【文章內(nèi)容簡介】 就是他說了算，因此應(yīng)該經(jīng)常強(qiáng)調(diào)不要當(dāng)著客戶的面給公司或是經(jīng)理打電話詢問價(jià)格還能不能降的問題。我們給業(yè)務(wù)人員的規(guī)定就是，絕對不允許當(dāng)著客戶的面給公司或是經(jīng)理打電話問價(jià)格還能不能降的問題。就是想降，等到回到公司后再溝通解決。我們的業(yè)務(wù)培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)范的過程，肯定不能只是以上這幾點(diǎn)就能夠解決的。為什么要談到這三點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)人員大部分都是普通業(yè)務(wù)人員，離一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)高手還相去甚遠(yuǎn)，因此對他們不能要求過高，如果把那些營銷大師的理論生搬硬套，一是學(xué)不會(huì)，二是學(xué)成了四不像。以上提到的這幾點(diǎn)都很容易學(xué)會(huì)，很容易掌握。個(gè)人認(rèn)為只要掌握了這幾點(diǎn)，運(yùn)用熟練，即使你不是一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，也是一個(gè)合格的業(yè)務(wù)人員。關(guān)于發(fā)行量和發(fā)行渠道發(fā)行在我們的整個(gè)體系中，應(yīng)該放在一個(gè)重中之重的地位?？梢赃@樣講，發(fā)行就是業(yè)務(wù)，沒有發(fā)行就沒有業(yè)務(wù)，因此做好發(fā)行工作是個(gè)基礎(chǔ)工作。談以下幾點(diǎn)： 關(guān)于發(fā)行量：我們改革的目的是最終要在營業(yè)額和品牌影響力上遙遙領(lǐng)先我們的對手，對應(yīng)的發(fā)行量也應(yīng)該和對手拉開差距。因此說我們的發(fā)行量還是要穩(wěn)步往上提高的，原則是不再增加大規(guī)模投資的情況下逐漸的提升發(fā)行量。 關(guān)于發(fā)行渠道：我們現(xiàn)在的發(fā)行應(yīng)該說已經(jīng)做的非常完善了，為了讓客戶訂報(bào)，年收費(fèi)僅僅是5元，除去給發(fā)報(bào)人員的提成和定做報(bào)箱我們一點(diǎn)利潤也沒有。我們現(xiàn)在有小部分報(bào)紙是發(fā)放到縣區(qū)里的，其實(shí)我們都知道這是做樣子看的，發(fā)到縣區(qū)里的那點(diǎn)報(bào)紙是起不到質(zhì)的變化的，對有效增加客戶的效果是沒有實(shí)質(zhì)性作用的。這部分報(bào)紙量如果很小則無關(guān)緊要，要是量多的話應(yīng)該考慮把部分報(bào)紙收回來發(fā)放到主城區(qū)里為好，同樣是給人看，發(fā)放到主城區(qū)總是比發(fā)放到縣里面要好，要實(shí)用，因?yàn)槲覀儓?bào)紙上面95%以上廣告的客戶的目標(biāo)客戶群體都是集中在市區(qū)里的。 發(fā)行量是要逐漸提升的，這個(gè)提升是有計(jì)劃提升的，不是指訂報(bào)數(shù)量的增加。提升的發(fā)行量優(yōu)先考慮發(fā)送沿街店面，讓更多的老板和經(jīng)理經(jīng)常性的看到我們的報(bào)紙，對我們的感性認(rèn)識更深一些，便于我們?nèi)フ剺I(yè)務(wù)。如果發(fā)行量還有剩余，可以考慮從郵局夾報(bào)發(fā)行，這個(gè)肯定是有難度的，能談下來最好，談不下來也不勉強(qiáng)。 前面我們提到要分行業(yè)運(yùn)作業(yè)務(wù)，對應(yīng)我們的版面也要進(jìn)行一些改動(dòng)，報(bào)紙最好是分成幾塊專版，像《石家莊》，分成了幾個(gè)單獨(dú)的專版。這樣分有什么好處呢？主要就是配合炒作要進(jìn)行的立體發(fā)行提供方便，比如說我們要炒作招聘，那招聘版就可以適當(dāng)?shù)脑黾有┯×?，可以針對人才市場或招聘?huì)投放些。要是炒作教育專版，可以把帶有教育版的那個(gè)專版多增加些印量，針對學(xué)校、學(xué)生以及家長投放一些。這樣做的好處是大大節(jié)省了印刷投資，不用把整個(gè)報(bào)紙都加印一些。關(guān)于炒作的相關(guān)細(xì)節(jié)事項(xiàng)（補(bǔ)充）一、關(guān)于炒作的戰(zhàn)術(shù)原則和事項(xiàng) 炒作的目的是拉動(dòng)更多的客戶上來發(fā)布廣告，最終達(dá)到某個(gè)行業(yè)在同行當(dāng)中最具競爭力的目的。為了減少投資，版面不能太大，適合的最好。 炒作行業(yè)可以細(xì)分到一個(gè)很小的范圍，比如說現(xiàn)在的開鎖服務(wù)廣告就很少，我們則可以單獨(dú)針對這個(gè)小行業(yè)進(jìn)行一下炒作，先拉上來幾個(gè)發(fā)布，然后再去找其他的客戶談業(yè)務(wù)。再比如說到了春天，婚紗進(jìn)入旺季，我們就可以炒作婚紗版。 炒作某個(gè)行業(yè)時(shí)候，量是關(guān)鍵性因素，因此一定要注意量，只有這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的部分客戶上來發(fā)布廣告了，我們才會(huì)達(dá)到炒熟的目的。 中國人有從眾心理，這個(gè)是炒作的客戶心理基礎(chǔ)，只要有別人做了，就會(huì)強(qiáng)化那些沒有做的客戶對我們的好感和信任，從而對業(yè)務(wù)工作起到促進(jìn)作用。 商業(yè)行為存在著競爭，某個(gè)行業(yè)當(dāng)中有部分客戶到我們這里來發(fā)布廣告，最先坐不住的就是他的同行，這是我們炒作的另一個(gè)客戶心理基礎(chǔ)。 對于消費(fèi)者來說，廣告量多則是為他提供了更豐富的內(nèi)容，則消費(fèi)者喜歡觀看，因?yàn)橛懈噙x擇余地，則愿意通過我們的報(bào)紙進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者更多的通過我們這里進(jìn)行消費(fèi)，則效果好，效果好則鎖定了商家。 為了更好的炒作，我們現(xiàn)有的版面格式需要發(fā)生些改變，在后面《關(guān)于排版的相關(guān)事項(xiàng)》中會(huì)提到。 炒作時(shí)候因?yàn)橐心康牡倪M(jìn)行降價(jià)，因?yàn)榈蛢r(jià)位，有些客戶可能會(huì)提出來做大版面，這樣的情況就不允許他在這個(gè)專版上做。要做要發(fā)布在公共版面上，像頭版，價(jià)格按照正常價(jià)位執(zhí)行。 二、關(guān)于炒作行業(yè)的先后順序 因?yàn)榘婷嬗邢?，精力有限，原則是不增加投資或是適量的投資，因此炒作時(shí)我們不要全面出擊。要有先后順序。這樣大大降低了我們的投資風(fēng)險(xiǎn)。 優(yōu)先炒作那些我們已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的，有了一定讀者群和客戶群的，比如說招聘這個(gè)行業(yè)，或是教育、餐飲這樣的行業(yè)。 優(yōu)先炒作那些目標(biāo)客戶群體大的行業(yè)，像招聘等信息類。還有那些我們整個(gè)DM市場沒有開發(fā)出來的，像法律服務(wù)，起名服務(wù)，電子維修服務(wù)等。 等到基礎(chǔ)的小客戶炒作完畢之后，再去研究大客戶，像汽貿(mào)公司、房地產(chǎn)行業(yè)等等。 以上說的都是在盡量不增加太多投資的情況下穩(wěn)妥進(jìn)行的方案，如果我們大規(guī)模炒作，就可以同時(shí)開始眾多種類信息和行業(yè)的炒作。個(gè)人認(rèn)為這樣還是很好的，既然我們認(rèn)準(zhǔn)了方向，改革就要徹底一些，力度就是要大一些，推進(jìn)的步伐也會(huì)快一些。炒作任何一個(gè)行業(yè)都要做好前期準(zhǔn)備工作，要做好攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，因?yàn)槭袌鲇袝r(shí)候并不一定全按照我們的意愿來，可能有時(shí)候會(huì)遇到一定的困難，這是正常的。我們需要逐漸的提高駕馭市場的能力。一但炒作方案定下來，就是堅(jiān)定不移地執(zhí)行，一直到炒作成熟了為止。這就像戰(zhàn)斗中的攻堅(jiān)戰(zhàn)一樣，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)至關(guān)重要的陣地，要打很多次沖鋒才能攻下來，可能要犧牲很多的人，但是我們是勝利者，這就足夠了。關(guān)于信息如何收費(fèi)和推廣的相關(guān)事項(xiàng)一、到底要不要推廣前面寄去的資料中已經(jīng)分析了信息是否要收費(fèi)的問題。答案是應(yīng)該收費(fèi)，這個(gè)沒有疑問了。這里分析的就是如何收以及如何推廣的事項(xiàng)。先分析要不要推廣的問題，這是針對我們的現(xiàn)在的情況來說的。的信息是免費(fèi)的，因?yàn)槊赓M(fèi)我們舍不得太多的版面，因此客戶刊登信息時(shí)我們就設(shè)定了一些措施，一是控制信息量不要太多，以免占用了太多的版面；一個(gè)是半強(qiáng)迫性的讓客戶刊登收費(fèi)的小版塊。從商品銷售看DM經(jīng)營，作為一個(gè)生產(chǎn)者（生產(chǎn)廣告），為了更長久的發(fā)展，我們必須要為客戶提供物美價(jià)廉，物有所值的產(chǎn)品，這是企業(yè)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志，也是市場經(jīng)濟(jì)下的必然趨勢。國美電器率先開始了薄利多銷，所以成就了他今天的霸主地位，是黃光裕不想高價(jià)位追求高利潤嗎？肯定不是，因?yàn)槭袌龈偁幍脑?，想脫穎而出，必須薄利多銷，但是這種薄利多銷與企業(yè)最終追求高利潤一點(diǎn)都不矛盾，這個(gè)道理在我們這里同樣適用。有一點(diǎn)我們都很清楚，舉招聘為例，一個(gè)客戶刊登一個(gè)1/64的招聘和他刊登1/8的招聘效果并沒有產(chǎn)生一個(gè)質(zhì)的差距，甚至有時(shí)候就沒有差距。有些時(shí)候工種不一樣，更是無法比較，比如說一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)布1/8的招聘和一個(gè)洗浴中心發(fā)布一個(gè)小信息，效果都很好。這說明招聘最終產(chǎn)生的效果的決定性因素是市場需求，而不是版面大小。既然信息的效果也很好，對于客戶來說，這就是最物美價(jià)廉的產(chǎn)品了。因此我們應(yīng)該大規(guī)模推廣信息，而不是小版塊。沈陽《信息》創(chuàng)刊的時(shí)候信息就開始收費(fèi)，因此他今天的信息年?duì)I業(yè)額達(dá)到了100萬左右，可以說把收費(fèi)發(fā)揮到了極致。北京廊坊的《廣場》現(xiàn)在每條信息每期10元，總體收入也非?？捎^。 二、信息收費(fèi)利潤狀況的詳細(xì)分析在分析這個(gè)方案之前，先來看一下《恒業(yè)廣告》現(xiàn)在的版面情況，以招聘為例，我們?yōu)榭蛻籼峁┑淖钚〉陌鎵K是 cm* cm，一個(gè)版可容納 個(gè)，最低價(jià)格是 元。結(jié)果 * = 元，如果都做成 cm* cm的招聘廣告，就是一個(gè)整版（八開大的版面）的價(jià)格最高可以收入 元，可容納客戶最多是 個(gè)。這個(gè)方案主要就是改變現(xiàn)有的排版格式（以四開紙張為例），具體一點(diǎn)就是變成從上至下分別為信息、1/121/61/31/11/8，其中信息分6縱欄，字號可采用小6號字，每行容納15個(gè)字左右。這樣每個(gè)整版可容納550行字左右，如果行距再小一點(diǎn)可容納600行字，不影響讀者查閱。按照這個(gè)方案我們來推算價(jià)格， 元/600行= 元/行，就是每行字最低收費(fèi) 元可達(dá)到我們的底線收入 元。以我以前的經(jīng)驗(yàn)來看，平均一個(gè)客戶可占到2行字左右，這樣在這個(gè)版上可容納600/2=300個(gè)客戶，原來最多可容納128個(gè)客戶（用最廉價(jià)的成本建設(shè)最大的廣告超市），*2=。每行信息收費(fèi)達(dá)到 元，可以達(dá)到我們現(xiàn)在的底線收入，那如果運(yùn)作好了，是不是就可以達(dá)到每行10元呢（每行10元就是一個(gè)八開的整版收入可達(dá)到6000元），從而把利潤提上去呢，這是完全有可能達(dá)到的。當(dāng)然這肯定不會(huì)是一個(gè)很容易的過程，有很多因素在制約著這個(gè)過程。三、制約我們推廣信息收費(fèi)的相關(guān)因素分析我們現(xiàn)在要推廣信息收費(fèi)，有以下幾個(gè)因素制約我們：長久以來我們的信息都是免費(fèi)的，從而給市場造成的印象就是：你的信息就應(yīng)該是免費(fèi)的，收費(fèi)反而是不正常的。因?yàn)橛懈偁帉κ值拇嬖?，信息倒是收費(fèi)的，但也僅僅是每條1元，他的低價(jià)位收費(fèi)也會(huì)影響最終我們的收費(fèi)。我們信息量并沒有成太多的規(guī)模，現(xiàn)在收費(fèi)給客戶的版面引導(dǎo)性不夠。如何解決這些負(fù)面因素呢？好不好解決呢？下面詳細(xì)分析一下如何通過炒作最終實(shí)現(xiàn)信息高收費(fèi)的過程。四、如何通過炒作最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的信息收費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收費(fèi)，我們首先要解決以上的幾個(gè)制約因素?？蛻粢呀?jīng)習(xí)慣了信息是免費(fèi)的，收費(fèi)他能不能接受呢？讓客戶接受有這樣一些辦法：（1）、讓客戶普遍認(rèn)識到信息是有效果的，而且還是不錯(cuò)的效果，完全能夠滿足客戶的效果需求，這需要我們的業(yè)務(wù)人員向客戶分析引導(dǎo)，這應(yīng)該沒有什么難度。（2）、如果我們的報(bào)紙上出現(xiàn)了大量的以信息形式出現(xiàn)的小型廣告，沒有刊登的客戶就會(huì)跟著學(xué)，引導(dǎo)性就會(huì)大大加強(qiáng)。（3）、用服務(wù)來打動(dòng)客戶，我們改變營銷模式的原因也是在于此，發(fā)報(bào)人員都上門服務(wù)，只要夠通到位，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)應(yīng)該是水到渠成的事情。具體需要多長時(shí)間能夠達(dá)到大規(guī)模的正常收費(fèi)，這不好得出一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間，但是我們應(yīng)該堅(jiān)信，只要我們按照市場規(guī)律辦事，只要我們真正提供物有所值、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，最終客戶市場是會(huì)接受的。盡管時(shí)間長短不能確認(rèn)，但我們可以有一些標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法來有效控制市場朝我們有利的方向發(fā)展。 首先我們應(yīng)該認(rèn)識到，信息從不收費(fèi)到每條收費(fèi)1元，這是一個(gè)質(zhì)的變化，而從每條1元到每條5元，僅僅是一個(gè)量的變化。因此說只要我們能引導(dǎo)信息變成全部收費(fèi)的，即使價(jià)位低一些對我們的長久發(fā)展也是有益的。 實(shí)現(xiàn)收費(fèi)對整個(gè)經(jīng)營都是有益的，更能引起市場的良性反應(yīng)，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)是一個(gè)帶動(dòng)，包括我們的對手也會(huì)受益。 要想實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，版面引導(dǎo)是必須的，因此我們要建立一個(gè)版面形式模板，具體一點(diǎn)就是（以招聘為例），從上至下依次是信息、1/121/61/31/16等。信息在每個(gè)版上面最好占到一半的面積。 從商品銷售看DM經(jīng)營中知道，我們不單是要為客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還要為客戶提供種類豐富的產(chǎn)品，以供不同需求的客戶選擇。這也是所建立的模板為什么不要全部改成信息的原因。 為了打造最好的廣告超市，我們必須隨時(shí)關(guān)注對手上面的廣告數(shù)量和收費(fèi)情況，原則就是對手上面有的我們要有，對手上面沒有的我們還要有。針對信息來說，我們每期都要有專人進(jìn)行報(bào)紙對比，把那些對手上面有的我們沒有的都找出來，可以直接打電話或是上門服務(wù)讓這些信息在我們的報(bào)紙上出現(xiàn)。 度過了引導(dǎo)期之后，我們就開始逐漸的收費(fèi)，定價(jià)也是需要策略的，就是要通過價(jià)位差讓客戶連續(xù)性的發(fā)布廣告。具體參考后面的《關(guān)于信息和廣告的價(jià)格策略》 個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在的信息排版格式不是最好的，信息一個(gè)連著一個(gè)，很亂沒有檔次。我們要實(shí)現(xiàn)好的收費(fèi)情況，應(yīng)該是按行收費(fèi)，不是按條，這樣更合理一些。這樣我們需要改變我們的信息排版格式，具體參考后面的《關(guān)于排版的相關(guān)事項(xiàng)》 引導(dǎo)收費(fèi)不能忽略了一個(gè)大的前提就是不能讓收費(fèi)限制了廣告的數(shù)量，這不利于我們打造廣告超市。如果收費(fèi)的價(jià)格過高導(dǎo)致一大部分客戶認(rèn)可不了，那就說明引導(dǎo)的時(shí)間還不夠。 信息實(shí)現(xiàn)收費(fèi)之后的利潤會(huì)超過大于做版塊的利潤，但是單價(jià)看起來卻是降下來了，這等于是變相提價(jià)，我們需要做的就是引導(dǎo)工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。五、舉實(shí)例看信息收費(fèi)實(shí)現(xiàn)的過程如果感覺信息收費(fèi)是個(gè)模糊或者不太敢確認(rèn)的過程，舉一個(gè)實(shí)例來看一下。沈陽《信息》2006年5月底創(chuàng)刊的時(shí)候《快訊》已經(jīng)在這個(gè)城市運(yùn)作了2年，信息隔期刊登是免費(fèi)的，信息量已經(jīng)非常龐大了?！缎畔ⅰ非?期信息免費(fèi)，因?yàn)橛写罅康陌l(fā)行人員上門采編信息，信息量很快就上來了。從第七期開始收費(fèi)，做一期每行字5元，連做2期每行字4元，連做3期每行字3元，連做4期每行字2元，連坐5期每行字1元。給發(fā)報(bào)人員的提成第一個(gè)月是100%，從第二個(gè)月開始起每個(gè)月往下降10個(gè)點(diǎn)，最后一直降到20%停下來。到2007年初的時(shí)候信息收費(fèi)改為做一期每行字5元，連做2期每行字4元，連做3期每行字3元，信息量也非?？捎^，信息單期收入能達(dá)到10000元左右。而這個(gè)時(shí)候《快訊》的信息還是隔期刊登免費(fèi)，并沒有影響到《信息》的收費(fèi)?，F(xiàn)在《信息》的收費(fèi)是做一期每行字7元，連做2期每行字6元，連做3期每行字5元。信息收費(fèi)同時(shí)讓《快訊》也受益了，現(xiàn)在《快訊》的收費(fèi)是每條10元。原來《快訊》的信息是免費(fèi)的，并沒有影響到《信息》的信息收費(fèi)，分析原因如下：客戶最終追求的是效果，《信息》的發(fā)行量一直很可觀，因此效果也是很好的，對于客戶來說只要有效果，付出幾十元錢還是沒有問題的?！缎畔ⅰ凡捎冒l(fā)行人員參與業(yè)務(wù)的模式讓服務(wù)更細(xì)化，更具體，也加快了信息實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的過程?！丁肥遣皇且部梢詫?shí)現(xiàn)這樣的過程呢，應(yīng)該是完全沒有問題的。關(guān)于價(jià)格的相關(guān)事項(xiàng)一、關(guān)于價(jià)格在炒作和運(yùn)營方面的戰(zhàn)略原則 不要把所有行業(yè)的價(jià)格都統(tǒng)一起來，這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橥瑯拥陌婷鎸τ诓煌男袠I(yè)價(jià)值是不一樣的。比如同樣一個(gè)整版的廣告，房地產(chǎn)賣一套房子遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)比一個(gè)學(xué)校招幾個(gè)學(xué)生的利潤要高得多。 有意識的對不同的行業(yè)制定不同的價(jià)位，而不是市場被迫之下的降低價(jià)格而出現(xiàn)不同的價(jià)位。有意識的對不同的行業(yè)制定合理的市場接受價(jià)格，能夠大大提高我們的市場駕馭能力，對廣告超市的建設(shè)非常有利。 本行業(yè)之內(nèi)的價(jià)格要統(tǒng)一起來，因?yàn)橐醋?，前期可能?huì)出現(xiàn)一些低價(jià)位引導(dǎo)的稿子，這個(gè)屬于正