【文章內(nèi)容簡介】 斕多彩的包裝，從而讓人們在暢游“歷史隧道”和現(xiàn)實交替的過程中，達(dá)到了休閑、放松的目的，不但滿足了人們精神上的無形需求，也滿足了現(xiàn)代社會文明進(jìn)步所離不開的物質(zhì)需求。在回味中體驗，在體驗中懷念——正是這樣一種交替過程中的體驗，直抵現(xiàn)代社會人們內(nèi)心的深處和精神的家園。同時從各個古城的旅游收入數(shù)字，可以看出人們對于古城、古鎮(zhèn)的旅游需求是十分旺盛，中國古鎮(zhèn)旅游的這一市場還有很大的潛力可挖。2. 國內(nèi)古鎮(zhèn)主要類型我國旅游古鎮(zhèn)大致包括下列幾類：江南古鎮(zhèn)：如周莊、同里、甪直、黎里、木瀆、西溪、盛澤、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯、朱家角等，以歷史悠久、水鄉(xiāng)風(fēng)貌、民居特色、文化底蘊見長，多不具備宗教與軍事功能；在建設(shè)上依水形定城鎮(zhèn)走向，鎮(zhèn)隨水走。民居大院特色古鎮(zhèn)：如安徽黃山市西遞和宏村、山西省靈石靜升鎮(zhèn)王家，山西省祁縣東觀鎮(zhèn)喬家，山西榆次車輞鎮(zhèn)常家、山西汾陽范家、山西介休張?zhí)m鎮(zhèn)侯家、河北邯鄲武安市伯延古鎮(zhèn)、淑女古鎮(zhèn)等，均為富商大賈以巨資修建的豪宅大院，功能單一，以民居特色見長。宗教特色古鎮(zhèn)：如山西省五臺縣臺懷鎮(zhèn)，擁有數(shù)十座大廟，其中南禪寺大殿為我國最早的唐代建筑，寺廟等級和木作、土作、磚作藝術(shù)水平極高，但功能單一。文化特色古鎮(zhèn)：如四川新都縣馬家場鎮(zhèn)，擁有明代四川唯一的狀元楊升庵，文脈綿長，一個小鎮(zhèn)至今有書法協(xié)會、音樂和戲曲協(xié)會、集郵協(xié)會等等，聞名四川。軍事特色古鎮(zhèn)：如山西省介休市張壁古堡，由于處在戰(zhàn)略要道，并具有隋唐古軍事地道，其軍事功能突出。民族特色古鎮(zhèn)：如云南的麗江、貴州的黎平縣德鳳鎮(zhèn)、織金縣城關(guān)鎮(zhèn)、黃平縣舊州鎮(zhèn)、雷山縣西江鎮(zhèn)，安龍鎮(zhèn)等歷史悠久、保留較為完整、建筑特色鮮明、民族風(fēng)情濃郁、具有保護(hù)和利用價值?？傮w來看，雖然我國古鎮(zhèn)數(shù)量多，類型多樣，但是某古鎮(zhèn)卻有著自己的特色。某古鎮(zhèn)的營建分為河、丘、山等多級結(jié)構(gòu)，和“山門依托”的建設(shè)理念，這種營建兼有風(fēng)水和軍事防御的城市營建理念，充分顯示了古人的智慧；同時正是這種城市營建模式才使**成為戰(zhàn)亂年代的“攻不破的**”、才使各種文化得以和諧共處并保留下來：“四教合一”、多元文化并存、多個民族和睦相處、商業(yè)繁榮的文化小鎮(zhèn)，**可謂是一個“地利、人合”之城。因此**的城市營建理念——因，和在其影響之下各種文化并存——果，形成了**在眾多類型多樣的古鎮(zhèn)中脫穎而出的強(qiáng)有競爭力！3. 國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式分析l 以政府為主體的烏鎮(zhèn)模式烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一掌控，其做法是：（1）開發(fā)堅持以保護(hù)整體風(fēng)貌為先的原則，用減法把所有不協(xié)調(diào)的建筑通通拆掉。（2）一期工程政府投入15萬開辦費，1300萬的股本金是政府下面的一個國投公司投入的，后來又陸續(xù)加了1000多萬，是由政府各個部門下面的公司投的。（3）買斷景區(qū)的產(chǎn)權(quán)，對商業(yè)－“賣什么”進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。（4）市場營銷方面，首先把上海、杭州、蘇州這三個國內(nèi)游客源集中的市場放在第一位，采用合作伙伴方式與上海電視臺結(jié)盟，在電視廣告宣傳等各種媒介上頻頻宣傳推出原汁原味及深厚文化底蘊的烏鎮(zhèn)，隨后拓展到浙江、蘇南，又通過“做一天中國人，過一個中國年”、“香市”等推介活動將市場拓展到歐洲、日本、非洲、東南亞及中國港澳特區(qū)。（4）遵循修舊如舊原則，為保證古鎮(zhèn)的古樸風(fēng)貌，將所有的管線均埋于地下。（5）對商店進(jìn)行產(chǎn)權(quán)置換后，就“賣什么、怎么賣”重新界定，并以預(yù)先確定的方式招租。招收上百名不同年齡的老街群眾到公司各個崗位工作，公司出錢對老街低收入者發(fā)放生活補(bǔ)貼，對開發(fā)形成的部分商鋪及游船等配套設(shè)施以低價定向分配給老街上有勞動能力的居民經(jīng)營。周莊的打造與烏鎮(zhèn)類似也是采用整體打包的方式，它的成功主要依靠營銷方式。l 以買斷古鎮(zhèn)景點資源為特色的鳳凰模式據(jù)統(tǒng)計，截止目前，全國已出讓或鼓勵出讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)的省、自治區(qū)、直轄市有２０個以上，有超過３００個景區(qū)或景點都已經(jīng)“轉(zhuǎn)賣”。其中以湖南黃龍洞投資股份有限公司的景點買斷經(jīng)營最為典型。、沈從文故居、奇梁洞、南方長城、楊家祠堂等8個旅游景點50年經(jīng)營權(quán)。近年來，買斷景點或景區(qū)經(jīng)營權(quán)成為民間資本進(jìn)入旅游景區(qū)經(jīng)營額的主要方式。l 社區(qū)參與的天龍屯堡模式天龍屯堡文化旅游開發(fā)實行了政府+公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會的模式。按照各負(fù)其責(zé)，各司其職分工。其形式是：政府負(fù)責(zé)交通通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和協(xié)調(diào)旅游投資公司、旅行社與村委會、農(nóng)戶之間的關(guān)系；旅游投資公司負(fù)責(zé)旅游開發(fā)項目的資金投向；旅行社負(fù)責(zé)組織旅游團(tuán)到天龍旅游；村委會和農(nóng)民旅游協(xié)會負(fù)責(zé)天龍古鎮(zhèn)的環(huán)境衛(wèi)生、治安秩序，組織地戲演出，組織村民參加英語、導(dǎo)游知識等各項培訓(xùn)等等。在旅游收入的分配上，除留出部分作為旅游開發(fā)項目的再投入資金外，剩余部分按照政府、公司、旅行社、協(xié)會4等份平均分配，屬于農(nóng)戶這一部分再由協(xié)會按照多勞多得原則分配給農(nóng)戶，農(nóng)戶自己出賣旅游商品部分全部歸農(nóng)戶所得，政府不再提成。四、 某古鎮(zhèn)客源市場分析鑒于**在某的區(qū)位和資源特色，所以通過分析某的客源市場幾乎涵蓋了**的客源市場特征。因此，某的游客市場分析是**市場分析的基礎(chǔ)和重點。（參考文獻(xiàn)：《某市旅游發(fā)展總體規(guī)劃2004－2020年》、《貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《烏當(dāng)區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》）(一) 國外客源市場分析從空間結(jié)構(gòu)特征看，貴州旅游以港澳臺所占的比重和增長幅度較大，成為入境游客的主體部分，亞洲（45%）尤其以東南亞的游客占絕對優(yōu)勢，國別構(gòu)成上以日本、新加坡、馬來西亞、泰國為主，其次以美、法、英、德，表現(xiàn)為地域較為集中，容易產(chǎn)生波動，市場穩(wěn)定性不夠。從消費行為特征看， 2001年貴州入境旅游者人均日消費構(gòu)成中，長途交通花費最多（%），%。這說明游客對本省的旅游商品較感興趣；住宿餐飲花費也較高，真正用于游覽、娛樂的花費較少，表明旅游開發(fā)尚處于初級階段，境外游客在景區(qū)的消費只停留在購買門票上。(二) 國內(nèi)客源市場分析1. 消費行為特征 （1）游客主要的出游動機(jī)以觀光和休閑度假為主（%），公務(wù)、商務(wù)、會議也占有一定比例。（2）游客獲得旅游信息的來源主要是傳統(tǒng)媒體（電視/報刊）及親友的口碑宣傳（%），說明某的旅游宣傳促銷手段還比較單一。（3）游客主要以群體方式出游，其中單位組織、%，說明旅行社大眾旅游市場開發(fā)還有很大的潛力，散客市場也有大的發(fā)展空間。（4）大多數(shù)外地游客在某過夜，%，并表現(xiàn)出較高的消費水平。（5）目前游客在某的消費水平較高，%。（6）游客對天氣、住宿、交通信息比較關(guān)注，旅游資源方面，%%，關(guān)注歷史變化、特色飲食、土特產(chǎn)的旅游者也有一定比重。2. 時間波動特征每年67月和910月是旅游旺季，雙休日出游者多，五一、十一、黃金周是高峰。3. 國內(nèi)客源市場空間分布特征客源市場空間結(jié)構(gòu)特征主要表現(xiàn)為旅游地輻射范圍較小，距離衰減幅度較大的特點，本省及周邊鄰近省份、城市的游客占主體，主要集中在貴州（占全部國內(nèi)游客量的7080%、四川、湖南、重慶、湖北等地，（%），廣東、上海、北京（%），等區(qū)域是具有較大潛力的遠(yuǎn)程市場。從消費行為特征上看，國外游客對古鎮(zhèn)的深度體驗較為偏重，特別是對多元的本土文化的多重體驗，而國內(nèi)游客對貴州的自然風(fēng)景區(qū)及民俗文化、歷史文化、土特產(chǎn)等比較傾向。(三) 某市客源市場分析1. 市場需求分析在市場需求方面，某市旅游及休閑消費具有鮮明的工業(yè)化中期的特征，主要表現(xiàn)在：(1)城郊休閑旅游進(jìn)入快速發(fā)展時期，持續(xù)高速增長：(2)城郊休閑從農(nóng)家樂開始提升，生態(tài)化、娛樂化趨勢顯現(xiàn)；(3)三是市民的城郊休閑消費還比較低；(4)喜歡追逐熱點、易于變化，市場還不成熟，大規(guī)模的投資項目風(fēng)險較大。2. 某市民休閑選擇分析第一、從時間總量看，某市民的休閑時間充裕，高于全國平均水平。第二、從心理特征看，某市民休閑意識超前，超出同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)。第三、從消費特征看，某市民有超前消費的沖動，休閑消費市場已經(jīng)啟動，且大有潛力。第四、從結(jié)構(gòu)特征看，青少年是影響休閑消費市場的核心力量。第五、從市場潛力看，某市民現(xiàn)有休閑方式單一，休閑活動貧乏，人們對休閑生活品質(zhì)的滿意度不高。第六、從需求偏好看，高層次和時尚型的休閑活動需求呈增長態(tài)勢。五、 某古鎮(zhèn)目標(biāo)市場定位及市場細(xì)分(一) 目標(biāo)市場定位1. 立足于某及近郊的市民日常及周末的特色休閑與體驗旅游娛樂場所。2. 立足于貴州的王牌景點，貴州文化對外展示的窗口。3. 立足于全國的歷史文化名鎮(zhèn)。4. 立足于世界的中國歷史文化名鎮(zhèn)。(二) 市場功能定位1. 特色休閑與體驗旅游娛樂場所 2. 觀光＋休閑體驗型景區(qū)3. 多彩貴州文化體驗中心4. 貴州大型游客綜合接待中心5. 貴州旅游商品集散地 全國古鎮(zhèn)觀光＋休閑體驗市場和貴州文化體驗市場(三) 市場細(xì)分 潛在市場重要市場基礎(chǔ)市場貴州省內(nèi)及近鄰地區(qū)的特色休閑與體驗旅游娛樂市場創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場和旅游地產(chǎn)市場1. 基礎(chǔ)市場此市場特征是，游客大多在日常及周末、假期出游，除黃金周會增多外，全年幾乎呈現(xiàn)平均分布。2. 重要市場 此市場是最能體現(xiàn)某古鎮(zhèn)旅游特色的核心，同時也是使**得以提升的重要方面，是需要進(jìn)行大力拓展的市場。3. 潛在市場 根據(jù)客源市場特征分析，國內(nèi)外游客對貴州旅游商品的喜好在所有的消費行為特征中占有很大比重，但是貴州旅游商品發(fā)展尚沒有形成規(guī)模，而貴州資源豐富，包括服飾、飲食、宗教、軍事等等，為旅游商品的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)，同時資源與商品之間的轉(zhuǎn)化也為旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)會市場。 隨著**周邊及貴州省內(nèi)旅游的大力開發(fā)，旅游人數(shù)增多，景區(qū)環(huán)境提升，為旅游房地產(chǎn)的開發(fā)提供了機(jī)遇。 六、 某古鎮(zhèn)市場預(yù)測及目標(biāo)(一) 市場預(yù)測據(jù)某市統(tǒng)計公報顯示，，%%；，%%。，%，“十五”%。另據(jù)2003－2005年統(tǒng)計，某古鎮(zhèn)全鎮(zhèn)的游客量平均每年增長16﹪，其中，2005年接待游客135萬人次。從以上數(shù)據(jù)看出某旅游市場呈現(xiàn)良好得增長趨勢，為**的旅游客源市場開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)，另外隨著某市市民這一旅游客源的開發(fā)以及全國古鎮(zhèn)旅游需求旺盛形勢，可以推測，某古鎮(zhèn)開發(fā)后的游客量將會有巨大的提升空間。(二) 市場目標(biāo)通過**旅游現(xiàn)狀及某市旅游現(xiàn)狀，并參考我國成功名鎮(zhèn)的旅游現(xiàn)狀，制定**的目標(biāo)如下：1. 開發(fā)運營及營銷開展初期某古鎮(zhèn)內(nèi)目標(biāo)年旅游接待人數(shù)100萬，并以10％－20％的速度增長。2. 開發(fā)建成后某古鎮(zhèn)內(nèi)目標(biāo)年旅游接待人數(shù)200萬，并通過提質(zhì)與輻射獲取利潤空間。第三章 某古鎮(zhèn)旅游市場定位一、 某古鎮(zhèn)旅游市場的SWOT分析(一) S－優(yōu)勢1. 政策方面項目依托著貴州省的重要支柱產(chǎn)業(yè)——旅游產(chǎn)業(yè)來抓，可從旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持和鼓勵政策法規(guī)方面借力，更重要的是可從旅游產(chǎn)業(yè)帶動的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和法規(guī)中爭取支持。**是某市十一五規(guī)劃中的重點培育對象，是某最重要的精品景區(qū)之一。2. 區(qū)位方面瀕臨省城第一客源地，為某市民周末休閑旅游的目的地，同時便于以某為中轉(zhuǎn)站開發(fā)遠(yuǎn)程客源群體。**與某市具有同等的交通優(yōu)勢，火車站離**約18公里，龍洞堡機(jī)場離**約40分鐘路程，210國道輸送某、花溪及通過公路交通的游客，十分便利。3. 資源方面**的城市營建理念——因，和在其影響之下各種文化并存——果，筑成了一個“地利、人合之城”，并以此統(tǒng)領(lǐng)了眾多的自然、人文多元資源要素，并自成體系，形成了**在眾多類型多樣的古鎮(zhèn)中脫穎而出的特有競爭力。4. 開發(fā)主體方面眾誠集團(tuán)作為**項目的主運營商和開發(fā)商，具有很強(qiáng)的區(qū)域綜合實力，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再戰(zhàn)略層面也有利于對**項目的把握。企業(yè)長期著眼與貴州省的文化產(chǎn)業(yè)和旅游商品流通，必將為**的開發(fā)提供較強(qiáng)動力。同時，企業(yè)定位于運營和開發(fā)兩個層面，就避免了一些急功近利、殺雞取卵的開發(fā)模式可能。(二) W－劣勢1. 現(xiàn)有資源存在明顯的雜、散、亂、弱的硬性缺陷，整合和開發(fā)難度大，資源亮點無法簡單提煉。2. 開發(fā)條件差，某古鎮(zhèn)目前尚處于未開發(fā)狀態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施、市政配套設(shè)施、景觀環(huán)境設(shè)施、游客接待設(shè)施不完善。3. 開發(fā)成本大，某古鎮(zhèn)破壞性嚴(yán)重，一些古建被拆遷重建成了現(xiàn)代民居，一些古建已成危房，因此拆遷修復(fù)工作量大；另外古鎮(zhèn)原住民多，又為居民安置工作增加了難度。4. 項目運營難度大，某古鎮(zhèn)內(nèi)物業(yè)產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)屬性復(fù)雜，并未完全整理，同時又已經(jīng)具備較好的原住民居住人氣和商氣基礎(chǔ)，在開發(fā)的過程中需要充分考慮政府、原住民、外來商家的多方相關(guān)利益問題，為項目的開發(fā)操作提供了難度。5. 古鎮(zhèn)擴(kuò)充難度大，某古鎮(zhèn)游線容納客源量有限，目前古鎮(zhèn)只有南街、北街承載旅游客流，東街、西街街面破舊，游客不愿問足。因此在如何擴(kuò)充古鎮(zhèn)游客容納量上需要多下功夫。6. 資源未向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)體系未成型，資源的特殊型導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新難度大，技術(shù)要求高。 (三) O－機(jī)會1. 貴州省豐富的旅游資源、快速的旅游發(fā)展趨勢，與落后的旅游產(chǎn)業(yè)化程度中間存在較大斷層，為項目的創(chuàng)新性開發(fā)和提升性開發(fā)提供了絕佳的產(chǎn)業(yè)空間。2. 貴州省的旅游產(chǎn)業(yè)鏈存在著多個薄弱環(huán)節(jié)，為開發(fā)省級的綜合性的旅游接待中心、特色旅游商業(yè)中心、旅游商品集散地提供了市場環(huán)境和基礎(chǔ)。3. 貴州省各地豐富的多元文化急需市場化的開發(fā)和推廣，但同時也面臨著整體經(jīng)濟(jì)落后的現(xiàn)狀，為貴州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游商品業(yè)的發(fā)展提供了足夠的源泉和市場空缺。4. 國內(nèi)古鎮(zhèn)較同質(zhì)化的資源性質(zhì)與產(chǎn)品屬性，為項目打造體驗性、娛樂性、文化性的商業(yè)旅游產(chǎn)品提供了很大的市場空間。雷同的古鎮(zhèn)打造手法也為項目的開發(fā)模式提升創(chuàng)造了市場空間。5. 貴州旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，結(jié)合貴州及周邊地區(qū)的居民休閑模式的升級，為項目的旅游房地產(chǎn)的開發(fā)提供了機(jī)遇。(四) T－威脅1. 各級政府和原住民對**旅游資源和旅游產(chǎn)品的不同認(rèn)知，與民營商業(yè)企業(yè)之間存在著巨大差異，直接影響項目啟動和開發(fā)的投資與贏利結(jié)構(gòu)，是**升級開發(fā)的巨大威脅。2. **已經(jīng)具有的商業(yè)形態(tài)和格局，利益群體的多樣化，對資源的保護(hù)、整理以及進(jìn)一步的深度、細(xì)致開發(fā)具有著很大的不利影響。3. 國內(nèi)古鎮(zhèn)類景區(qū)開發(fā)經(jīng)驗的薄弱、相關(guān)法律政策的缺失，政府對于旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度落后，以及在景區(qū)開發(fā)過程中，政府職能的模糊，在很大程度上限制了企業(yè)對**的深度開發(fā)和商