【正文】 08 年發(fā)生的三鹿事件，把中國這個乳業(yè)行 業(yè)拖進了泥潭，中國牛奶產(chǎn)業(yè)遭遇嚴重的信任危機，導(dǎo)致乳產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)大幅下降，距離事件發(fā)生雖然已經(jīng)一年，中國乳業(yè)天空上的上烏云已漸漸消散，但是三聚氰胺的陰影仍在，如何讓廣大的消費者重樹對乳產(chǎn)品的信心？成為企業(yè)考慮的重大問題。 二是確定刺激程度 ：“六一 ”游園活動。 3） 改變產(chǎn)品后續(xù)服務(wù) 25 在遭遇價格戰(zhàn)時，如果沒有辦法賦予產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，可以采取這樣的策略來規(guī)避價格戰(zhàn)： 在降價同時，減少產(chǎn)品的服務(wù)。金維市場占有率低，可以在鋪貨數(shù)量、新產(chǎn)品、新包裝應(yīng)用上有提高空間 。酸奶平均價格 2021 年比 2021 年下降 16． 74％。 二、 策劃方案實施的品牌戰(zhàn)略設(shè)計 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，可以說品牌最持久的含義就是其鍵值、文化和個性，最本質(zhì)的就是企業(yè)或產(chǎn)品的差異化。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。并建立那些代表他們期望的策劃活動。酸奶為例，市場可在分為改善腸道功能、減肥、獲得營養(yǎng)、治糖尿病等，各大品牌為此也紛紛推出其主打概念產(chǎn)品。） 與競爭對手相比，金維牛奶在包裝、價格、口味上有其明顯的特征，定位于低端產(chǎn)品和三四線經(jīng)濟不發(fā)達的中小城市以及廣大 的農(nóng)村市場?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達 60 多億元，職工 萬人，乳制品生產(chǎn)能力達 330多萬噸 /年。 基于金維牛奶處于這樣的劣勢，我們要采取一些必要的措施：避強定位和重新定位。 (2)、競爭產(chǎn)品價格分析 金維牛奶從包裝上分為三種類型 —— 適用于外出攜帶的盒裝奶，玻璃瓶裝和適用于隨機消費的袋裝奶。 二、市場環(huán)境分析 近年來，酸奶因其營養(yǎng)價值高、口感好、低乳糖易于亞洲人群吸收等特質(zhì)，已經(jīng)受到越來越多居民的青睞，給營養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機遇。大學生的心理和生理都基本成熟，能獨立思考，形成了較為固定的消費偏好。根據(jù)茂名市大中小學學生牛奶消費心理的不同，購買側(cè)重點的不同，再結(jié)合消費能力、消費環(huán)境、消費決策者、學校周邊環(huán)境、上課學習安排、作息時間等實際情況，分別制定不同的促銷策 略，有針對性地舉辦促銷活動。第二，喜歡經(jīng)常轉(zhuǎn)換品種。“風行”打出的“日日風行、天天新鮮”，就是以“鮮”字為手中王牌，配以優(yōu)良的售前售后服務(wù)，取得廣大客戶的認可。 匯總51%23%16%10%1元的酸奶 元的純白酸奶2元的濃濃酸奶3元的玻璃瓶的酸奶請將頁字段拖至此處計數(shù)項:喜歡金維什么品種喜歡金維什么品種在此處放置系列字段 圖 102 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有 51%的消費者喜歡 1 元的酸奶和 23%的消費者喜歡 元的純白牛奶，金維牛奶的市場份額也在逐漸加大。 金維牛奶的形象在消費者中不是很好，消費者尤其對金維牛奶質(zhì)量方面 存在這很大的顧慮，因此金維要建立良好的形象，就必須保證質(zhì)量問題 。公司擁有世界一流 的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一 從 93 年起生產(chǎn)珍珠奶茶原料 ,是全球最大的珍珠奶茶原料廠，總廠位于珠海市福溪工業(yè)區(qū)，占地面積 1 萬平方，免費給客戶贈送珍珠奶茶制作方法，長期供應(yīng)珍珠奶茶設(shè)備 (機器 )、珍珠奶茶封口機、珍珠奶茶吸管、珍珠奶茶配料，提供技術(shù)及經(jīng)營指導(dǎo)，通過加盟的形式建設(shè)銷售渠道。通過問卷調(diào)查的方式對 100 名在校學生進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有 %的學生經(jīng)常購買牛奶， %偶爾購買牛奶，而不購買牛奶的學生占 %，由此說明茂名在校學生的牛奶消費意識相當高，對牛奶的需求量也相當可觀。 六、目標市場的利益群體分析 外部的利益相關(guān)者包括（ 1）有引用牛奶的青少年，（ 2）銷售金維牛奶的中間商，他們經(jīng)常通過與內(nèi)部利益相關(guān)者的聯(lián)系來影響公司的戰(zhàn)略。 （ 1）由于金維牛奶有限公司是私營企業(yè)，他們只負責生產(chǎn)，銷售交給經(jīng)銷商負責，所以我們策劃金維牛奶活動方案要聯(lián)系經(jīng)銷商予以支持。所以我們要改善一元酸奶的質(zhì)量成了當務(wù)之急，既然牛奶賣到了一元，那它的成本是很低的，牛奶的含量也不是很高，會適當加一點復(fù)原奶，我們可以針對這些來加強一元酸奶的銷量和質(zhì)量。針對牛奶行業(yè)的特點和金維牛奶自身的實際情況，我認為牛 奶不需要子品牌，所有的牛奶產(chǎn)品都要采用金維這個品牌，差別在于產(chǎn)品的種類，像目前金維牛奶公司產(chǎn)品系列包括金維酸奶、純牛奶、以及不同口味的酸奶 ......。 在一個成熟的市場，金維的產(chǎn)品并沒有差異化的優(yōu)勢，為了在茂名學院這個市場中擠占空間勢必要采取措施宣傳品牌，需要時間去建設(shè)銷售渠道。降低運營成本，加快庫存周轉(zhuǎn) 率，減少應(yīng)收帳款，降低管理費用，改變業(yè)務(wù)流程等。利用中小超市和社區(qū)便利店去塑造品牌。 后期延續(xù) 28 （ 1） 對獲得大獎的學生進行采訪，敘述活動感想，并刊登在茂名學院報上，發(fā)表到“青青論壇”上，與學生進行互動。 最后在此感謝金維牛奶有限公司領(lǐng)導(dǎo)對我們策劃活動的大力支持，感謝策劃 團隊所作出的努力！ 32 文獻附錄： ：《市場營銷策劃》、《 營銷 大策劃》 源：互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)查問卷、參考書籍 。 （ 2）隨時調(diào)整促銷活動相關(guān)環(huán)節(jié)。同時因為有著不是很多但集中起來有相當足夠的資金支持，在區(qū)域市場，甚至完全可以實現(xiàn)直接銷售。構(gòu)造成本優(yōu)勢是使金維具有隨時使用價格戰(zhàn)武器的能力，又使自己在遭遇其他品牌發(fā)動價格戰(zhàn)中立于不敗之地。 23 價格策略 從我們的調(diào)查問卷的部分內(nèi)容和結(jié)果來看，金維雖是茂名本土品牌，但在我們學校里還是屬于弱勢品牌。 設(shè)計品牌方法有很多種，不同公司可能采取不同的戰(zhàn)略。 這樣我們可以制定一個產(chǎn)品組合策略：加大 3 元玻璃瓶裝的稠酸奶的生產(chǎn)量，而且適當?shù)奶岣邇r格，不過又要注意不能過分地擴大生產(chǎn)量，因為某種商品一旦大眾化價格就會降低，因此生產(chǎn)量不適過高。 名副組長 職責 : 負責活動財務(wù)、活動過程的安排 名調(diào)查員 職責：對茂名 的各區(qū)的學校，學生市場市場進行抽樣調(diào)查，了解學生消費者對酸奶的相關(guān)看法和態(tài)度，以便我們能獲取相關(guān)市場信息。從當前來看，由于產(chǎn)品單一且屬性的高度同質(zhì)化，所以還難以預(yù)料任何品牌可以在這個細分市場上取得獨特定位及其競爭優(yōu)勢，除非品種豐富且針對性強，做到有的放矢。 五、目標市場消費狀態(tài)分析 茂名市有在校中小學生 120 多萬，在校大學生 3 萬多人。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位。因此需要重新定位，根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，金維急需改進的是它的包裝和價格。金維牛奶的目標市場對象主要是針對大中小學生，而這些群 體對金維牛奶不是很了解，不是很支持，而金維牛奶面對的是國內(nèi)外著名品牌如：蒙牛、伊利等的壓迫，沒有能夠很好的得到消費者的認可。另一個同樣來自廣州的“風行”牛奶，也幾乎同一時間內(nèi)在本地站穩(wěn)腳根，并迅速擴大了規(guī)模，先后以承包經(jīng)營方式開設(shè)了 20 多個經(jīng)營網(wǎng)點。通過這次策劃活動，對茂名的牛奶行業(yè)有了較為 全面的了解，也對茂名市學生的消費心理有一定的把握，發(fā)現(xiàn)茂名學生對牛奶這種日常消費品的消費有如下偏好：第一，不了解不買。在策劃的過程中有計劃地對目標市場進行研究，多次與企業(yè)管理者溝通和進行信息交換，盡量做到所設(shè)計的活動有較高的可操作性，盡量用最少的投入獲得最大的效益。在社會地位方面由于金維是食品行業(yè)企業(yè)，所以資助青年志愿者協(xié)會的各種社會活動就在合適不過了，通過贊助活動不斷的給消費者灌輸金維的社會責任感強的意識，從而提高該品牌在大學生心目中的價值和地位。目前，乳飲料市場處在較激烈的競爭狀態(tài)。 從價格方面分析，隨機消費型產(chǎn)品市場零售價在 之間，而盒裝奶則在 — 之間。金維在知名度上明顯沒有優(yōu)勢，只占了 11%而其他的品牌只占很少的份額。創(chuàng)業(yè) 7 年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。還有就是日益風行的珍珠奶茶也是牛奶的代替品之一，但是不管怎樣，由于兩者的口味、營養(yǎng)成分的不同，到目前為止，牛奶依然是人們的首選。但是它們之間的聚焦點卻不同，蒙牛和味全只是聚焦在產(chǎn)品屬性上，蒙牛的全系列產(chǎn)品中都在強調(diào) LABS 益生菌群，它想網(wǎng)羅所有顧客，所以造成目標顧客的離散性；味全也不想放棄它的口味聲譽以及改變年輕顧客的定位，所以它強調(diào)的龍根 B 菌只想起到錦上添花的作用。 2. 那些最困難的利益相關(guān)者經(jīng)常是細分市場 C 內(nèi)的利益相關(guān)者（即銷售金 17 維牛奶的中間商），但要注意他們影響策劃的方式受特定事件的影響，即特定事件促使。 19 金維牛奶的產(chǎn)品按包裝材料分有兩大類：玻璃瓶裝和塑膠裝，其中玻璃瓶裝的有四種，分別是：稀釋酸奶（藍蓋子）、稠酸奶（ 黃色蓋子）、純白牛奶（紅蓋子）、甜奶（橙色蓋子）。的確品牌的力量是無窮的， 20 因為品牌不是一天兩天能夠積累的，而是需要長年累月的苦心經(jīng)營和維護的。 1 元盒裝的酸奶 、 元盒裝的濃酸奶 和 3 元玻璃瓶裝的純鮮牛奶。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。 產(chǎn)品同質(zhì)化是一種普遍存在的現(xiàn)象，如果無法直接為產(chǎn)品增加差異化優(yōu)勢，可采取這些間接方式，同樣也能增加吸引力。 活動時間、地點和內(nèi)容 ： 時間 ：“六一”兒童節(jié)早上 9： 3011： 00 地點 ： 茂名學院 官渡校區(qū)內(nèi) 內(nèi)容： 去飯?zhí)妙I(lǐng)一張“金維 兒童許可證”，就可以參加以下七種比賽了，每參加完一項比賽，裁判會在選手的“金維 兒童許可證”上蓋章，以便選手參加“寶藏在哪里”比賽。從而增加銷售量，占領(lǐng)更多的市場。 二、策劃方案實施的實施細則 一． 宣傳細則 （ 1） 宿舍宣傳欄處張貼的宣傳廣告 及校內(nèi)橫幅于 2021 年 5 月 21 號起開始張貼； （ 2）傳單派發(fā)的具體時間為： 2021 年 5 月 26 日和 2021 年 5 月 31 日中午 10點 50 分到 12 點 30 分，地點為學生一飯?zhí)瞄T口 30 （ 3） 2021 年 5 月 31 日晚上 ， 學生會派助理到各宿舍 發(fā)放傳單，并作適當?shù)?宣傳 （ 4）校內(nèi)設(shè)攤做咨詢與宣傳 活動時間： 2021 年 5 月 31 日 地點：學生一飯?zhí)脤γ? （ 5） 活動對象：茂名學院在校大學生及老師 二 . 六一活動細則 活動具體地點：六一活動大本營