(dāng)時(shí)的土地獲取價(jià)格相對(duì)現(xiàn)在較低，所以建議在定價(jià)時(shí)側(cè)重考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者承受兩方面因素，相信“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)+市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)”此方法定出的價(jià)格應(yīng)能滿足成本加期望利潤(rùn)。在售價(jià)明確的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)租賃狀況及價(jià)格，同時(shí)考慮投資者的匯報(bào)因素，制定物業(yè)的租價(jià)。從裙樓投資成本反推租金價(jià)格，則如銀河裙樓的投資成本為8000元/平方米。另一方面可按湖南路商業(yè)旺區(qū)沿街小面積店鋪?zhàn)罡咂骄降?/10左右計(jì)算，如目前湖南路鋪面租金在800~1000元/月/平方米，那么我們的租金可定在2~3元/天/平方米。租賃價(jià)格以市場(chǎng)普遍的出租價(jià)格為參考，同時(shí)考慮裙樓部分的投入來制定，建議銀河國際廣場(chǎng)的租金定在2~3元/天/平方米。從整個(gè)過程看，物業(yè)推售前期投入廣告費(fèi)用較大，后期隨著知名度的提高、品牌的樹立及工程形象的成熟，投入的廣告及各項(xiàng)活動(dòng)逐漸減少，費(fèi)用也相應(yīng)減少。38 / 38租售進(jìn)度與廣告費(fèi)用對(duì)照表階段時(shí)間租售進(jìn)度比例費(fèi)用比例費(fèi)用金額推廣項(xiàng)目說明工程進(jìn)度鋪墊期03年10月~04年1月5%前期策劃費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)用、印刷品設(shè)計(jì)制作咨詢認(rèn)知期04年02月~04年06月20%207戶外發(fā)布、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、售樓處設(shè)計(jì)裝修、銷售道具、印刷品、策劃費(fèi)等工程出177。6. 銷售進(jìn)度計(jì)劃與階段廣告費(fèi)用比較廣告推廣費(fèi)用的階段安排根據(jù)銷售目標(biāo)完成的計(jì)劃制定的，詳見下表。? 持續(xù)期2007年1月1日~2007年8月30日此階段力爭(zhēng)租售率達(dá)95%，考慮前階段所做廣告的鋪墊及形象已樹立，廣告投放比例大幅減少計(jì)劃在10%，此階段廣告主題又可重提大廈為南京的標(biāo)志性工程、地標(biāo)性建筑，入駐銀河就是占領(lǐng)南京商業(yè)的顛峰之位。期間配合交付為進(jìn)一步拓展客戶，在先期積累客戶的基礎(chǔ)上發(fā)揮口碑營銷，舉辦相關(guān)的客戶聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。? 銷售強(qiáng)銷期2006年1月1日~2006年12月31日此階段物業(yè)已交付，入駐客戶進(jìn)行內(nèi)部裝修計(jì)劃租售率累積達(dá)75%。宣傳中注重突出主題概念定位，讓目標(biāo)受眾在了解項(xiàng)目各方面素質(zhì)的同時(shí)，自然建立對(duì)項(xiàng)目高端定位的印象。同時(shí)配合該階段較重的銷售任務(wù)，投放頻率密集的報(bào)紙廣告及階段配合的電視廣告等。? 成長(zhǎng)發(fā)展期2005年1月1日~2005年12月31日此時(shí)外立面成型、工程交付，銷售從前期積累到這一階段達(dá)40%左右。目的是要項(xiàng)目品牌逐步形成，為社會(huì)大眾多熟知，為目標(biāo)客群所認(rèn)可。該階段推廣主題為進(jìn)一步樹立高檔寫字樓形象，繼續(xù)強(qiáng)化公司實(shí)力及品牌，進(jìn)一步深入“地段”，挖掘優(yōu)越地段派生的人文環(huán)境、自然景觀、商業(yè)氛圍等，同時(shí)物業(yè)管理咨詢公司的確定可借助其知名度襯托項(xiàng)目形象。項(xiàng)目銷售的良好開頭及上升趨勢(shì)，需進(jìn)行多方媒體立體組合，在前一階段的售樓處包裝、戶外廣告發(fā)布、銷售工具準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，再通過頻率較密集的報(bào)紙、電視、DM等廣告形式進(jìn)行立體宣傳，同時(shí)為下一階段促進(jìn)銷售，完成樣板層的設(shè)計(jì)及裝修。? 公開發(fā)售期2004年7月1日~2004年12月31日此階段為公開發(fā)售期，在前階段積累部分客戶的基礎(chǔ)上，將一部分潛在客戶的購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成購買或投資的行為，同時(shí)吸引更多的客群。本階段費(fèi)用所占比重較大，含較多一次性投入的廣告費(fèi)用，大約占到整體費(fèi)用的25%。此時(shí)工程進(jìn)度為裙樓3~4層。%，兩大項(xiàng)內(nèi)容合計(jì)為3%。以上5項(xiàng)內(nèi)容合計(jì)為1035萬。寫字樓的推售各類公關(guān)促銷活動(dòng)安排較多，此項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃為宣傳推廣費(fèi)的10%。銷售道具、售樓處、樣板層裝修為宣傳推廣費(fèi)的20%計(jì)207萬，除用于現(xiàn)場(chǎng)包裝外還包括各類模型展板、三維動(dòng)畫、印刷品，基本上為一次性支出。? 費(fèi)用分配宣傳推廣費(fèi)用為1035萬，具體分配如下：媒體比例金額備注廣告策劃費(fèi)50%推廣及媒體銷售現(xiàn)場(chǎng)及道具20%207萬戶外廣告15%公共促銷活動(dòng)10%調(diào)整費(fèi)用空間5%為以上項(xiàng)目的補(bǔ)充合計(jì)1035萬報(bào)紙、電視為宣傳推廣費(fèi)的50%，從2004年5月份開始到2006年10月份為主要推廣期，交付以后的推廣費(fèi)將大幅度減少，此時(shí)的廣告費(fèi)占該項(xiàng)的90%以上，466萬元，推廣周期按30個(gè)月計(jì)。，實(shí)際成交均價(jià)按9000元/平方米計(jì)算，總銷售額為41400萬?；谝陨蠋追矫嬉蛩?，寫字樓的宣傳推廣費(fèi)用應(yīng)相對(duì)住宅高。媒體項(xiàng)目長(zhǎng)期/短期形象/促銷平面/立體有形/虛擬電視*****報(bào)紙*****戶外****雜志****直郵DM****現(xiàn)場(chǎng)包裝****樓書****網(wǎng)絡(luò)****備注53645362? 費(fèi)用比例寫字樓是易于樹立品牌的物業(yè)，超高層的樓宇形象，施工技術(shù)的高難度、高層次客戶的關(guān)注都是利于樹立品牌的，所以在宣傳物業(yè)本身應(yīng)借以擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立公司形象。電視報(bào)紙等側(cè)重促銷的短期媒體與戶外網(wǎng)絡(luò)等側(cè)重形象的長(zhǎng)期媒體配合，報(bào)紙戶外等平面有形廣告與網(wǎng)絡(luò)三維等立體虛擬廣告結(jié)合，編織成一張宣傳網(wǎng)，互相補(bǔ)充各媒體的宣傳盲點(diǎn)，從其覆蓋人群、發(fā)布形式、宣傳重點(diǎn)等方面最大限度發(fā)揮各媒體組合的優(yōu)勢(shì)。樓體廣告，在工程主體有一定形象的時(shí)候，可在樓體上懸掛巨型的條幅，價(jià)低而視覺效果好。或階段性的在樓盤公開前后選擇在全國有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。投遞范圍選擇已入駐的南京所有一二類寫字樓、選擇大型知名集團(tuán)公司、金融機(jī)構(gòu)、選擇目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的公司（見下詳）、選擇新街口、湖南路、山西路區(qū)域各大企事業(yè)單位，以及南京各大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等。項(xiàng)目本身宣傳是次要，可在項(xiàng)目關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)或舉辦活動(dòng)時(shí)使用此媒體，具體可選擇電視媒體有江蘇教育臺(tái)的“金陵家園”、南京臺(tái)的“近水樓臺(tái)”或十八頻道的“房產(chǎn)報(bào)道”等，最好有商務(wù)樓專題；? 戶外廣告戶外廣告作為中長(zhǎng)期媒體，也是房地產(chǎn)宣傳的主要途徑，時(shí)期安排在樓盤公開前發(fā)布直到項(xiàng)目竣工后。具體媒體的選擇可根據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)輔以調(diào)研數(shù)據(jù)來決定；? 雜志在選擇