【文章內(nèi)容簡介】 比例：A戶型1個單元、E戶型3個單元、B戶型1個單元。 利弊：利：①好戶型再一次迎接價格上漲。 第五批推出戶型（如上圖孔藍框內(nèi)） 理由：第五批推出時房屋屬尾盤，在折扣上會放寬政策，所以預留1個較差單元做促銷，另1個較好單元便于客戶選擇。 比例：E戶型2個單元。 利弊：利：①預留單元很適合特價房促化尾盤。 弊：①預留下來的2個單元全為二房小戶型，客戶選房太受局限，容易流失大戶型客戶。 建議：請開發(fā)商在第一批推房時期前確定市人大所定區(qū)域，便于我司調(diào)整控房策略。五、營銷推廣強調(diào)本項目的一種建筑品味、水霧景觀等處細節(jié)形象，挖掘提煉并讓市場明確認知到本項目與眾不同的獨特賣點，是實現(xiàn)銷售目標的關(guān)健點。確立市場的差異化是我們在營銷推廣中的延展主線。本項目正式開盤至推售期間，是一個將“柳都水語”逐步推向市場、提高人氣，進而促進銷售的過程。因此在銷售中一定要做到“有計劃、有步驟、有重點”地推出。 營銷策略方案如下：采取嚴格的銷控管理。價格實行“低開高走”的價格策略。銷售各階段與廣告促進密切聯(lián)動。適時采用直接有力的促銷活動。酌情進行銷售政策的合理調(diào)整。提升物業(yè)品質(zhì)策略，主要通過售樓部、樣板房裝修、現(xiàn)場人員的服務素質(zhì)等來體現(xiàn)。通過人大戶主入駐，提升居住品味，進行推廣。采取多模式銷售方式，在營銷手法上與市場形成差異。將充分的運用：一個主題“首座10萬立方水氧社區(qū)”為主題；二個中心（現(xiàn)場一個營銷中心接待點，常德步行街一個營銷中心點，二大中心點進行產(chǎn)品介紹、簽約）迎接市場；三種模式（坐銷現(xiàn)場銷售；行銷戶外推廣；團銷進駐企事單位推廣）三種銷售模式，攻占市場；四種優(yōu)勢（建筑風格、園林景觀、絕佳戶型、中等價位）競爭市場；五種宣傳（媒體宣傳、戶外宣傳、展示活動宣傳、現(xiàn)場包裝宣傳、產(chǎn)品資料宣傳）傳遞市場；六種優(yōu)惠（認購券、VIP卡、購房中汽車、帶客送物業(yè)費、免裝飾修設計、復式送家電、其它優(yōu)惠）促進市場；整個推廣過程中，我們將避產(chǎn)品同質(zhì)化、提差異化的東西來進行市場競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面；1)建筑外立面的、窗、臺、門等推廣建筑的品質(zhì)、美觀；2)園林中的小橋、流水、水霧、架空設施等推廣健康居家的方式；3)中等房價來迎接市場（無疑本項目位置相比周邊競爭樓盤處較偏地段，所以價格需體現(xiàn)優(yōu)勢）；4)市人大100多戶購買本項目為榮，是項目品味、品質(zhì)的又一提升點。5)對銷售人員專業(yè)的培訓，做為市場競爭與項目物業(yè)服務的另類影響點。6)在前期爭取知名物業(yè)為顧問，讓物業(yè)公司在銷售時就派人進行現(xiàn)場物管，展示項目形象，形成區(qū)域的又一競爭點。7）其它方式競爭。 質(zhì)品、生態(tài)居住的理念放在第一位，結(jié)合推廣上的創(chuàng)新來競爭市場。1） 突出本項目“現(xiàn)代簡略”、“首創(chuàng)水霧”、“首創(chuàng)架空”等來競爭市場。2） 在現(xiàn)場接待處通過CD語音碟（或三維畫面）滾動介紹項目營造氣氛（步行街接待處首創(chuàng)播音系統(tǒng)）。3） 在現(xiàn)場接待中心裝飾標準上應裝成上檔次，注重細節(jié)和樓盤文化的展現(xiàn)（突出品質(zhì)與品味）。4） 定期開展宣傳活動，促進銷售。5） 其它方式競爭。入市時機的選擇： “良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得當，才能產(chǎn)生良好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面的因素：項目可售時間：通常我們選擇在正式認購（或簽約）前3—4個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可在正式銷售前積累有效客戶。在工程進度順利的情況下預計于11月左右開盤。 準備充分后入市：入市時須營銷中心、項目現(xiàn)場、項目周邊環(huán)境改造等內(nèi)外包裝方面有良好的形象展示，模型、樓書、廣告展板等銷售工具齊備的情況下，才能彰顯出本項目領引市場的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對本項目的信心。無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場鋪墊。銷售旺季入市：每年10月至下年3月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中11—12月以及1—2月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速的聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。有控制地入市：根據(jù)工程進度、價格策略、銷售導向等，分期分批、有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。內(nèi)部認籌期暫計劃在2007年7月。4．5媒體類型對比分析媒體類型對比分析項目 類型報紙電視戶外短信平臺公交電梯市場現(xiàn)狀以常德日報，晚報為例，在當?shù)貛缀鹾茈y買到此類報紙，其原因為內(nèi)容單調(diào)，新聞類刊少，發(fā)行量降低以常德當?shù)仉娨暈槔?，其?jié)目大多是一些醫(yī)療方面的，更多的收視人群把節(jié)目鎖定在省臺，當?shù)厥找暵氏陆狄延袀€別大盤在高速公路出入口及繁華地段（如步行街，車站等）設有戶外廣告目前手機持有率達3．5億，隨著手機越來越普遍，短信逐步成為最重要的信息源常德市公交車仍在逐步完善，從城區(qū)到郊區(qū)的一個完整的公交網(wǎng)絡體系目前常德電梯廣告越來越多，其中以商務、酒店為主覆蓋率有效覆蓋10%基本覆蓋20%有效覆蓋50%基本覆蓋70%城區(qū)覆蓋70%城區(qū)覆蓋20%宣傳因素發(fā)行量不高收視率不高客戶網(wǎng)絡性寬，輻射面廣直接性降低樓盤檔次間接性降低樓盤檔次消費群體鎖定性強，針對性明確記憶度看過便忘，記憶度差醫(yī)療廣告過多，影響收視效果創(chuàng)意決定廣告效應，記憶加深重復瀏覽率達50%以上，記憶深刻公交普遍太臟，整潔性不強，易忽略強制性閱覽，記憶逐步加深時效性從設計到發(fā)布，周期較長從設計到發(fā)布，周期較長周期長，沖擊力大隨時發(fā)送，瞬間到達，自動保存時效性強，但沖擊力不夠時效性強費用（日報）整版76000元，半版38000元（晚報）整版40000元，半版20000元每條信息0．08元，以每日發(fā)送5萬條計，需4000元大客整身30000元一年，中巴15000元一年廣告權(quán)重對比分析項目 類型擬合權(quán)重報紙電視戶外短信平臺公交電梯市場現(xiàn)狀1 覆蓋率1宣傳因素1記憶度1時效性1費用1合計權(quán)重6◆建議以戶外廣告為主導媒體，以公交廣告、電梯廣告為輔助媒體，短信平臺為拓展媒體。內(nèi)部認購前提條件：1）常德步行街營銷接待中心裝修完畢并可使用；2）建筑整體模型已完成修整（另制作三維播音碟）；3）項目新河路修建開啟；4）價格表及付款方式（價格如未定出，可不報價，先登記客戶可推出認購優(yōu)惠券）；5）完成必要的銷售資料、文件、表格（銷售百問、銷售單位面積分割、房源表、銷控表、認購協(xié)議書、各類報表等）的準備。6）營銷中心人員已完成上崗培訓。現(xiàn)階段人員培訓采取邊上崗邊培訓的方式，重點在項目建筑、園林等情況上，房產(chǎn)相關(guān)專業(yè)理論知識，成交的技巧等；7）已完成營銷中心人員服裝、名片、個人文件資料夾等的到位。8）完成必要的宣傳資料（模型、宣傳碟、樓書、DM單、折頁等）。9）宣傳鋪墊（外廣告牌、電視媒體、車體廣告等）。10）樓體包裝（以工地包裝、巨幅廣告噴繪包裝等）。11）工作人員到位（保安、保潔、財務）。正式開盤銷售前提條件：1）取得《預售許可證》或其它方式。2）項目現(xiàn)場包裝：通道施工裝修；項目道路亮化完工；項目主體基本完工；按揭、公積金貸款行業(yè)選定；項目現(xiàn)場周邊氣氛營造完成（導示系統(tǒng)、道旗、氣球掛幅、綠化、背景音樂安裝完畢等）。3）資料：智能化標準、配套設施、物業(yè)服務提前落實；物管公司提前落實；完成必要的銷售文件（合同、定金通知書、預售合同等）。4）銷售人員:開盤前培訓、開盤預演；對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息。5）宣傳準備:各種宣傳廣告準備完畢并提前預訂版面；開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）；6)禮儀及禮品準備。九大核心賣點：1）建筑風格——現(xiàn)代簡約、英倫風格，常德首創(chuàng)；2）園林景觀——水霧系統(tǒng)，除塵、凈空，常德首創(chuàng)；3）架空設施——架空文化，將小區(qū)景觀延伸到每處角落，生態(tài)的才是生活的。形成常德樓盤中有力賣點。4）戶型結(jié)構(gòu)——純板式、點式戶型南北通風、采光極佳，深受百姓喜好。雖然常德其它樓盤也有類似戶型，但是我們項目所占據(jù)板式戶型更多。5）物業(yè)服務——建議開發(fā)商前期聘請知名物業(yè)顧問，在最開始銷售時讓客戶就能感覺到物業(yè)的溫馨服務，也是提升項目品質(zhì)。6）升值優(yōu)勢——項目處常德火車站附近，是武陵區(qū)未來發(fā)展核心區(qū)域，周邊樓盤雖然都具有同樣特點，但相比其它區(qū)域樓盤具有較大的升值潛力。7）價格優(yōu)勢——建議采取“低開高走價格策略”，在價格上優(yōu)于同類物業(yè)。8）鄰里賣點——市人大100多戶購買，高素質(zhì)、高品質(zhì)對項目品牌樹立起非常重要的效果。（作軟性文章，如“市人大指定生態(tài)居家小區(qū)等等”）。9）完善配套——區(qū)內(nèi)生活配套完善?？傮w銷售分為五個期“預熱期”、“認購期”、“強銷期”、“持續(xù)期”、“清盤期”約為12個月：時 段起止時間內(nèi) 容推廣主題預熱期7月8月多種手法并用，塑造“現(xiàn)代簡略、水岸生活概念”和“板塊概念”；引發(fā)、激起好奇心、積累目標客戶，產(chǎn)品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象。引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。1） 項目奠基啟動；2）市區(qū)路燈廣告、戶外牌廣告、公交車/的士/車身廣告、電視臺等展開推廣；3）工地現(xiàn)場包裝、售樓接待中心落成等，進行發(fā)行優(yōu)惠卡4）整理各種銷售道具如合同、置業(yè)單等，推廣項目“柳都水語”的居住環(huán)境（英倫風情、水岸生活）等等；（詳細操作內(nèi)容略）發(fā)現(xiàn)“柳都水語”認購期8月10月引爆市場，啟動VIP認購活動。1）基本指標：客戶儲備200批（指交了認購金的批數(shù)）。第一批認購120套。2）推廣目標：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體的需求焦點”制造事件形成。短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項目增加附加價值。為認購目標積累客戶。3）推廣渠道：我們將通過社區(qū)的釋放迅速打開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。4）銷售控制：①、本階段為第一期形象建立期以及客戶儲備期、1批認購期，銷售重點是挖掘登記新來訪客戶、VIP認購。②、利用分組團銷售 ，對產(chǎn)品銷售進行控制。通過內(nèi)部認購期間的購房政策，促進本期間產(chǎn)品的消化。5）現(xiàn)場說辭要求：重點表現(xiàn)項目獨有的九大賣點。周邊競爭項目的數(shù)據(jù)了解銷售道具：宣傳資料銷售現(xiàn)場喜慶氛圍營造：音箱、空飄、拱門、刀旗、吊旗購房須知、合同、流程等銷售道具展示6）推廣主線/輔線：主線：柳都水語――正式接受登記輔線:第一批組團亮相，形象信息傳達；正式接受內(nèi)部登記/認購的信息發(fā)布；特色展飾、區(qū)域板塊、園林環(huán)境等賣點介紹；黃金周廣告；7）促銷活動：產(chǎn)品發(fā)布其它推廣活動等等8）其它事宜（詳細操作內(nèi)容略）感受“柳都水語”強銷期10月4月戰(zhàn)術(shù)目標：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，亮相全城。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。1）基本指標：完成第1批所有房源的認購。2）推廣目標：延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品。 3）推廣渠道： 口碑傳達消息，鞏固品牌。采用現(xiàn)場業(yè)主體驗性活動及媒介宣傳兩條腿走路的方法，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。4）銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消化，適當?shù)耐瞥鲰攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，力爭提高頂層產(chǎn)品的銷售量。5）現(xiàn)場說辭要求：結(jié)合項目主題和工程部位的呈現(xiàn)以及價格上漲信息，制造現(xiàn)場產(chǎn)品的稀缺性，營造產(chǎn)品的緊迫感，并且針對項目產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，景觀，戶型，服務，社區(qū)文化等優(yōu)勢進行聯(lián)系，重點宣泄，以吸引客戶落定。結(jié)合上市產(chǎn)品的自身特點，通過與傳統(tǒng)居住的對比，展現(xiàn)出新式產(chǎn)品的優(yōu)勢信息（設計主流時尚，空間利用巧妙合理），對體現(xiàn)人與人之間的交流關(guān)系的自然風格景觀特點予以闡述。在現(xiàn)場傳遞第二批組團上市將價格上調(diào)的信息。針