【正文】 長大” 活動(dòng)方式 ： 一是確定伙伴 ： 金維牛奶有限公司和在校大學(xué)生聯(lián)合舉辦，金維有限公司贊助學(xué) 26 生會(huì)相 關(guān)活動(dòng)，贊助茂名學(xué)院報(bào)，學(xué)生會(huì)免費(fèi)為金維安排、策劃活動(dòng)。 （ 2）隨時(shí)調(diào)整促銷活動(dòng)相關(guān)環(huán)節(jié)。按人均牛奶消費(fèi)量來看，中國牛奶市場廣闊，牛奶企業(yè)發(fā)展前景一片看好。 最后在此感謝金維牛奶有限公司領(lǐng)導(dǎo)對我們策劃活動(dòng)的大力支持，感謝策劃 團(tuán)隊(duì)所作出的努力！ 32 文獻(xiàn)附錄： ：《市場營銷策劃》、《 營銷 大策劃》 源：互聯(lián)網(wǎng)、調(diào)查問卷、參考書籍 。 在這次事件中，金維牛奶作為地方小品牌，受到的直接影響不大，但并不代表金維牛奶可以獨(dú)善其身，而這次的營銷策劃活動(dòng)正是為了消除消費(fèi)者對金維牛奶的“戒心”擴(kuò)大金維牛奶品牌在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知度。 后期延續(xù) 28 （ 1） 對獲得大獎(jiǎng)的學(xué)生進(jìn)行采訪，敘述活動(dòng)感想，并刊登在茂名學(xué)院報(bào)上，發(fā)表到“青青論壇”上，與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。越長大越不想長大，童年，我們還記得那時(shí)那景嗎？讓我們一起回到那無憂無慮的時(shí)光。利用中小超市和社區(qū)便利店去塑造品牌。不降價(jià)，但是增加產(chǎn)品內(nèi)容或服務(wù)。降低運(yùn)營成本，加快庫存周轉(zhuǎn) 率，減少應(yīng)收帳款，降低管理費(fèi)用，改變業(yè)務(wù)流程等。 定價(jià)方案 金維的產(chǎn)品屬于成長期，可以采取緩慢滲透策略。 在一個(gè)成熟的市場，金維的產(chǎn)品并沒有差異化的優(yōu)勢，為了在茂名學(xué)院這個(gè)市場中擠占空間勢必要采取措施宣傳品牌，需要時(shí)間去建設(shè)銷售渠道。 競品價(jià)格調(diào)查 金維牛奶從包裝上分為三種類型 —— 適用于外出攜帶的盒裝奶，玻璃瓶裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的袋裝奶。針對牛奶行業(yè)的特點(diǎn)和金維牛奶自身的實(shí)際情況，我認(rèn)為牛 奶不需要子品牌，所有的牛奶產(chǎn)品都要采用金維這個(gè)品牌，差別在于產(chǎn)品的種類，像目前金維牛奶公司產(chǎn)品系列包括金維酸奶、純牛奶、以及不同口味的酸奶 ......。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，世界范圍內(nèi)的大企業(yè)無不擁有自己的品牌，品牌作為企業(yè)一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者產(chǎn)生了積極的作用，正如可口可樂公司的以為高層所說的 —— 其大意是：假如全世界的可口可樂制造工廠全部毀掉，只要可口可樂的品牌還在，可口可樂就可以翻身。所以我們要改善一元酸奶的質(zhì)量成了當(dāng)務(wù)之急，既然牛奶賣到了一元，那它的成本是很低的，牛奶的含量也不是很高，會(huì)適當(dāng)加一點(diǎn)復(fù)原奶，我們可以針對這些來加強(qiáng)一元酸奶的銷量和質(zhì)量。 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢 ,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段 ,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。 （ 1）由于金維牛奶有限公司是私營企業(yè)，他們只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，所以我們策劃金維牛奶活動(dòng)方案要聯(lián)系經(jīng)銷商予以支持。 利益分析 圖表 203 分析如下： 1. 顯然，在制定和發(fā)展新策劃的過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮主要角色（ D 區(qū) 飲用牛奶青少年）是否接收該策劃。 六、目標(biāo)市場的利益群體分析 外部的利益相關(guān)者包括（ 1）有引用牛奶的青少年，（ 2）銷售金維牛奶的中間商，他們經(jīng)常通過與內(nèi)部利益相關(guān)者的聯(lián)系來影響公司的戰(zhàn)略。像達(dá)能、蒙牛以及味全等， 15 它們都將雙歧桿菌作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，味全的新版廣告已經(jīng)從單純的口味訴求轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)介紹龍根 B 菌。通過問卷調(diào)查的方式對 100 名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有 %的學(xué)生經(jīng)常購買牛奶， %偶爾購買牛奶，而不購買牛奶的學(xué)生占 %，由此說明茂名在校學(xué)生的牛奶消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)高，對牛奶的需求量也相當(dāng)可觀。 另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲品市場產(chǎn)品類型的齊全以及人們對產(chǎn)品需求個(gè)性化和多樣化的要求下，牛奶的代替品 — 豆?jié){，成為牛奶生產(chǎn)企業(yè)的不可忽視的競爭對 13 手，一方面，大豆的營養(yǎng)價(jià)值逐漸被人們感知；另一方面，各種豆?jié){機(jī)的發(fā)明（如：九陽豆?jié){機(jī)）使得豆?jié){更容易和方便被人們獲得，大大促進(jìn)了豆?jié){走進(jìn)千家萬戶。公司擁有世界一流 的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一 從 93 年起生產(chǎn)珍珠奶茶原料 ,是全球最大的珍珠奶茶原料廠，總廠位于珠海市福溪工業(yè)區(qū)，占地面積 1 萬平方，免費(fèi)給客戶贈(zèng)送珍珠奶茶制作方法，長期供應(yīng)珍珠奶茶設(shè)備 (機(jī)器 )、珍珠奶茶封口機(jī)、珍珠奶茶吸管、珍珠奶茶配料，提供技術(shù)及經(jīng)營指導(dǎo)，通過加盟的形式建設(shè)銷售渠道。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn) 基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列 300 多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。 金維牛奶的形象在消費(fèi)者中不是很好，消費(fèi)者尤其對金維牛奶質(zhì)量方面 存在這很大的顧慮，因此金維要建立良好的形象，就必須保證質(zhì)量問題 。 1 避強(qiáng)定位 相對于知名品牌，如蒙牛、伊利占了 61%的市場。 匯總51%23%16%10%1元的酸奶 元的純白酸奶2元的濃濃酸奶3元的玻璃瓶的酸奶請將頁字段拖至此處計(jì)數(shù)項(xiàng):喜歡金維什么品種喜歡金維什么品種在此處放置系列字段 圖 102 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有 51%的消費(fèi)者喜歡 1 元的酸奶和 23%的消費(fèi)者喜歡 元的純白牛奶，金維牛奶的市場份額也在逐漸加大。 1 元盒裝的酸奶 、 袋裝的濃酸奶 和 3 元玻璃瓶裝的鮮奶?！帮L(fēng)行”打出的“日日風(fēng)行、天天新鮮”，就是以“鮮”字為手中王牌，配以優(yōu)良的售前售后服務(wù)，取得廣大客戶的認(rèn)可。茂名學(xué)院的學(xué)生人口為 1 萬多，再加上學(xué)校里面還有上百近千名教職工在住，整個(gè) 500畝的空間，人口特別集中，市場潛力大，競爭品牌也多。第二，喜歡經(jīng)常轉(zhuǎn)換品種。針對這類消費(fèi)者，本方案采取贊助校運(yùn)會(huì)和十大歌手比賽等校級(jí)大型活動(dòng) 的方法提高知名度，同時(shí)每個(gè)月進(jìn)行擺攤促銷、試飲品嘗等活動(dòng)。根據(jù)茂名市大中小學(xué)學(xué)生牛奶消費(fèi)心理的不同，購買側(cè)重點(diǎn)的不同，再結(jié)合消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)決策者、學(xué)校周邊環(huán)境、上課學(xué)習(xí)安排、作息時(shí)間等實(shí)際情況，分別制定不同的促銷策 略，有針對性地舉辦促銷活動(dòng)。 策劃方案的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在促銷手段上。大學(xué)生的心理和生理都基本成熟，能獨(dú)立思考，形成了較為固定的消費(fèi)偏好。自從三聚氰胺事件之后，學(xué)生對牛奶的了解從以往的口味、價(jià)格等表層印象轉(zhuǎn)為奶源、成分、保存條件等專業(yè)角度進(jìn)行分析，都對牛奶的安全問題極為關(guān)心，對于不了解不熟悉的品牌堅(jiān)決不買。 二、市場環(huán)境分析 近年來，酸奶因其營養(yǎng)價(jià)值高、口感好、低乳糖易于亞洲人群吸收等特質(zhì)，已經(jīng)受到越來越多居民的青睞，給營養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。銷售成績的取得與其產(chǎn)品突出“鮮”字是分不開的。 (2)、競爭產(chǎn)品價(jià)格分析 金維牛奶從包裝上分為三種類型 —— 適用于外出攜帶的盒裝奶，玻璃瓶裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的袋裝奶。但是金維牛奶也有自己的優(yōu)勢。 基于金維牛奶處于這樣的劣勢，我們要采取一些必要的措施：避強(qiáng)定位和重新定位。 令其與競爭者區(qū)別開來，充分利用自己在價(jià)格上的優(yōu)勢，逐步占領(lǐng)市場?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá) 60 多億元，職工 萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá) 330多萬噸 /年。 12 它是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。） 與競爭對手相比，金維牛奶在包裝、價(jià)格、口味上有其明顯的特征，定位于低端產(chǎn)品和三四線經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的中小城市以及廣大 的農(nóng)村市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小學(xué)生牛奶消費(fèi)頻率為平均每周 瓶，大學(xué)生為每周 瓶，這樣就形成了每周 584.8 萬元的消費(fèi)力，即 2340 萬元的月消費(fèi)力。酸奶為例，市場可在分為改善腸道功能、減肥、獲得營養(yǎng)、治糖尿病等，各大品牌為此也紛紛推出其主打概念產(chǎn)品。 所以綜上所述，茂名牛奶消費(fèi)市場潛力相當(dāng)龐大，金維牛奶要提高銷量關(guān)鍵是注重品 牌的推廣，提高其在消費(fèi)者心目中的地位，產(chǎn)品上盡量做到豐富和功能性高針對性強(qiáng)，在口感上盡量做到滿足消費(fèi)者最求醇厚香濃的心理，才能更好地迎合茂名學(xué)生的消費(fèi)需求，從而爭得市場份額。并建立那些代表他們期望的策劃活動(dòng)。 名宣傳員 職責(zé)：活動(dòng)的全過程的宣傳 名促銷員 職責(zé)：設(shè)點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)促銷活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。對于 1 元酸奶的設(shè)計(jì)應(yīng)要慎 重，既然學(xué)校的學(xué)生比較喜歡它，那就要既保證供給量又要保證質(zhì)量，從我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出很多人都認(rèn)為金維牛奶的口味不好，很大一部分原因就是受一元酸奶的影響，一元酸奶的味道差不多沒有了牛奶的味道，那當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到金維牛奶都是這個(gè)樣子而且也讓消費(fèi)者聯(lián)想到金維牛奶的質(zhì)量和營養(yǎng)價(jià)值并不理想。 二、 策劃方案實(shí)施的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，可以說品牌最持久的含義就是其鍵值、文化和個(gè)性，最本質(zhì)的就是企業(yè)或產(chǎn)品的差異化。即使在同一公司內(nèi)部，不同的產(chǎn)品也可能采用不同的品牌戰(zhàn)略。酸奶平均價(jià)格 2021 年比 2021 年下降 16． 74％。 “金維”牛奶作為本地廠家，采取直銷形式，在價(jià)格上優(yōu)勢明顯， 其 210毫升瓶裝鮮奶 ／瓶，比其他外地牌子低七角錢左右。金維市場占有率低，可以在鋪貨數(shù)量、新產(chǎn)品、新包裝應(yīng)用上有提高空間 。 降低成本的途徑：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，改進(jìn)結(jié)構(gòu)在具有原有產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)降低成本。 3） 改變產(chǎn)品后續(xù)服務(wù) 25 在遭遇價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，如果沒有辦法賦予產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，可以采取這樣的策略來規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)： 在降價(jià)同時(shí)，減少產(chǎn)品的服務(wù)。所以要利用好短渠道這種渠道，逐步擴(kuò)大市場。 二是確定刺激程度 ：“六一 ”游園活動(dòng)。 在活 動(dòng)的過程中隨時(shí)會(huì)發(fā)生意想不到的事情，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。 08 年發(fā)生的三鹿事件，把中國這個(gè)乳業(yè)行 業(yè)拖進(jìn)了泥潭，中國牛奶產(chǎn)業(yè)遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)，導(dǎo)致乳產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)大幅下降，距離事件發(fā)生雖然已經(jīng)一年，中國乳業(yè)天空上的上烏云已漸漸消散，但是三聚氰胺的陰影仍在，如何讓廣大的消費(fèi)者重樹對乳產(chǎn)品的信心？成為企業(yè)考慮的重