【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在購(gòu)買商品過程中,他們看中的是質(zhì)量、價(jià)格、品牌以及產(chǎn)品內(nèi)在的理念或者是產(chǎn)品的內(nèi)涵文化。他們有著旺盛的消費(fèi)需求,另一方面,他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立,消費(fèi)受到很大的制約。因而企業(yè)做大學(xué)生市場(chǎng)時(shí),既要注重品牌的打造和品牌文化的培養(yǎng),也要注意大學(xué)生所能承受的能力,合理定價(jià)。2)消費(fèi)者分析首先目標(biāo)鎖定于承德市大學(xué)城范圍內(nèi)，和大學(xué)生類似的青年非大學(xué)生群體他們?cè)谧非髸r(shí)尚、浪漫、刺激的同時(shí)，由于其剛進(jìn)入社會(huì)不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是很好，因而也很注重價(jià)格。年輕人是新鮮事物的快速接受者，也是快速放棄者，如果一個(gè)品牌缺乏文化是很難留住年輕人的心，因而品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)和傳播是很重要的。根據(jù)戀愛心理學(xué)研究，年輕人處于戀愛時(shí)（特別是初戀），在他（她）們的內(nèi)心對(duì)方幾乎是生活的全部，(他)她可以為了對(duì)方付出一切,在這種意識(shí)的影響下，他(她)們?cè)趷矍橥度肷鲜呛芏嗟?，反映在?gòu)買行為中則表現(xiàn)為極大的沖動(dòng)型的幸福感消費(fèi)，且這個(gè)幸福感的消費(fèi)預(yù)期和支出都是很高的。且戀愛時(shí)比較注重浪漫，女性購(gòu)買巧克力居多，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在調(diào)查問卷中年齡以及性別這一項(xiàng)中可明顯得出結(jié)論，表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 金帝、德芙、吉百利、好時(shí)四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。根據(jù)產(chǎn)品形式、技術(shù)向?qū)А⒛繕?biāo)顧客來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，最終確定德芙為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。德芙1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣告片經(jīng)典。其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是廣告好、口感好、味醇細(xì)膩，重在訴求一種絲滑的口感；還有其生產(chǎn)技術(shù)有一定優(yōu)勢(shì)。德芙是針對(duì)1645的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化。但是其定位是全世界的高端市場(chǎng)，價(jià)格高，對(duì)象是年輕女士，但是它劣勢(shì)是價(jià)格高(二)SWTO分析企業(yè)內(nèi)部分析優(yōu)勢(shì)1）品牌優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較早，在消費(fèi)者心中有一定地位，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng),且市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主,憑著在中國(guó)禮品裝巧克力銷量最大的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。2）本土化程度高：比傳統(tǒng)外資巧克力企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解深入、具體。對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)心理、飲食文化、口味差異等有著深刻認(rèn)識(shí)。3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；，入口即化，含熱量多。；；，味好；e. 廣告好且在巧克力包裝市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)1）品牌劣勢(shì):作為國(guó)產(chǎn)品牌容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑；中庸定位；國(guó)企慣病。2）產(chǎn)品劣勢(shì):(1)種類單一、口味不盡人意；(2) 品種少，花樣不多；(3) 不容易保存。3）設(shè)備和工藝:加工設(shè)備機(jī)配套設(shè)施等不夠先進(jìn)，生產(chǎn)線均為歐洲進(jìn)口；生產(chǎn)工藝也沿用歐美技術(shù)，自主研發(fā)力量薄弱，存在很大依附性。4）傳統(tǒng)認(rèn)知:慣性思維中，巧克力的原材料產(chǎn)地在中美洲，頂級(jí)巧克力的生產(chǎn)在歐洲，這是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變的消費(fèi)認(rèn)知。企業(yè)外部分析機(jī)會(huì)1)中國(guó)人口多，大學(xué)生群體不斷地呈上升趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)潛力巨大。2).我國(guó)巧克力市場(chǎng)每年以1015%的快速度增長(zhǎng)，潛力巨大。3). 國(guó)際品牌的進(jìn)入和多年的市場(chǎng)運(yùn)作，加深了國(guó)人巧克力的認(rèn)識(shí)和接受。4). 成長(zhǎng)空間，目前金帝在市場(chǎng)占有份額上在第二和第三之間徘徊，說(shuō)明其依然有很大的成長(zhǎng)空間。威脅1）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如最大的對(duì)手德芙，采取的是進(jìn)攻性戰(zhàn)略，利用了金帝產(chǎn)品線上的缺口開發(fā)“榛仁”系列進(jìn)行挑戰(zhàn)。，如金莎、金絲猴、怡濃、申豐等，以及一些地域性品牌。2）來(lái)自替代品其他糖果的威脅也非常大，并且其中多為早已擁有固定消費(fèi)者群的外資品牌和本土地域性的品牌。3)通脹壓力，成本提高。 （三）產(chǎn)品的發(fā)展前景擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)，巧克力以10%15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。FMCG研究中心表明，巧克力消費(fèi)占到了整個(gè)甜食市場(chǎng)41%的份額，相對(duì)歐美激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是十分巨大的。三、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果營(yíng)銷目標(biāo)：方案實(shí)施三年，準(zhǔn)備全面覆蓋大學(xué)城市場(chǎng)，在執(zhí)行期間內(nèi)，金帝巧克力將占領(lǐng)大學(xué)城各種巧克力市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在大學(xué)城市場(chǎng)的份額上升到10%總銷量將達(dá)到之前銷量的一部以上。（二）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同，我們把市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，最后我們選擇了主要三大顧客群最為我們的市場(chǎng)目標(biāo)。即青少年（大學(xué)生）、白領(lǐng)一族、兒童。目標(biāo)市場(chǎng)選擇原因