【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比例：A戶型1個(gè)單元、E戶型3個(gè)單元、B戶型1個(gè)單元。 利弊：利：①好戶型再一次迎接價(jià)格上漲。 第五批推出戶型（如上圖孔藍(lán)框內(nèi)） 理由：第五批推出時(shí)房屋屬尾盤，在折扣上會(huì)放寬政策，所以預(yù)留1個(gè)較差單元做促銷，另1個(gè)較好單元便于客戶選擇。 比例：E戶型2個(gè)單元。 利弊：利：①預(yù)留單元很適合特價(jià)房促化尾盤。 弊：①預(yù)留下來的2個(gè)單元全為二房小戶型，客戶選房太受局限，容易流失大戶型客戶。 建議：請(qǐng)開發(fā)商在第一批推房時(shí)期前確定市人大所定區(qū)域，便于我司調(diào)整控房策略。五、營(yíng)銷推廣強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的一種建筑品味、水霧景觀等處細(xì)節(jié)形象，挖掘提煉并讓市場(chǎng)明確認(rèn)知到本項(xiàng)目與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)健點(diǎn)。確立市場(chǎng)的差異化是我們?cè)跔I(yíng)銷推廣中的延展主線。本項(xiàng)目正式開盤至推售期間，是一個(gè)將“柳都水語”逐步推向市場(chǎng)、提高人氣，進(jìn)而促進(jìn)銷售的過程。因此在銷售中一定要做到“有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)”地推出。 營(yíng)銷策略方案如下：采取嚴(yán)格的銷控管理。價(jià)格實(shí)行“低開高走”的價(jià)格策略。銷售各階段與廣告促進(jìn)密切聯(lián)動(dòng)。適時(shí)采用直接有力的促銷活動(dòng)。酌情進(jìn)行銷售政策的合理調(diào)整。提升物業(yè)品質(zhì)策略，主要通過售樓部、樣板房裝修、現(xiàn)場(chǎng)人員的服務(wù)素質(zhì)等來體現(xiàn)。通過人大戶主入駐，提升居住品味，進(jìn)行推廣。采取多模式銷售方式，在營(yíng)銷手法上與市場(chǎng)形成差異。將充分的運(yùn)用：一個(gè)主題“首座10萬立方水氧社區(qū)”為主題；二個(gè)中心（現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)營(yíng)銷中心接待點(diǎn)，常德步行街一個(gè)營(yíng)銷中心點(diǎn)，二大中心點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、簽約）迎接市場(chǎng)；三種模式（坐銷現(xiàn)場(chǎng)銷售；行銷戶外推廣；團(tuán)銷進(jìn)駐企事單位推廣）三種銷售模式，攻占市場(chǎng)；四種優(yōu)勢(shì)（建筑風(fēng)格、園林景觀、絕佳戶型、中等價(jià)位）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；五種宣傳（媒體宣傳、戶外宣傳、展示活動(dòng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝宣傳、產(chǎn)品資料宣傳）傳遞市場(chǎng)；六種優(yōu)惠（認(rèn)購(gòu)券、VIP卡、購(gòu)房中汽車、帶客送物業(yè)費(fèi)、免裝飾修設(shè)計(jì)、復(fù)式送家電、其它優(yōu)惠）促進(jìn)市場(chǎng)；整個(gè)推廣過程中，我們將避產(chǎn)品同質(zhì)化、提差異化的東西來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；1)建筑外立面的、窗、臺(tái)、門等推廣建筑的品質(zhì)、美觀；2)園林中的小橋、流水、水霧、架空設(shè)施等推廣健康居家的方式；3)中等房?jī)r(jià)來迎接市場(chǎng)（無疑本項(xiàng)目位置相比周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤處較偏地段，所以價(jià)格需體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)）；4)市人大100多戶購(gòu)買本項(xiàng)目為榮，是項(xiàng)目品味、品質(zhì)的又一提升點(diǎn)。5)對(duì)銷售人員專業(yè)的培訓(xùn)，做為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)的另類影響點(diǎn)。6)在前期爭(zhēng)取知名物業(yè)為顧問，讓物業(yè)公司在銷售時(shí)就派人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)物管，展示項(xiàng)目形象，形成區(qū)域的又一競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。7）其它方式競(jìng)爭(zhēng)。 質(zhì)品、生態(tài)居住的理念放在第一位，結(jié)合推廣上的創(chuàng)新來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。1） 突出本項(xiàng)目“現(xiàn)代簡(jiǎn)略”、“首創(chuàng)水霧”、“首創(chuàng)架空”等來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。2） 在現(xiàn)場(chǎng)接待處通過CD語音碟（或三維畫面）滾動(dòng)介紹項(xiàng)目營(yíng)造氣氛（步行街接待處首創(chuàng)播音系統(tǒng)）。3） 在現(xiàn)場(chǎng)接待中心裝飾標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)裝成上檔次，注重細(xì)節(jié)和樓盤文化的展現(xiàn)（突出品質(zhì)與品味）。4） 定期開展宣傳活動(dòng)，促進(jìn)銷售。5） 其它方式競(jìng)爭(zhēng)。入市時(shí)機(jī)的選擇： “良好的開始是成功的一半”，入市時(shí)機(jī)方式把握得當(dāng)，才能產(chǎn)生良好的銷售開局。入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面的因素：項(xiàng)目可售時(shí)間：通常我們選擇在正式認(rèn)購(gòu)（或簽約）前3—4個(gè)月入市宣傳、推售號(hào)碼，一方面為項(xiàng)目提前造勢(shì)、另一方面可在正式銷售前積累有效客戶。在工程進(jìn)度順利的情況下預(yù)計(jì)于11月左右開盤。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時(shí)須營(yíng)銷中心、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、項(xiàng)目周邊環(huán)境改造等內(nèi)外包裝方面有良好的形象展示，模型、樓書、廣告展板等銷售工具齊備的情況下，才能彰顯出本項(xiàng)目領(lǐng)引市場(chǎng)的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心。無造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢(shì)即無市場(chǎng)”。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場(chǎng)鋪墊。銷售旺季入市：每年10月至下年3月是房地產(chǎn)銷售的周期性旺季，其中11—12月以及1—2月是銷售黃金時(shí)段，一般在銷售黃金時(shí)段推出的樓盤，比較容易快速的聚集人氣，在銷售初期達(dá)到較高的銷售率，因此入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于樓盤銷售尤其關(guān)鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營(yíng)銷成本投入和銷售回款的進(jìn)度，提高發(fā)展商的資金利用效率。有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等，分期分批、有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。內(nèi)部認(rèn)籌期暫計(jì)劃在2007年7月。4．5媒體類型對(duì)比分析媒體類型對(duì)比分析項(xiàng)目 類型報(bào)紙電視戶外短信平臺(tái)公交電梯市場(chǎng)現(xiàn)狀以常德日?qǐng)?bào)，晚報(bào)為例，在當(dāng)?shù)貛缀鹾茈y買到此類報(bào)紙，其原因?yàn)閮?nèi)容單調(diào)，新聞?lì)惪?，發(fā)行量降低以常德當(dāng)?shù)仉娨暈槔?，其?jié)目大多是一些醫(yī)療方面的，更多的收視人群把節(jié)目鎖定在省臺(tái)，當(dāng)?shù)厥找暵氏陆狄延袀€(gè)別大盤在高速公路出入口及繁華地段（如步行街，車站等）設(shè)有戶外廣告目前手機(jī)持有率達(dá)3．5億，隨著手機(jī)越來越普遍，短信逐步成為最重要的信息源常德市公交車仍在逐步完善，從城區(qū)到郊區(qū)的一個(gè)完整的公交網(wǎng)絡(luò)體系目前常德電梯廣告越來越多，其中以商務(wù)、酒店為主覆蓋率有效覆蓋10%基本覆蓋20%有效覆蓋50%基本覆蓋70%城區(qū)覆蓋70%城區(qū)覆蓋20%宣傳因素發(fā)行量不高收視率不高客戶網(wǎng)絡(luò)性寬，輻射面廣直接性降低樓盤檔次間接性降低樓盤檔次消費(fèi)群體鎖定性強(qiáng)，針對(duì)性明確記憶度看過便忘，記憶度差醫(yī)療廣告過多，影響收視效果創(chuàng)意決定廣告效應(yīng)，記憶加深重復(fù)瀏覽率達(dá)50%以上，記憶深刻公交普遍太臟，整潔性不強(qiáng)，易忽略強(qiáng)制性閱覽，記憶逐步加深時(shí)效性從設(shè)計(jì)到發(fā)布，周期較長(zhǎng)從設(shè)計(jì)到發(fā)布，周期較長(zhǎng)周期長(zhǎng)，沖擊力大隨時(shí)發(fā)送，瞬間到達(dá)，自動(dòng)保存時(shí)效性強(qiáng)，但沖擊力不夠時(shí)效性強(qiáng)費(fèi)用（日?qǐng)?bào)）整版76000元，半版38000元（晚報(bào)）整版40000元，半版20000元每條信息0．08元，以每日發(fā)送5萬條計(jì)，需4000元大客整身30000元一年，中巴15000元一年廣告權(quán)重對(duì)比分析項(xiàng)目 類型擬合權(quán)重報(bào)紙電視戶外短信平臺(tái)公交電梯市場(chǎng)現(xiàn)狀1 覆蓋率1宣傳因素1記憶度1時(shí)效性1費(fèi)用1合計(jì)權(quán)重6◆建議以戶外廣告為主導(dǎo)媒體，以公交廣告、電梯廣告為輔助媒體，短信平臺(tái)為拓展媒體。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前提條件：1）常德步行街營(yíng)銷接待中心裝修完畢并可使用；2）建筑整體模型已完成修整（另制作三維播音碟）；3）項(xiàng)目新河路修建開啟；4）價(jià)格表及付款方式（價(jià)格如未定出，可不報(bào)價(jià)，先登記客戶可推出認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠券）；5）完成必要的銷售資料、文件、表格（銷售百問、銷售單位面積分割、房源表、銷控表、認(rèn)購(gòu)協(xié)議書、各類報(bào)表等）的準(zhǔn)備。6）營(yíng)銷中心人員已完成上崗培訓(xùn)?，F(xiàn)階段人員培訓(xùn)采取邊上崗邊培訓(xùn)的方式，重點(diǎn)在項(xiàng)目建筑、園林等情況上，房產(chǎn)相關(guān)專業(yè)理論知識(shí)，成交的技巧等；7）已完成營(yíng)銷中心人員服裝、名片、個(gè)人文件資料夾等的到位。8）完成必要的宣傳資料（模型、宣傳碟、樓書、DM單、折頁等）。9）宣傳鋪墊（外廣告牌、電視媒體、車體廣告等）。10）樓體包裝（以工地包裝、巨幅廣告噴繪包裝等）。11）工作人員到位（保安、保潔、財(cái)務(wù)）。正式開盤銷售前提條件：1）取得《預(yù)售許可證》或其它方式。2）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝：通道施工裝修；項(xiàng)目道路亮化完工；項(xiàng)目主體基本完工；按揭、公積金貸款行業(yè)選定；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊氣氛營(yíng)造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、氣球掛幅、綠化、背景音樂安裝完畢等）。3）資料：智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)提前落實(shí)；物管公司提前落實(shí)；完成必要的銷售文件（合同、定金通知書、預(yù)售合同等）。4）銷售人員:開盤前培訓(xùn)、開盤預(yù)演；對(duì)前期重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪，知會(huì)開盤及優(yōu)惠信息。5）宣傳準(zhǔn)備:各種宣傳廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面；開盤活動(dòng)安排（時(shí)間、地點(diǎn)、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動(dòng)事宜等）；6)禮儀及禮品準(zhǔn)備。九大核心賣點(diǎn)：1）建筑風(fēng)格——現(xiàn)代簡(jiǎn)約、英倫風(fēng)格，常德首創(chuàng)；2）園林景觀——水霧系統(tǒng)，除塵、凈空，常德首創(chuàng)；3）架空設(shè)施——架空文化，將小區(qū)景觀延伸到每處角落，生態(tài)的才是生活的。形成常德樓盤中有力賣點(diǎn)。4）戶型結(jié)構(gòu)——純板式、點(diǎn)式戶型南北通風(fēng)、采光極佳，深受百姓喜好。雖然常德其它樓盤也有類似戶型，但是我們項(xiàng)目所占據(jù)板式戶型更多。5）物業(yè)服務(wù)——建議開發(fā)商前期聘請(qǐng)知名物業(yè)顧問，在最開始銷售時(shí)讓客戶就能感覺到物業(yè)的溫馨服務(wù)，也是提升項(xiàng)目品質(zhì)。6）升值優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目處常德火車站附近，是武陵區(qū)未來發(fā)展核心區(qū)域，周邊樓盤雖然都具有同樣特點(diǎn)，但相比其它區(qū)域樓盤具有較大的升值潛力。7）價(jià)格優(yōu)勢(shì)——建議采取“低開高走價(jià)格策略”，在價(jià)格上優(yōu)于同類物業(yè)。8）鄰里賣點(diǎn)——市人大100多戶購(gòu)買，高素質(zhì)、高品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目品牌樹立起非常重要的效果。（作軟性文章，如“市人大指定生態(tài)居家小區(qū)等等”）。9）完善配套——區(qū)內(nèi)生活配套完善?？傮w銷售分為五個(gè)期“預(yù)熱期”、“認(rèn)購(gòu)期”、“強(qiáng)銷期”、“持續(xù)期”、“清盤期”約為12個(gè)月：時(shí) 段起止時(shí)間內(nèi) 容推廣主題預(yù)熱期7月8月多種手法并用，塑造“現(xiàn)代簡(jiǎn)略、水岸生活概念”和“板塊概念”；引發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶，產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象。引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。1） 項(xiàng)目奠基啟動(dòng)；2）市區(qū)路燈廣告、戶外牌廣告、公交車/的士/車身廣告、電視臺(tái)等展開推廣；3）工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓接待中心落成等，進(jìn)行發(fā)行優(yōu)惠卡4）整理各種銷售道具如合同、置業(yè)單等，推廣項(xiàng)目“柳都水語”的居住環(huán)境（英倫風(fēng)情、水岸生活）等等；（詳細(xì)操作內(nèi)容略）發(fā)現(xiàn)“柳都水語”認(rèn)購(gòu)期8月10月引爆市場(chǎng)，啟動(dòng)VIP認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。1）基本指標(biāo)：客戶儲(chǔ)備200批（指交了認(rèn)購(gòu)金的批數(shù)）。第一批認(rèn)購(gòu)120套。2）推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找“購(gòu)買群體的需求焦點(diǎn)”制造事件形成。短期內(nèi)的市場(chǎng)關(guān)注熱度，為項(xiàng)目增加附加價(jià)值。為認(rèn)購(gòu)目標(biāo)積累客戶。3）推廣渠道：我們將通過社區(qū)的釋放迅速打開市場(chǎng)關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場(chǎng)渠道消化自然人流并通過對(duì)到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。4）銷售控制：①、本階段為第一期形象建立期以及客戶儲(chǔ)備期、1批認(rèn)購(gòu)期，銷售重點(diǎn)是挖掘登記新來訪客戶、VIP認(rèn)購(gòu)。②、利用分組團(tuán)銷售 ，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行控制。通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間的購(gòu)房政策，促進(jìn)本期間產(chǎn)品的消化。5）現(xiàn)場(chǎng)說辭要求：重點(diǎn)表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的九大賣點(diǎn)。周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)了解銷售道具：宣傳資料銷售現(xiàn)場(chǎng)喜慶氛圍營(yíng)造：音箱、空飄、拱門、刀旗、吊旗購(gòu)房須知、合同、流程等銷售道具展示6）推廣主線/輔線：主線：柳都水語――正式接受登記輔線:第一批組團(tuán)亮相，形象信息傳達(dá)；正式接受內(nèi)部登記/認(rèn)購(gòu)的信息發(fā)布；特色展飾、區(qū)域板塊、園林環(huán)境等賣點(diǎn)介紹；黃金周廣告；7）促銷活動(dòng)：產(chǎn)品發(fā)布其它推廣活動(dòng)等等8）其它事宜（詳細(xì)操作內(nèi)容略）感受“柳都水語”強(qiáng)銷期10月4月戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，亮相全城。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。1）基本指標(biāo)：完成第1批所有房源的認(rèn)購(gòu)。2）推廣目標(biāo)：延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”形成產(chǎn)品自身對(duì)項(xiàng)目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點(diǎn)產(chǎn)品。 3）推廣渠道： 口碑傳達(dá)消息，鞏固品牌。采用現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主體驗(yàn)性活動(dòng)及媒介宣傳兩條腿走路的方法，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對(duì)潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場(chǎng)新增客戶量。4）銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷控處理，對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲰攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，力爭(zhēng)提高頂層產(chǎn)品的銷售量。5）現(xiàn)場(chǎng)說辭要求：結(jié)合項(xiàng)目主題和工程部位的呈現(xiàn)以及價(jià)格上漲信息，制造現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的稀缺性，營(yíng)造產(chǎn)品的緊迫感，并且針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，景觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)系，重點(diǎn)宣泄，以吸引客戶落定。結(jié)合上市產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，通過與傳統(tǒng)居住的對(duì)比，展現(xiàn)出新式產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)信息（設(shè)計(jì)主流時(shí)尚，空間利用巧妙合理），對(duì)體現(xiàn)人與人之間的交流關(guān)系的自然風(fēng)格景觀特點(diǎn)予以闡述。在現(xiàn)場(chǎng)傳遞第二批組團(tuán)上市將價(jià)格上調(diào)的信息。針