地產(chǎn)品牌連城訣(編輯修改稿)
2025-06-12 03:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 連鎖指的是同時(shí)以企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌為品牌關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)連鎖開發(fā)，如綠城?桂花城、卓越?蔚藍(lán)海岸等?！ ∪?，在連鎖項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間上，可分為逐個(gè)連鎖和同步連鎖，因受公司實(shí)力、開發(fā)戰(zhàn)略等因素的影響，有的企業(yè)實(shí)行滾動(dòng)開發(fā)，即開發(fā)一個(gè)連鎖一個(gè)，眾多企業(yè)在企業(yè)發(fā)展前初期時(shí)皆如此；有的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大和品牌影響力強(qiáng)，能夠同時(shí)在不同市場啟動(dòng)多個(gè)項(xiàng)目，如萬科、順馳、綠城、金地等。這也可說明，地產(chǎn)連鎖并不僅僅是“大個(gè)子”的游戲，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過不斷的成功積累實(shí)力而實(shí)現(xiàn)品牌連鎖，“大個(gè)子”也是從“小個(gè)子”發(fā)展而來的四、地產(chǎn)連鎖品牌的DNA 相對其他業(yè)態(tài)的連鎖形式來說，因地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊屬性，地產(chǎn)連鎖目前還只是一種較松散的連鎖模式；然而，隨著地產(chǎn)營銷手段和傳播載體的變革，異地售賣和跨區(qū)域購買房(產(chǎn))成為可能且逐漸興盛，地產(chǎn)連鎖的商業(yè)特征日益明顯起來，基本可達(dá)到經(jīng)營理念的統(tǒng)一、品牌形象的統(tǒng)一、管理模式的統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、專業(yè)培訓(xùn)的統(tǒng)一、廣告促銷的統(tǒng)一、建材采購的統(tǒng)一等，使品牌連鎖的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)和完善?！ ⊥瑯樱衿渌a(chǎn)品的連鎖一樣，地產(chǎn)連鎖品牌也有著自己的DNA和品牌的內(nèi)核，由于品牌連鎖在某種程度上說就是一種“COPY”，即在形式上——品牌名稱、布局模式、建筑形態(tài)、功能分區(qū)、材料與設(shè)備、物管公司等方面的基本相似和精神內(nèi)核上——品牌定位、核心價(jià)值、品牌個(gè)性、文化氣質(zhì)等方面的“神似”，唯其如此，連鎖項(xiàng)目才能達(dá)到神聚形似，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌張力，為實(shí)現(xiàn)長久的連鎖奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。否則，就會(huì)出現(xiàn)“畫貓不成反類犬”的空殼式連而不鎖的現(xiàn)象和干擾母品牌形象的“變異連鎖”現(xiàn)象，這兩種情況都會(huì)深淺不一的傷害已成功的母品牌的形象和市場生命力。 經(jīng)研究地產(chǎn)市場連鎖品牌的發(fā)展規(guī)律及結(jié)合品牌本身的內(nèi)在要素，筆者認(rèn)為地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌連鎖發(fā)展時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)搞清楚下面五個(gè)問題： 連鎖發(fā)展及品牌戰(zhàn)略的選擇：如前所述，在進(jìn)行連鎖之初就要弄清楚在連鎖規(guī)模、連鎖品牌的主體和連鎖項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間這個(gè)三維分析坐標(biāo)中找準(zhǔn)自己的發(fā)展戰(zhàn)略模式和[品牌戰(zhàn)略模式，以免出現(xiàn)忽東忽西的“市場迷蹤拳戰(zhàn)略”或各種模式淺嘗則止的“凌波微步式戰(zhàn)略”，從而導(dǎo)致品牌基礎(chǔ)不穩(wěn)定，市場上消費(fèi)者霧里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一開始就將品牌導(dǎo)入危局?！ ?jiān)守品牌定位：即將用以實(shí)現(xiàn)連鎖的核心品牌定位在什么樣的角色位置上，是普通住宅、別墅品牌還是商業(yè)地產(chǎn)品牌的連鎖，是哪個(gè)檔次的品牌——是中低端大眾化品牌還是高端品牌。一當(dāng)定位完成和經(jīng)市場檢驗(yàn)成功后就要長期堅(jiān)守這個(gè)位置，以給市場帶來統(tǒng)一的產(chǎn)品檔次感和風(fēng)格感。如綠城?桂花城就是專門為城市新貴打造的居家之所，而萬科?四季花城則專攻中端市場等。如不堅(jiān)持，則將出現(xiàn)品牌風(fēng)格錯(cuò)亂——“小牛拉大車”或“大腦袋帶小帽子”的怪異現(xiàn)象，結(jié)局是既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群也難以攻進(jìn)其他細(xì)分市場?！ ∮辣Ｆ放坪诵膬r(jià)值：即品牌發(fā)展的價(jià)值觀，也可以說是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以傳承的根本點(diǎn)，如奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)，健康”等觀念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張也貫穿著其各個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)精神等。市場上很多項(xiàng)目即使在復(fù)制原成功項(xiàng)目規(guī)劃圖紙的基礎(chǔ)上也很難成功，其重要原因之一就是視品牌核心價(jià)值如草芥，造成項(xiàng)目或企業(yè)品牌精神紊亂，破壞了品牌精神氣脈的運(yùn)行規(guī)律，最終導(dǎo)致精神崩潰禍及其身?！ ⊙永m(xù)和完善品牌個(gè)性：品牌個(gè)性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表現(xiàn)出是理性的還是感性的、是霸氣的還是懦弱的、是時(shí)尚張揚(yáng)的還是傳統(tǒng)保守的等性格特征。如萬科在市場上給人的感覺
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