【文章內(nèi)容簡介】 率是非常低的，在未來的競爭中，隨著競爭的規(guī)范化，越來越多的不具生存實(shí)力企業(yè)將會被市場競爭所淘汰，而市場份額也將會在全國范圍內(nèi)重新分配，所以市場份額的競爭將會成為啤酒市場競爭的焦點(diǎn)之一。品牌競爭品牌是啤酒企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，當(dāng)前啤酒市場競爭進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。品牌將成為啤酒企業(yè)今后競爭的焦點(diǎn)。美國營銷專家萊特（Larry Light）指出：擁有市場比擁有工廠重要的多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌及廣泛和快捷的銷售渠道。擁有強(qiáng)勢品牌才是構(gòu)造企業(yè)核心競爭力的核心資源，是在市場競爭中立于不敗之地的最尖端武器。中國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從80年代末90年代初以來，西方各國啤酒生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，國外各大啤酒商看中了中國啤酒市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，?shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國。1986年，中國啤酒行業(yè)第一個(gè)引進(jìn)的外國啤酒品牌藍(lán)帶落戶廣東肇慶，并且成立了首家合資企業(yè)“廣東肇慶藍(lán)帶啤酒盧堡有限公司”。繼此之后，大量的國外品牌在中國落戶如百威、喜力、嘉士伯、朝日、虎牌、生力、三得利、貝克、麒麟等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60家5萬噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資，合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%。這些外國品牌經(jīng)過了幾十年甚至一百多年的發(fā)展，規(guī)模大，資金實(shí)力雄厚。百威品牌的擁有者安海斯布希 (AnheuserBusch) 公司是世界上生產(chǎn)啤酒產(chǎn)量最大的啤酒生產(chǎn)集團(tuán)，占美國市場近44%的啤酒市場份額。其年產(chǎn)量近1400萬噸。相當(dāng)于中國啤酒總產(chǎn)量的2/3。荷蘭的喜力（Heineken）則是世界的第二大啤酒企業(yè)，而來自日本的三大啤酒公司：麒麟、朝日和三得利實(shí)力也相當(dāng)雄厚。其中，麒麟啤酒公司的產(chǎn)量占到日本國總產(chǎn)量的一半。而且這些企業(yè)在國際樹立起了良好的品牌形象，享有很高的聲譽(yù)，如創(chuàng)建于1863年的喜力啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌。其品牌在50個(gè)國家中與超過110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個(gè)國家和地區(qū)銷售。這些在中國市場的占有率僅為8%的外國品牌主要集中在中高檔市場上，它們在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90%以上，它們采用品牌策略，運(yùn)用品牌進(jìn)行競爭。比如：百威啤酒，自1995年5月開始登陸中國市場，它第一年就向中國的消費(fèi)者逐漸灌輸“百威啤酒是世界銷量第一、并且是美國最好的啤酒”這些概念。第二年，則教育中國的消費(fèi)者，百威啤酒是一家和生產(chǎn)可口可樂、萬寶路齊名的商業(yè)巨頭企業(yè)所生產(chǎn)的。其第三年則說服中國的消費(fèi)者，飲用百威啤酒是一種時(shí)尚，就像飲用可樂一樣。如今，百威啤酒在新生代市場調(diào)查的全國20城市中位列第三，繼燕京、青島之后的外國品牌。⑴品牌競爭的涵義 品牌競爭是指以品牌為手段的市場競爭，競爭主體在法律和社會習(xí)慣允許的范圍內(nèi)，充分利用自己的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和營銷手段打響自己的牌子，并在這一過程中擠壓別人的牌子，已達(dá)到提高市場占有率和獲取壟斷利潤為目的。 ⑵品牌競爭的特點(diǎn)品牌競爭具有綜合性品牌是一個(gè)涵蓋了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及企業(yè)的管理、技術(shù)、規(guī)模、追求等因素的綜合概念，因此品牌競爭具體表現(xiàn)為這些要素的競爭，只有品牌所涵蓋的各個(gè)要素給予品牌強(qiáng)有力的支持時(shí)，品牌形象才會豐滿，任何一個(gè)要素的缺乏都會造成品牌競爭中的劣勢。品牌競爭具有穩(wěn)定性品牌具有穩(wěn)定性，因?yàn)槠放瓶梢猿骄唧w的產(chǎn)品而存在，品牌包含了比產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵、文化和個(gè)性，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)外殼。隨著社會生活環(huán)境的發(fā)展變化，產(chǎn)品總是在不斷更新，但品牌在整個(gè)生產(chǎn)過程和營銷中體現(xiàn)的內(nèi)涵卻不隨著產(chǎn)品的改變而改變。品牌競爭具有文化性品牌中最持久的是文化和個(gè)性，它傳達(dá)了一種生活方式、生活態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值、品牌的競爭其實(shí)是獲取具有對品牌所傳達(dá)的文化內(nèi)涵的認(rèn)同和體驗(yàn)。當(dāng)年，豪門集團(tuán)的核心企業(yè)玉田啤酒廠生產(chǎn)的啤酒在打進(jìn)天津市場時(shí)，天津市飯店、副食公司經(jīng)理們一看到是“玉田五星聯(lián)營廠”的產(chǎn)品，第一次根本不品，第二次勉強(qiáng)品嘗后，說不是正宗五星啤酒酒味。第三次把北京五星廠商標(biāo)貼在該廠產(chǎn)品上，而在北京廠的酒瓶上貼上玉田研制的商標(biāo)，然后，請經(jīng)理們品嘗，他們一喝貼有北京五星商標(biāo)的酒就稱贊說,“這個(gè)不錯(cuò)”，而對貼玉田商標(biāo)的酒，就說“還差一大截?！笨梢?，由于品牌會影響人們對同一產(chǎn)品的感受?？傊?，品牌競爭是未來啤酒產(chǎn)業(yè)競爭的焦點(diǎn)之一，是值得所有啤酒企業(yè)努力的方向，對企業(yè)的取勝起著關(guān)鍵的作用。三、啤酒產(chǎn)業(yè)未來的競爭格局在各種力量的驅(qū)動之下，啤酒產(chǎn)業(yè)必然會在經(jīng)過一個(gè)激烈競爭階段之后，發(fā)展成為一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，在這種穩(wěn)定的狀態(tài)下，啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局將可以被描述如下：產(chǎn)業(yè)未來競爭格局概述啤酒產(chǎn)業(yè)是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，世界上任何一個(gè)國家啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及走向之相同點(diǎn)就是企業(yè)的規(guī)模化和集團(tuán)化。本文第二章按照戰(zhàn)略群組劃分理論將中國啤酒企業(yè)劃分成三大陣營：第一陣營主要是國有和合資的大型企業(yè)、第二陣營主要是中型企業(yè)、第三陣營為小型企業(yè)。（1）大企業(yè)的競爭態(tài)勢進(jìn)入2002年以來，雖然全行業(yè)整體格局未變，但第一梯隊(duì)在不知不覺之中已經(jīng)發(fā)生了微妙變化，行業(yè)未來座次初步排定。青島啤酒多項(xiàng)指標(biāo)超過燕京啤酒。在經(jīng)過近兩年的擴(kuò)張后，青島啤酒和燕京啤酒兩大巨頭進(jìn)入了消化期和內(nèi)部整合期。相對來說，青島啤酒在這方面取得了突破性進(jìn)展，成效顯著。公司在上半年就實(shí)現(xiàn)了凈利潤過億元和凈利潤超過老對手燕京啤酒，擺脫了歷年來主營業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)大于燕京啤酒，但凈利潤一直遠(yuǎn)少于對方的尷尬局面。％。％，同時(shí)凈資產(chǎn)收益率脫離近年來4％左右的低值區(qū)間，％，％。內(nèi)部整合成功是青島啤酒實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵原因。青島啤酒利潤大幅增長的重要原因是啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)增長和生產(chǎn)成本、管理及銷售費(fèi)用得到了有效的控制。其中，同比增長41％是主營業(yè)務(wù)利潤增長的重要因素之一，而期間費(fèi)用減少、凈利潤大增的關(guān)鍵因素是推進(jìn)內(nèi)部的組織整合、市場整合、管理整合和財(cái)務(wù)整合。近年來拖累業(yè)績增長的期間費(fèi)用占利潤總額比例高的局面得到有效控制，呈逐步下落趨勢，說明內(nèi)部整合工作比較成功。另外，公司在2002年10月21日與美國啤酒釀造商安海斯－布希公司簽署了戰(zhàn)略性投資協(xié)議，由此可把品牌、生產(chǎn)基地及銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢與安海斯－布希公司的資金、管理、技術(shù)等資源的優(yōu)勢結(jié)合起來，使公司的可持續(xù)發(fā)展能力得到較大提升。公司2002年全年業(yè)績同比大幅上升、未來幾年仍會穩(wěn)步增長，成為啤酒行業(yè)龍頭。與青島啤酒形成對比的是，燕京啤酒2002年公司業(yè)績僅在第一季度同比小幅增長，第二季度在主營業(yè)務(wù)收入微幅增長的同時(shí)，％，％，也低于青島啤酒。經(jīng)營環(huán)境日趨激烈造成期間費(fèi)用上漲是公司業(yè)績下滑的重要原因之一。公司市場競爭力有所下降、內(nèi)部整合工作效果還未奏效。華潤集團(tuán)雖然經(jīng)過大舉收購之后已成規(guī)模，但其在管理、品牌、技術(shù)等方面存在一定的劣勢，因此短期內(nèi)取得較好效益的可能不大。新創(chuàng)立的珠江啤酒股份有限公司依靠雄厚的實(shí)力異軍突起，其第一大股東珠江啤酒集團(tuán)2001年年產(chǎn)量達(dá)到75萬噸，銷售收入25億元，實(shí)現(xiàn)利潤2億元以上，在國內(nèi)啤酒行業(yè)列第三位。近兩年珠江啤酒集團(tuán)的股份制改造一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，準(zhǔn)備于2003年上市。可以預(yù)見，競爭格局將從目前的“三強(qiáng)鼎立”進(jìn)入“四強(qiáng)廝殺”，啤酒行業(yè)也將由此進(jìn)入一個(gè)新的整合競爭時(shí)期。（2）中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)有啤酒企業(yè)530余家中，除10余家大中型企業(yè)外，其余均為小酒廠，可以說從現(xiàn)在以后，這些小酒廠的生存空間將越來越小，在未來幾年大部分都會被兼并或者被迫退出市場，而中國啤酒業(yè)現(xiàn)在的并購大潮才剛剛開始，未來幾年，將是國際啤酒巨頭與國內(nèi)巨頭在中國市場上爭搶對第二陣營控制權(quán)的時(shí)期。（3）未來競爭態(tài)勢預(yù)測在經(jīng)過充分競爭以后，中國會出現(xiàn)名列世界前茅的大型啤酒企業(yè)。國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)最終將發(fā)展到如同美國、日本那樣比較成熟的啤酒產(chǎn)業(yè)模式。這種模式就是：全國范圍內(nèi)只有為數(shù)極少的幾家大型啤酒企業(yè)占據(jù)整個(gè)市場80%以上的份額，眾多沒有資金和規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)將在未來的競爭中逐漸失去市場，從而走向破產(chǎn)倒閉或被收購和兼并的結(jié)局。從總體上來看，中國啤酒市場開始走向成熟，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整還是市場合理分布，都顯示出一種以市場控權(quán)為首的決策。中國加入WTO 后