【文章內(nèi)容簡介】 濟效益。公司生產(chǎn)的爽類飲料、茶類飲料在中國的南方贏得了很大的聲譽。為了進一步拓展中國市場，新加坡楊協(xié)成公司的高層決策人把眼光瞄向了上海，因為上海市場正逐漸成為中國城市中最活躍、最廣闊的市場，誰先占領(lǐng)上海市場，誰就有可能獲得最大的成功。新加坡楊協(xié)成集團在經(jīng)過了對上海乃至華東市場廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，于 1995 年決定在上海投資，并選擇了中方合作伙伴 ——上 海市松江商業(yè)總公司 國內(nèi)三大乳業(yè)巨頭 — 蒙牛、伊利、光明，（ 液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶 ，占據(jù)的市場份額）從商場、超市、普通零售店鋪可以發(fā)現(xiàn)，三大品牌占據(jù)了貨架的重要位置，雖然金維牛奶無論現(xiàn)在還是將來都將面臨著這三大乳業(yè)巨頭的直接或間接的競爭。目前金維牛奶有限公司，產(chǎn)品線主要有：液態(tài)奶（包括零售價統(tǒng)一為 1 元的多種口味的乳酸早餐奶奶和零售價為 元的玻璃瓶裝的純牛奶。） 與競爭對手相比，金維牛奶在包裝、價格、口味上有其明顯的特征，定位于低端產(chǎn)品和三四線經(jīng)濟不發(fā)達的中小城市以及廣大 的農(nóng)村市場。 另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，飲品市場產(chǎn)品類型的齊全以及人們對產(chǎn)品需求個性化和多樣化的要求下，牛奶的代替品 — 豆?jié){，成為牛奶生產(chǎn)企業(yè)的不可忽視的競爭對 13 手，一方面，大豆的營養(yǎng)價值逐漸被人們感知；另一方面，各種豆?jié){機的發(fā)明（如：九陽豆?jié){機）使得豆?jié){更容易和方便被人們獲得，大大促進了豆?jié){走進千家萬戶。還有就是日益風行的珍珠奶茶也是牛奶的代替品之一，但是不管怎樣，由于兩者的口味、營養(yǎng)成分的不同，到目前為止，牛奶依然是人們的首選。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成為金維牛奶競爭對手的主要有：珠海市康健食品有限公司珍珠奶茶廠、新加 坡楊協(xié)成有限公司和茂名市茂南全宏豆奶廠等，從茂名地區(qū)的實地調(diào)查來看，新加坡楊協(xié)成有限公司旗下的楊協(xié)成系列產(chǎn)品（液態(tài)奶、飲料等等）對金維牛奶的銷售構(gòu)成競爭，其次，茂名市茂南全宏豆奶廠產(chǎn)品對金維牛奶的銷售產(chǎn)生一定的沖擊，最明顯的就在于學(xué)生市場，從價格、學(xué)生消費習(xí)慣方面兩者最為接近。 當然除了上述主要競爭對手外， 三元， 南山， 雀巢，雅士力 燕塘 達能 完達山 天香等等國內(nèi)外著名企業(yè)都成為金維的競爭對手，但從目前金維實力來看，他們之間的競爭狀態(tài)并不會太過于明顯。甚至于可以忽視。擺在金維眼前的重要問題在于如何提 高市場滲透率，提高產(chǎn)品的銷售量，進而擴充產(chǎn)品線。 五、目標市場消費狀態(tài)分析 茂名市有在校中小學(xué)生 120 多萬，在校大學(xué)生 3 萬多人。據(jù)統(tǒng)計，中小學(xué)生牛奶消費頻率為平均每周 瓶，大學(xué)生為每周 瓶，這樣就形成了每周 584.8 萬元的消費力，即 2340 萬元的月消費力。通過問卷調(diào)查的方式對 100 名在校學(xué)生進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有 %的學(xué)生經(jīng)常購買牛奶， %偶爾購買牛奶，而不購買牛奶的學(xué)生占 %，由此說明茂名在校學(xué)生的牛奶消費意識相當高，對牛奶的需求量也相當可觀。 金維牛奶目前最主要的消費群體為 市區(qū)各個住宅區(qū)家庭，并根據(jù)各住宅區(qū)的分布情況設(shè)置 13 個牛奶銷售點，據(jù)了解，各銷售點的平均日銷售額為 元，月銷售額 7000 多元，簡單計算可得金維牛奶在茂名的總銷售額為不到 10 萬元。通過在文明北奶站和荔紅加盟點設(shè)點，我小組觀察發(fā)現(xiàn)購買金維牛奶的都是 40 歲的家庭婦女，當被問起牛奶給誰喝時，超過五成是自己喝，給老人喝的占兩成，買給家里孩子的不到三成，其原因大多數(shù)說金維不是大品牌。通過對學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生購買牛奶的品牌偏好如下：購買蒙牛的最多占 %，伊利占 %，光明、金維占 %，其 他品牌占 %，說明茂名學(xué)生對金維牛奶認同度較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)偶爾購買或不購買牛奶的原因如下，牛奶品牌知名度不高占 19%，品種選擇不多占 36%，味道不好占 19%，不能滿足營養(yǎng)占 10%，質(zhì)量不好占 6%，這反映茂名學(xué)生的牛奶消費心理，最看重牛奶的品種多樣和花樣變化，注重口味和牌子，由牛奶的生產(chǎn)趨于無差異化的情況可知，消費者一般認為牛奶的質(zhì)量無大不同，而企業(yè)之間也已經(jīng)經(jīng)過口味競爭階段，開始進入口感競爭階段。所以口感、品種是否豐富、品牌是否知名成為了最重要的購買因素 14 。 圖表 106 圖表 107 目 前茂名牛奶市場以產(chǎn)品品種特色和功能作為主要競爭因素，市場以消費者喝牛奶的目的再細分。酸奶為例，市場可在分為改善腸道功能、減肥、獲得營養(yǎng)、治糖尿病等，各大品牌為此也紛紛推出其主打概念產(chǎn)品。像達能、蒙牛以及味全等， 15 它們都將雙歧桿菌作為產(chǎn)品賣點，味全的新版廣告已經(jīng)從單純的口味訴求轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c介紹龍根 B 菌。但是它們之間的聚焦點卻不同，蒙牛和味全只是聚焦在產(chǎn)品屬性上，蒙牛的全系列產(chǎn)品中都在強調(diào) LABS 益生菌群，它想網(wǎng)羅所有顧客，所以造成目標顧客的離散性；味全也不想放棄它的口味聲譽以及改變年輕顧客的定位，所以它強調(diào)的龍根 B 菌只想起到錦上添花的作用。茂名的減肥型細分市場的顧客來源是多樣性的，但主要是來自兩個口感型細分市場的部分消費者，如果產(chǎn)品價格合適的話，還會吸引一部分來自經(jīng)濟型細分市場的顧客。另外，構(gòu)成這個新細分市場的人群中還有部分是新使用者，這些人最有可能是從牛奶使用者中轉(zhuǎn)換過來的。由于這個新的細分市場主要由口感型顧 客構(gòu)成，所以在總體上茂名學(xué)生這個市場對產(chǎn)品口感的關(guān)注度還是相當高的，在產(chǎn)品屬性中奶味醇厚還是不能缺少的，因此，低脂無糖酸奶的銷路大概遠不如無糖酸奶，無糖酸奶在未來一段時期內(nèi)是滿足這個細分市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品。相對于其它兩個新的細分市場，減肥型細分市場已經(jīng)初步形成，而且有了相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)。從當前來看，由于產(chǎn)品單一且屬性的高度同質(zhì)化，所以還難以預(yù)料任何品牌可以在這個細分市場上取得獨特定位及其競爭優(yōu)勢，除非品種豐富且針對性強，做到有的放矢。 所以綜上所述，茂名牛奶消費市場潛力相當龐大，金維牛奶要提高銷量關(guān)鍵是注重品 牌的推廣，提高其在消費者心目中的地位，產(chǎn)品上盡量做到豐富和功能性高針對性強，在口感上盡量做到滿足消費者最求醇厚香濃的心理，才能更好地迎合茂名學(xué)生的消費需求，從而爭得市場份額。 六、目標市場的利益群體分析 外部的利益相關(guān)者包括（ 1）有引用牛奶的青少年，（ 2）銷售金維牛奶的中間商，他們經(jīng)常通過與內(nèi)部利益相關(guān)者的聯(lián)系來影響公司的戰(zhàn)略。例如，客戶可能向銷售管理人員施加壓力以反應(yīng)其在公司內(nèi)的利益。 由于利益相關(guān)團體所代表的利益不同，他們的期望必然有所不同。這就需要策劃制定者了解和分析不同利益相關(guān)團體 的期望，并根組織據(jù)他們的權(quán)力給出各自的權(quán)重。 可預(yù)測性分析 16 表格 202 分析如下： 在影響金維牛奶的相關(guān)利益者中 D 區(qū)，因為它們可以很好地支持或阻礙新策劃的實施，但是它們的想法、喜好卻很難預(yù)測。 2. 銷售金維牛奶的中間商在 C 區(qū)內(nèi)，他們可能會通過管理人員的參與過程來影響策劃，管理人員同意他們的 39。觀點 39。并建立那些代表他們期望的策劃活動。 利益分析 圖表 203 分析如下： 1. 顯然，在制定和發(fā)展新策劃的過程中，應(yīng)重點考慮主要角色（ D 區(qū) 飲用牛奶青少年）是否接收該策劃。 2. 那些最困難的利益相關(guān)者經(jīng)常是細分市場 C 內(nèi)的利益相關(guān)者（即銷售金 17 維牛奶的中間商），但要注意他們影響策劃的方式受特定事件的影響，即特定事件促使。如雖然總的來說他 們對策劃產(chǎn)生影響。因此，全面考慮利益相關(guān)者對未來企業(yè)發(fā)展的可能的反應(yīng)非常重要中間商是相對被動的果低估了他們從中可以得到利益，那他們將會阻礙策劃的進行，那么情況就會很糟。 第二部分 二、策劃方案實施的企業(yè)經(jīng)營組織 促銷團隊活動所需資源： 、金維純鮮牛奶、橫幅、試飲杯、擺攤點、工作服等。 名組長 職責：對整個籌備工作總體負責。 名副組長 職責 : 負責活動財務(wù)、活動過程的安排 名調(diào)查員 職責：對茂名 的各區(qū)的學(xué)校，學(xué)生市場市場進行抽樣調(diào)查，了解學(xué)生消費者對酸奶的相關(guān)看法和態(tài)度，以便我們能獲取相關(guān)市場信息。 名宣傳員 職責：活動的全過程的宣傳 名促銷員 職責：設(shè)點進行相關(guān)促銷活動。 （ 1）由于金維牛奶有限公司是私營企業(yè)，他們只負責生產(chǎn)，銷售交給經(jīng)銷商負責，所以我們策劃金維牛奶活動方案要聯(lián)系經(jīng)銷商予以支持。 18 （ 2）大多數(shù)經(jīng)銷商都沒有足夠的精力、人力來實施這些策劃活動，我們可以免費為經(jīng)銷商策劃活動，只需經(jīng)銷商給予我們資金支持，人脈支持和活動指導(dǎo)就可以了。這樣，既減少經(jīng)銷商和企業(yè)的麻煩， 也可以鍛煉我們更多的能力。 （ 3）我們將成立一個金維牛奶策劃團隊，為金維牛奶在茂名市去辦一系列活動，一切活動及人員安排都有金維牛奶策劃團隊負責、統(tǒng)籌。 三、策劃方案實施的市場資源分析 優(yōu)勢 S 金維牛奶的地理位置優(yōu)越； 金維牛奶熟悉茂名行業(yè)環(huán)境； 金維牛奶的酸奶產(chǎn)品價格低，口味也不錯，很容易被消費者接受； 在原料供貨商方面，可節(jié)省大量的進貨成本和運輸成本。 劣勢 W 品牌知名度不高 經(jīng)營時間較短，沒有固定的忠實客戶群體。 第三部分 一、策劃方案實施的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略主要包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢 ,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段 ,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。 19 金維牛奶的產(chǎn)品按包裝材料分有兩大類：玻璃瓶裝和塑膠裝，其中玻璃瓶裝的有四種，分別是：稀釋酸奶（藍蓋子）、稠酸奶（ 黃色蓋子）、純白牛奶（紅蓋子）、甜奶（橙色蓋子）。塑膠裝的分有： 1 元、 2 元、 元的酸奶。其中最暢銷的是玻璃瓶裝的稠酸奶（黃色蓋子），口味很好，而且每天每個銷售點只供應(yīng)10 瓶。在校園里面最暢銷的是 1 元的酸奶，不過 1 元的酸奶的味道幾乎沒有了牛奶的味道。其次是 元的純白牛奶，不少學(xué)生喜歡它的口味和價格。 這樣我們可以制定一個產(chǎn)品組合策略：加大 3 元玻璃瓶裝的稠酸奶的生產(chǎn)量，而且適當?shù)奶岣邇r格，不過又要注意不能過分地擴大生產(chǎn)量，因為某種商品一旦大眾化價格就會降低，因此生產(chǎn)量不適過高。對于 1 元酸奶的設(shè)計應(yīng)要慎 重，既然學(xué)校的學(xué)生比較喜歡它，那就要既保證供給量又要保證質(zhì)量，從我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中