【文章內(nèi)容簡介】 望發(fā)展商能提供位置好、價格適中、環(huán)境優(yōu)美、配套完善、服務優(yōu)質(zhì)的小區(qū)。3．4．4 主流消費面積在100平方米以上消費者在房屋面積、間隔、裝修、戶型設(shè)計方面，大多希望房屋面積較大，尤其是廳的面積要足夠大，間隔合理，有基本的室內(nèi)裝修或全部裝修，裝修檔次處于中等，戶型上選擇三房二廳和四房兩廳的消費者居多。3．5 HZ居民對商品房環(huán)境及配套要求隨著收入水平提高，HZ居民對商品房的要求日趨苛求，調(diào)查表明，綠化環(huán)境為購買商品房最重要的參考因素之一，尤其是對于中高收入的白領(lǐng)人士，這方面的祈求更強烈。3．5．1 對住房硬件的要求數(shù)據(jù)表明，對住房的硬件要素，房屋質(zhì)量是被認為最重要，認同比例達68％，其次是小區(qū)綠化環(huán)境，認同率達61％，再次是地理位置，％。如圖2所示。3．5．2對小區(qū)配套設(shè)施要求數(shù)據(jù)顯示，對小區(qū)的休閑娛樂配套設(shè)施，要求有健身室的比例最大，其次為兒童樂園。具體數(shù)據(jù)如圖3所示。第四章 HZ市商品房供給狀況4．1商品房供給總量及特點HZ房地產(chǎn)在九二、九三年曾與海南?？凇V西北海成為全國的三大開發(fā)熱點，房地產(chǎn)為虛火過旺，從而在之后的國家宏觀調(diào)控中，房地產(chǎn)業(yè)進入谷底，商品房市場明顯呈現(xiàn)總量過剩、供過于求的局面。二00二年，,，二00三年。近幾年來，房地產(chǎn)市場在經(jīng)過國家政府的正確引導和市場的良性競爭和淘汰，房地產(chǎn)開發(fā)商的數(shù)目從九十年代初的1300多家，演變到目前的70多家，買方市場正在逐漸形成。在受到市場競爭的影響和消費者日益成熟的情形下，房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競爭從初期的無序化圈地競爭向更高層次和更為規(guī)范的品牌競爭、服務競爭演進。各個房地產(chǎn)商為了在市場上爭得更大的市場份額，不論在規(guī)劃設(shè)計、房型、環(huán)境布置上，而且在質(zhì)量管理、綠化、物業(yè)管理水平上都十分注重提高檔次和水平，HZ市也出現(xiàn)了諸如東湖花園、碧水灣等一批高質(zhì)素的住宅小區(qū)，在市場銷售上創(chuàng)出了不俗的成績，形成房地產(chǎn)消費的一個個小高潮。從房地產(chǎn)市場供給的總體情況來說，房屋總量供過應求，空置房面積居高不下，據(jù)二00三年統(tǒng)計，全市商品房空置面積為85萬平方米。但總量過剩并不代表適銷對路的房地產(chǎn)項目過剩，而主要是結(jié)構(gòu)性的過剩，諸多空置的商品房賣不出去主要是由于規(guī)劃設(shè)計失當、戶型及結(jié)構(gòu)不合理、房屋周圍環(huán)境差、配套不完善等等原因。4．2HZ市商品房市場發(fā)展趨勢房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將會帶動一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而房地產(chǎn)業(yè)成為一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的助動器。HZ市的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也倍受政府和企業(yè)的關(guān)注。房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，受國家相關(guān)政策、法規(guī)影響極大，當前，國家相繼出臺了一系列法規(guī)和政策，支持和刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家建設(shè)部也先后出臺了相應的措施鼓勵和扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這種情形下，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的一項關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，具有較為廣闊的發(fā)展前景。HZ市房地產(chǎn)的發(fā)展，與國內(nèi)其它城市的房地產(chǎn)業(yè)相比，既具有共同之處，也顯現(xiàn)出其特殊的一面。HZ市商品房發(fā)展有以下幾個趨勢：（1） 在政府鼓勵消費政策和加快房改進程影響下，市民的商品房消費日益提高，住宅市場需求容量增大。國家為鼓勵消費，近幾年來數(shù)次調(diào)低銀行利率，引導人們加大消費量，擴大內(nèi)需。商品房作為老百姓消費生活中的一個大件耐用消費品，其主導作用極為明顯。加之國家加快房改進程，取消了實物分房，開始實行貨幣分房，商品房的消費日益成為千家萬戶的的大宗消費。HZ市民人均收入近來來一直呈增長態(tài)勢，其對商品房的消費也必將有所增長，住房需求增大增多。（2） 房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，競爭將更多地表現(xiàn)在發(fā)展商的實力、信譽、品牌上的競爭，通過競爭，市場日益規(guī)范和成熟。房地產(chǎn)市場競爭加劇，各發(fā)展商在房地產(chǎn)項目上更趨于理性和務實，競爭不僅在戶型設(shè)計、結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境等方面，更多地將在實力、規(guī)模、品牌上展開。（3） 伴隨南海石化項目的啟動及HZ一系列集團公司的發(fā)展壯大，勢必帶來更多的外來資金和外地人口，并由此進一步刺激HZ房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。HZ作為珠三角東部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達城市，經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展很快，并由于其優(yōu)越的地理位置和良好的投資環(huán)境，吸引了眾多外地投資者，在引來資金流的同時，還涌入了大批經(jīng)商務工的外來人員，他們的住房需求也會給予本的房地產(chǎn)業(yè)的一定的發(fā)展機會。（4） 隨著消費者和房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者對房地產(chǎn)的要求將趨向于更加舒適、更便利，住宅小區(qū)的將會趨向人性化、智能化、生態(tài)化、園林化方向發(fā)展，這為廣大房地產(chǎn)商又提供了一個新的市場機會。在滿足了住的基本需要后，消費者對住宅的需求趨向更高的要求，如對小區(qū)智能化的要求，便是今后住宅的一個發(fā)展方向。第五章 個案分析5．1總體供給狀況HZ市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場競爭已進入良性化競爭壯況，各開發(fā)商為爭奪更大的市場份額，在小區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)、管理服務等方面都投入了一定的力量，目前市場上進行銷售的和準備的銷售的住宅超過三十萬平方米，房屋總體供應情況呈供大于求的局面。目前銷售情況較好的小區(qū)一般都位于市區(qū)內(nèi)，開發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)形象和樓宇素質(zhì)良好，交通便利，但由于這類小區(qū)一般銷售價格偏高，個別樓盤物業(yè)管理水平較低，影響了市場消費者對他們的購買欲望。5．2 本類項目的個案分析根據(jù)項目的可比性原則，我們選取HZ市內(nèi)的碧水灣、君華府等較有代表性的樓盤，作為**廣場的主要競爭者進行對比和研究。5．2．1 地理位置從地理位置來看，碧水灣和君華府均座落于江北新城，交通較為便利。5．2．2 樓盤建設(shè)以上兩個樓盤，小區(qū)占地面積各有不同，碧水灣占地面積超過18萬平方米。均為一次性開發(fā)完成。在裝修方面，君華府提供業(yè)主基本裝修，而碧水灣提供給業(yè)主的為毛坯房。在樓體外觀上，采用粉紅色的較多，君華府外墻以米黃色為主調(diào)，在建筑風格上，則以歐陸式風格為主，碧水灣是港式風格。綠地方面，碧水灣的綠化率均在38％以上，君華府因為單體樓的原因未做過多的綠化。5．2．3 銷售情況君華府于2003年5月開盤，已售出45％；碧水灣自2003年10月份開盤以來，已完成銷售70%；從售價來看，君華府售價在2300元／m2以上，均價為2850元／m2。碧水灣均價為2300元／m2在付款方式上，大部分是采用一次性付款和銀行按揭兩種方式。在銀行按揭上為8成30年。在這兩個樓盤當中，會所中以健身／健美室、兒童樂園（游戲室）、游泳池和乒乓球室最為普遍，其他如室外球場也較為普遍。 具體（略）5．2．4各樓盤銷售策略在銷售策略上，不同的發(fā)展商采取了不同的銷售方式，但最基本的便是立足于本樓盤。銷售對象為HZ地區(qū)中高收入者，同時由于其位于江北新城，升值潛力大，其提供的特低首期，超長期高成數(shù)的按揭對購房者的吸引力較大。5．2．5 小結(jié)君華府、碧水灣優(yōu)劣勢對比：君華府： 優(yōu)勢： 1） 小區(qū)地理位置好2） 規(guī)劃設(shè)計合理3） 配套設(shè)施完善劣勢：單體樓、無綠化、售價偏高。碧水灣： 優(yōu)勢： 1） 發(fā)展商信譽好2） 小區(qū)地理位置好3） 配套設(shè)施完善4） 智能化小區(qū)5）規(guī)劃設(shè)計水平高第六章 項目評估6．1 項目概括**廣場HZ新城江北27號小區(qū)，為集中高檔房產(chǎn)為一體的大型人文住宅小區(qū)，目前首期已開發(fā)完成40%。6．2項目優(yōu)勢（1） 本項目的發(fā)展商實力雄厚，信譽良好，公司集聚了一大批富有經(jīng)驗的工程技術(shù)人員和房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理人員，建立、健全了一整套科學、高效的管理制度，形成了完善的項目開發(fā)、工程管理、經(jīng)營銷售、財務管理及房地產(chǎn)物業(yè)管理等運作體系，具備成功開發(fā)建設(shè)**廣場大型住宅小區(qū)的硬件基礎(chǔ)。（2） **廣場住宅區(qū)的建設(shè)目標是建設(shè)一個大型的人文住宅小區(qū)，其舒適而富有變化的戶型設(shè)計、具有現(xiàn)代氣息的建筑造型均由名師精心設(shè)計，整個小區(qū)規(guī)劃既考慮住戶的現(xiàn)實需要，配套設(shè)施完善，又適度超前，將智能化引入小區(qū)的開發(fā)建設(shè)之中，可使住戶在充分享受幸福生活的同時，感受到高科技為他們帶來的生活之便利和高品味生活享受。這類項目在HZ的具有相當?shù)氖袌鎏栒倭?，推出市場后必將受到眾多買家的支持與歡迎，市場前景廣闊。（3） 住宅以座北為尊，以朝南為貴，本項目所開發(fā)住宅戶戶座北朝南，負陰抱陽，客廳、臥室、書房三房朝陽，南北通透，是名副其實的陽光房。（4） 本項目所開發(fā)的商業(yè)走廊環(huán)其小1000余米，四面臨路，極易集聚人氣、集聚財氣。（5） 本項目正南位置為政府擬建的80000平方米的生態(tài)主題公園，讓生活與購物在**廣場的們在享受生活便利的同時又可安享生活的悠閑。（6） 本項目與同類住宅小區(qū)相比，將走 高檔樓盤中檔價格 的路線，在規(guī)劃建設(shè)和物業(yè)管理上突出其精品形象，使住戶以適中的價格得到高檔享受和稱心的服務，以此來吸引更多的住戶購買和入住本小區(qū)。（7） 本項目座落在HZ新城區(qū)，集***、經(jīng)濟、文化、教育為一體，獨具濃厚的文化氣息和人文環(huán)境。文化和人文環(huán)境對一個小區(qū)的開發(fā)至關(guān)重要，其巨大的潛在號召力有時會勝過樓盤的廣告炒作。（8） 南海石化項目啟動后，其巨大的投資潮也必將波及相鄰地方，**廣場的房屋銷售屬近水樓臺，必將惠及，且這里與香港的交通聯(lián)系又極為便利，隨著惠、港工商業(yè)聯(lián)系的進一步加深，本項目以其優(yōu)越的位置、優(yōu)美的環(huán)境、適中的價格及優(yōu)秀的服務還將會吸引更多的香港同胞來此置業(yè)安居。6．3 項目劣勢（1） 因為受其占地面積的影響，無法形成大盤效應；（2） 隨著HZ由濱江城市向濱海城市的過渡，江北新城的發(fā)展空間受到一定的制約；（3） 社區(qū)服務相對薄弱。因**廣場分為各個小區(qū)組團開發(fā)，小區(qū)的全面配套完善需要一定的時間，因而客觀上造成社區(qū)服務的薄弱。第七章 市場容量估算7．1總體定位依據(jù)項目規(guī)劃市場狀況和發(fā)展商的設(shè)想，本項目的總體定位是人文住宅小區(qū)。這一定位內(nèi)涵是：◆ **廣場為高尚住宅小區(qū)，提供高品質(zhì)的硬件設(shè)施和軟件服務為發(fā)展商的基本理念?！?*廣場為HZ居民提供超前的生活空間和居住理想。◆**廣場的賣點在于人文關(guān)懷和優(yōu)良服務7．2目標客戶根據(jù)本項目的市場定位，結(jié)合**廣場小區(qū)的環(huán)境因素、規(guī)劃條件、建筑質(zhì)量、建筑特色，我們把目標客戶確定為：HZ市有一定基礎(chǔ)的中高收入家庭，同時包括中高收入的外地在惠工作的成功人士及對擬在HZ置業(yè)的香港同胞。這些目標客戶具備如下特征：◆收入穩(wěn)定。且中高收入水平（家庭月收入在4000元以上），尤其是個體私營企業(yè)主◆對居住環(huán)境有較高要求，追求舒適和享受的生活◆年齡在30－50歲之間，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)◆文化程度較高，對居住有自己的品味要求◆兩代或三代家庭，同時不排斥外資及內(nèi)資企業(yè)高級雇員◆二次置業(yè)人士7．3銷售價格測算本項目均價定為2300元/平方米，此價格在同類物業(yè)中屬中等偏下水平。在同類小區(qū)的銷售中，市場銷售價一般為均價2800元／平方米。同時調(diào)查表明，在設(shè)定類似于**廣場產(chǎn)品后，消費者能夠接近的平均價格為2507元，如下圖。7．4市場容量估算對于市場容量的測算是市場研究的基本任務，亦是可行性研究的重要內(nèi)容，在抽樣調(diào)查的問卷中，我們設(shè)定以下指標作為推斷市場容量的基礎(chǔ)，同時統(tǒng)計結(jié)果附后。◆ 近一兩年有購買商品房意向的家庭。調(diào)查結(jié)果為17％；◆ 對住宅環(huán)境持“十分重要”的態(tài)度的人士。調(diào)查結(jié)果為占購買人士的21％；◆ 接受江北地段。調(diào)查結(jié)果占有購房意向家庭的37％；◆ 能夠接受商品房價格區(qū)間在2000元／平方米以上的。調(diào)查結(jié)果占有購房意向家庭的53％。如果以HZ28萬家庭計算，哪么，**廣場的市場容量為：符合1和2者為 28萬17％21％＝9996個家庭符合1和3者為 28萬17％37％＝17612個