【正文】 術(shù)較為落后，但是隨著啤酒產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，中國很多大型啤酒企業(yè)已經(jīng)開始了對國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的引進(jìn)和開發(fā)。這就造成了市場細(xì)分之后相當(dāng)數(shù)量的地方品牌存在的現(xiàn)象。一個方面的原因是大型企業(yè)在兼并其他企業(yè)的時候，為了實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營，獲得地方政府的支持，往往會保留原企業(yè)的品牌，例如青島啤酒在對其他企業(yè)實(shí)行兼并的時候，常常保留這些企業(yè)以前經(jīng)營的品牌。（2）市場細(xì)分之后，地方品牌仍將存在由于歷史的原因，中國啤酒產(chǎn)業(yè)地域分布分散，市場空間比較大。中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)描述正如第二、三章所論述過的，中國啤酒企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)形成了幾個有明顯優(yōu)勢的啤酒集團(tuán)，分區(qū)域各自形成優(yōu)勢，產(chǎn)品互相滲透。但是長期以來，政府對企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)轉(zhuǎn)移的指導(dǎo)和支持力度不夠大，致使企業(yè)難以退出原有的產(chǎn)業(yè)。二是政府缺乏對企業(yè)實(shí)行跨行業(yè)轉(zhuǎn)移的指導(dǎo)和支持能力。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是地方政府阻礙退出。從客觀上來講，隨著市場容量的穩(wěn)定和需求的逐漸飽和，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈，一些企業(yè)因規(guī)模小、成本高、產(chǎn)品不再適合消費(fèi)需求等，應(yīng)該退出產(chǎn)業(yè)，并且在這個時期，企業(yè)退出數(shù)量會不斷增加。隨著國際化競爭的加劇，國際化的標(biāo)準(zhǔn)也將引入到中國的啤酒產(chǎn)業(yè)競爭中，對于企業(yè)來說，最重要的一點(diǎn)就是技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)，只有在技術(shù)上過關(guān)的企業(yè)才能在未來的啤酒產(chǎn)業(yè)中站住腳跟，才能獲得進(jìn)入啤酒產(chǎn)業(yè)的通行證。由于啤酒產(chǎn)業(yè)是一個以規(guī)模取勝的產(chǎn)業(yè)，所以雖然在早期規(guī)模較小的啤酒企業(yè)也能生存，但隨著競爭的規(guī)范化，企業(yè)的單位產(chǎn)品利益下降，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對企業(yè)的規(guī)模提出了更高的要求，即在現(xiàn)在和未來很長一段時間內(nèi)只有大規(guī)模的企業(yè)才能獲得大幅度的利潤。啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入退出壁壘分析在產(chǎn)業(yè)成熟期，有些欲進(jìn)入者可能因自身財(cái)力不足、技術(shù)不成熟、銷售渠道不健全等因素的影響而放棄進(jìn)入，致使進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量減少。其結(jié)果是企業(yè)的注意力將集中于那些利潤率高、用戶急需的項(xiàng)目和產(chǎn)品，并不斷地從產(chǎn)品系列中刪除無利的項(xiàng)目和產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。雖然在產(chǎn)業(yè)成長階段，眾多的產(chǎn)品系列和新選擇引入都是可能并經(jīng)常是必要的，而且為消費(fèi)者所歡迎，但在產(chǎn)業(yè)成熟期環(huán)境下，這種情況不再完全可取。有些企業(yè)為了保持一定的投資回報(bào)率，開始進(jìn)行串謀，共同壟斷市場，這樣做的結(jié)果是壟斷寡頭開始出現(xiàn)，從而 “寡頭主導(dǎo)，大、中、小共生”的產(chǎn)業(yè)競爭格局也就開始形成。第二，生產(chǎn)能力出現(xiàn)閑置。同時由于技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者侃價能力不斷增強(qiáng)，迫使企業(yè)更加注重建立成本優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，以此來吸引消費(fèi)者，這時，價格、服務(wù)以及促銷戰(zhàn)的爆發(fā)是常見現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)成熟期,由于市場容量擴(kuò)展十分緩慢,甚至處于停滯和萎縮狀態(tài),新企業(yè)的進(jìn)入就意味著對在位企業(yè)現(xiàn)有市場“領(lǐng)地”的掠奪（即商業(yè)盜竊效應(yīng)的產(chǎn)生 ）。在這個時期，企業(yè)的競爭環(huán)境將發(fā)生根本變化，主要變化趨勢如下：第一，市場銷售額增長放慢意味著市場占有率方面更激烈地競爭。從第二章的分析我們已經(jīng)了解到，目前中國啤酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入成熟期。如果說新投資是從增量上調(diào)整產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，那么兼并則是從存量上調(diào)整產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。一般來說，集中的市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)的成長可以通過以下兩種途徑來實(shí)現(xiàn)：一是企業(yè)內(nèi)部成長；二是企業(yè)外部成長。正如施蒂格勒在《通往壟斷和寡占之路——兼并》一書中所說：“一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑發(fā)展成巨型企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上一個突出的現(xiàn)象”，“沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴(kuò)張成長起來的。從第二章的分析中我們可以預(yù)計(jì)，今后產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購、重組仍將繼續(xù)。目前中國的啤酒市場集中度較低，大型企業(yè)數(shù)量很少，全國前三大啤酒巨頭的啤酒年產(chǎn)量占全國啤酒總產(chǎn)量的20%左右。產(chǎn)品差異主要是由企業(yè)造成的，所以一般主要探討市場集中度以及進(jìn)入和退出壁壘。一、啤酒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化分析產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)包括市場中相互競爭廠商的數(shù)量、廠商的相對規(guī)模（集中程度）、技術(shù)和成本條件以及廠商進(jìn)入和退出產(chǎn)業(yè)的難易程度等因素，不同的產(chǎn)業(yè)具有不同的結(jié)構(gòu)。本章的基本結(jié)構(gòu)和思路如圖所示： 第一節(jié) 中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場的變化從第二章的分析中可以看到，中國的啤酒產(chǎn)業(yè)正處于趨于成熟階段，因此在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還會有新的力量和新的格局出現(xiàn)，這首先表現(xiàn)在啤酒產(chǎn)業(yè)市場的變化上。在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須隨時洞察產(chǎn)業(yè)市場的變化，并根據(jù)自己的實(shí)際情況采取不同的應(yīng)對措施，才能取得競爭優(yōu)勢，從而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的演化趨勢在第三章我們對啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局驅(qū)動因素進(jìn)行了分析，概括起來講中國啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局的演化主要受到三個力量的影響，即市場結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素市場和產(chǎn)品市場。在這三個力量的驅(qū)動下，啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭焦點(diǎn)發(fā)生變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭格局的變化。本章將要對中國啤酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢進(jìn)行前瞻性研究，并對未來競爭格局與競爭焦點(diǎn)以及主要競爭者競爭行為的演化方向進(jìn)行分析。在這里我們所講的啤酒產(chǎn)業(yè)市場是指市場結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)資料市場和產(chǎn)品市場，下面分別進(jìn)行論述。市場結(jié)構(gòu)一般用市場集中度、進(jìn)入和退出壁壘以及產(chǎn)品差異化程度度量。中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場集中度分析根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，判斷一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度低于10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于1050%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。而就啤酒行業(yè)來講，存在著較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，近年來隨著市場需求的變化，產(chǎn)品差異性和進(jìn)入壁壘不斷提高，因此當(dāng)前中國的啤酒產(chǎn)業(yè)市場可以歸結(jié)為壟斷競爭的狀態(tài)，尚未進(jìn)入寡頭競爭的時代。從國外產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)展的歷程看，企業(yè)兼并是寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)形成的直接途徑?！?兼并在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大中起著重要作用，它是市場集中和企業(yè)快速成長的有效途徑之一。企業(yè)內(nèi)部成長是通過不斷投資來擴(kuò)大企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)的，而企業(yè)外部成長則主要通過兼并來實(shí)現(xiàn)。兼并有利于提高市場份額，可使生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)集中，優(yōu)化資源配置，兼并的結(jié)果將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，并且還有利于構(gòu)筑其較高的進(jìn)入壁壘。對一個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來說，向成熟轉(zhuǎn)化總是一個關(guān)鍵時期。與產(chǎn)業(yè)成長期不同，新企業(yè)進(jìn)入的市場空間縮小，新企業(yè)進(jìn)入后所提供的市場銷售額不能再被快速擴(kuò)張的市場容量所消化。新企業(yè)一進(jìn)入市場，便可能與在位企業(yè)發(fā)生激烈的“肉搏”戰(zhàn)。競爭的結(jié)果致使一些成本過高的企業(yè)開始退出。受成長期快速增長的影響，處于產(chǎn)業(yè)成熟期的企業(yè)往往對產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展抱有樂觀態(tài)度，會繼續(xù)擴(kuò)大投資，或不斷地進(jìn)行購并，甚至通過橫向或縱向一體化來擴(kuò)大自己的規(guī)模，其結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。因?yàn)?，企業(yè)此時更注重降低產(chǎn)品成本和爭奪市場份額。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷合理化，會使一些生產(chǎn)單一化企業(yè)因產(chǎn)品不再滿足市場需求而被迫退出。中國啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中，進(jìn)入壁壘經(jīng)歷了一個由低到高的過程，影響中國啤酒產(chǎn)業(yè)壁壘發(fā)生變化的原因主要有企業(yè)規(guī)模、技術(shù)、資金等因素。為了使企業(yè)規(guī)模增大，資金是一個比較重要的問題，也是今后啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘的主要組成部分。另一方面，在中國產(chǎn)業(yè)的退出壁壘也是比較高的，這中間固然有一些天然的退出壁壘因素，如沉沒成本大、產(chǎn)權(quán)市場發(fā)育不完善，企業(yè)進(jìn)入后無法找到出路等，但是主要的還是與政府行為有關(guān)。但是正如第三章所分析的，地方政府的保護(hù)主義政策對企業(yè)退出有很大影響。因?yàn)樗麄儾粌H要考慮經(jīng)濟(jì)效益，同時還要考慮解決就業(yè)、保證社會安定等行政目標(biāo)。企業(yè)要退出原有產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，需要尋找大量的投資信息，還需要籌措資金、培訓(xùn)員工等等，這些問題不是單個企業(yè)就能夠順利解決的，還需要政府從宏觀的角度提供可靠的、全面的信息。這樣做的結(jié)果就是有相當(dāng)一部分中、小企業(yè)依靠政策保護(hù)最終留在產(chǎn)業(yè)中，從而形成“寡頭主導(dǎo)，大、中、小共存”的局面。在市場和企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，今后中國的啤酒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)將會呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）市場被幾大主要企業(yè)占據(jù)中國主要的啤酒企業(yè)