【正文】 支持，也不可能在短短的數(shù)年內(nèi)完成如此龐大的并購計(jì)劃。青啤在繼續(xù)實(shí)施品牌運(yùn)營的同時(shí)，也開始利用積累下的豐厚資本開始實(shí)施資本運(yùn)營，而且探索出資本擴(kuò)張的新模式，不使用總部資本而是由子公司出資進(jìn)行并購，如青啤西安公司分別對渭南、漢中啤酒廠的并購，青啤華南事業(yè)部對南寧萬泰啤酒有限公司的并購都是典型。品牌與資本的雙管齊下，必將在青啤的進(jìn)一步發(fā)展中顯出更大的威力。加強(qiáng)與國內(nèi)外啤酒巨頭的合作中國啤酒市場的成長性，在入世之后吸引了更多的國際資本關(guān)注，越來越多的國際資本正在勢不可擋地涌入中國，并依附于中國的優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌為載體進(jìn)行運(yùn)作，與急需增強(qiáng)資本優(yōu)勢開拓國際國內(nèi)市場的中國啤酒企業(yè)展開合作，互相形成優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開拓中國啤酒市場。從青島啤酒來看，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象，而青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的，這將使青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。事實(shí)上青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國內(nèi)外市場的同時(shí)，早已開始與國際資本的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同發(fā)展的路子。日本四大啤酒集團(tuán)之一的朝日是與青啤的第一個(gè)國際資本合作伙伴，1997年雙方共同投資7億元人民幣興建的深圳青島啤酒朝日有限公司。在與朝日在啤酒業(yè)合作成功之后，又共同向茶飲料行業(yè)進(jìn)軍。現(xiàn)在，青啤已與Aamp。B公司等國際著名企業(yè)有了很多緊密的合作。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)有更多的合作伙伴，這對中國啤酒工業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。文化經(jīng)營將成為青島啤酒的重點(diǎn)價(jià)格經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營和文化經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的四個(gè)層次和境界。中國啤酒企業(yè)的經(jīng)營還處于價(jià)格經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營普遍存在，品牌經(jīng)營初露倪端的較低層次，離文化經(jīng)營這一企業(yè)經(jīng)營的最高境界很遙遠(yuǎn)，然而百威、可口可樂、百事可樂等國際著名品牌的文化經(jīng)營水平已經(jīng)爐火純青了，他們在中國市場上的迅速成長對中國啤酒企業(yè)的經(jīng)營觀念將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個(gè)差距。縮短差距，消滅差距，最終超越是青啤挑戰(zhàn)國際啤酒品牌的戰(zhàn)略要求。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤在今后的發(fā)展中，必將充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。二、燕京啤酒競爭行為的演化方向燕京啤酒集團(tuán)也是中國大型啤酒生產(chǎn)集團(tuán)之一。燕京啤酒推崇的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合式的規(guī)模擴(kuò)張方式，表現(xiàn)出極其穩(wěn)健的風(fēng)格。燕京啤酒的另外一個(gè)特點(diǎn)就是實(shí)行信息化科學(xué)管理，具有較高的管理能力。燕京建立的先進(jìn)的科學(xué)管理系統(tǒng)對于其自身的發(fā)展起了非常重要的作用。燕京啤酒未來的競爭行為將會(huì)表現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：繼續(xù)推行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的規(guī)模擴(kuò)張方式燕京與三孔、無名的合作成功證明了其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的規(guī)模擴(kuò)張方式是正確的，因而我們可以相信在未來的幾年內(nèi)，燕京啤酒將會(huì)仍然堅(jiān)持這種規(guī)模擴(kuò)展方式。2002年7月，燕啤把占有廣西近60%市場的漓泉啤酒收在自己的麾下，這相當(dāng)于把西南地區(qū)納入自己的勢力范圍，該舉動(dòng)在一次顯示了燕京啤酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的競爭方式。在今后的擴(kuò)張過程中，燕京啤酒必然不會(huì)放棄這種已經(jīng)被事實(shí)證明成功的擴(kuò)張方式，將企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。走國際化的路線以上提到的燕京收購廣西漓泉的事件，其意義遠(yuǎn)不在于簡單的擴(kuò)張，這同時(shí)也是燕京啤酒著眼國際化經(jīng)營的措施之一。在進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大內(nèi)地市場份額的同時(shí)，燕啤還把目光投放到國際市場。由于美洲和歐洲的啤酒市場已趨飽和，燕啤將把主要精力集中在東南亞地區(qū)。而廣西毗鄰越南，是中國企業(yè)打進(jìn)東南亞地區(qū)的重要橋頭堡。無疑，燕啤與漓泉強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是燕啤“鞏固北京市場，擴(kuò)大華北市場，開發(fā)全國市場，進(jìn)入國際市場”戰(zhàn)略的一大勝利果實(shí)。燕京啤酒在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國際化路線，特別是在東南亞的擴(kuò)張，將是它國際化發(fā)展中的重點(diǎn)。實(shí)行多樣化經(jīng)營燕京啤酒副總經(jīng)理李穎娟曾表示，燕京啤酒公司將在2003年“五一”之前推出燕京的茶飲料。該茶飲料項(xiàng)目一期投資不到1億元，年產(chǎn)10萬噸，主要市場定在北京，投產(chǎn)后希望茶飲料的收入將會(huì)占燕京啤酒業(yè)務(wù)收入的10%。燕京啤酒將會(huì)根據(jù)市場的情況考慮是否追加投資以及擴(kuò)大投資進(jìn)度。李穎娟認(rèn)為燕京啤酒現(xiàn)在的主要產(chǎn)品為啤酒，但同時(shí)也有礦泉水和少量的果汁產(chǎn)品。由于燕京啤酒已經(jīng)具備了完善的終端銷售渠道，這些渠道資源將為今后茶飲料上市大開方便之門。燕京啤酒之所以打入茶飲料市場，實(shí)際上是其多樣化經(jīng)營的一部分。茶飲料相對于啤酒而言最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是利潤豐厚，燕京可以通過在現(xiàn)有的終端銷售渠道的基礎(chǔ)上很容易地進(jìn)入茶飲料市場，并利用其先進(jìn)的信息化管理手段在茶飲料市場上有所作為，使其成為新的利潤增長點(diǎn)。從本質(zhì)上說，燕京進(jìn)入茶飲料市場也是為其打造核心競爭力、發(fā)展啤酒戰(zhàn)略尋求一種支持，這從某種意義上也顯露了燕京啤酒在未來將要采取的多樣化路線。三、中小啤酒企業(yè)競爭行為的演化方向青島和燕京都是中國啤酒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)巨大市場份額的行業(yè)領(lǐng)先者。目前它們二者的市場占有率已達(dá)30%。然而，中國啤酒產(chǎn)業(yè)由于只處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟初期階段，市場結(jié)構(gòu)和競爭格局還沒有像西方啤酒產(chǎn)業(yè)那樣穩(wěn)定下來。市場中除了青島和燕京這樣的大企業(yè)外，還存在著大量的中小型企業(yè)。由于啤酒產(chǎn)品本身和文化有很大的聯(lián)系，因此在中國這樣文化多元化的國家，啤酒產(chǎn)業(yè)不會(huì)像西方那樣很快趨于集中，相反中小型的特色化經(jīng)營的啤酒企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)中長期扮演重要角色，內(nèi)蒙古的金川保健啤酒就是其中的典型企業(yè)。內(nèi)蒙古金川保健啤酒總廠位于河套平原上，主要產(chǎn)品有啤酒、礦泉水、番茄醬、飲料等，現(xiàn)有職工429人，擁有固定資產(chǎn)5301萬元，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評定。到目前為止，金川保健啤酒的年產(chǎn)量達(dá)到5萬噸左右，其生產(chǎn)的啤酒具有保護(hù)胃粘膜，調(diào)節(jié)腸胃等功能，并順利通過了國家最高醫(yī)學(xué)權(quán)威部門的大量實(shí)驗(yàn)和鑒定，獲得了國家衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》。金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分中的一部分，是中國啤酒產(chǎn)業(yè)中追求特色化經(jīng)營的典型案例。金川保健啤酒計(jì)劃在未來的五年內(nèi)集中精力發(fā)展壯大自己的主營業(yè)務(wù)。通過采取自身滾動(dòng)發(fā)展和收購兼并等低成本擴(kuò)張相結(jié)合的方式，迅速達(dá)到年產(chǎn)1520萬噸的規(guī)模。2002年6月金川保健啤酒成功控股了烏海德龍啤酒廠，從而在資本運(yùn)營方面邁出了第一步。然而，不管金川保健啤酒采取如何的發(fā)展方式，它必定是與特色化經(jīng)營分不開的。因此，金川保健啤酒在未來的競爭中將具有如下的特點(diǎn)：繼續(xù)堅(jiān)持特色化經(jīng)營的道路金川保健啤酒的特色就在于其啤酒產(chǎn)品特有的保健功能，這種保健功能是其它啤酒產(chǎn)品所不具有的。正是這種極具特色化的產(chǎn)品使得金川保健啤酒在激烈的市場競爭中得以生存。毫無疑問，在未來的競爭中，金川保健啤酒必然還要堅(jiān)持這樣的特色化經(jīng)營之路。建立局部品牌建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對性極強(qiáng)的品牌推廣，在目標(biāo)客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并沒有什么名氣，甚至可能不為人所知。金川保健啤酒憑借其特有的保健能力可以建立一個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)中的局部品牌。這種局部并不是地域上的局部，而是由于技術(shù)或產(chǎn)品原料上的無法模仿和替代所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一個(gè)競爭相對稀少的真空地帶。由于自然屏障的限制，這個(gè)真空地帶往往是很難突破的，這便給現(xiàn)有企業(yè)提供了一個(gè)很好的建立局部品牌的機(jī)會(huì)。金川保健啤酒就是抓住這個(gè)機(jī)遇，使自己成為保健啤酒領(lǐng)域獨(dú)一無二的“局部品牌”。鞏固此局部品牌，將是今后一段時(shí)間內(nèi)金川啤酒在品牌經(jīng)營上的主要工作。四、小結(jié)從上面的分析中我們可以看出，無論是大規(guī)模的啤酒企業(yè)還是中小規(guī)模的啤酒企業(yè)，其發(fā)展都將會(huì)遵循自己一定的模式進(jìn)行。總的來說就是大規(guī)模的企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，中小規(guī)模的企業(yè)要進(jìn)行市場再細(xì)分，再定位，走產(chǎn)品差異化之路，進(jìn)行特色化經(jīng)營。38 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