【正文】 帶動醫(yī)藥行業(yè)前期炒作時(shí)價(jià)位也是要放低的，盡管這個(gè)行業(yè)是個(gè)暴利行業(yè)，但是因?yàn)槲覀兊牧觿萏黠@了，所以還是要通過低價(jià)位來吸引客戶的。我們的客戶群主要是中小型醫(yī)院和診所，以及藥品類廣告。醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)暴利的行業(yè)，尤其是一部分藥品類。對于婚紗的炒作，要抓住拍婚紗照最好的季節(jié)，就是春秋兩季。所以酒水經(jīng)銷商鋪貨時(shí)第一個(gè)面對的是飯店的老板，只有老板想進(jìn)這個(gè)酒，酒才能最終賣給終端消費(fèi)者，而我們的飯店廣告多了之后，做了廣告的和沒有做廣告的飯店老板還是都喜歡看這個(gè)版的，這個(gè)時(shí)候飯店老板就是酒水經(jīng)銷商的“消費(fèi)群”，所以我么的業(yè)務(wù)人員就可以直接和酒水經(jīng)銷商這樣去分析了。再因?yàn)榇蛘鄞黉N的到處都是，市民對這些司空見慣，廣告對消費(fèi)者神經(jīng)的刺激已經(jīng)沒有十年前那就有力度了，三株的時(shí)代已經(jīng)過去了。前面我們闡述炒作教育時(shí)用套紅版就可以了，這個(gè)時(shí)候炒作餐飲時(shí)尚行業(yè)就基本上不合適，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)對色彩還是有要求的，所以這個(gè)行業(yè)的炒作要放在彩色版上面。最不容易產(chǎn)出廣告的是服裝類，因?yàn)榉b類廣告效果是最差的，那是因?yàn)榉b流向終端消費(fèi)者的渠道是通過廣告最難改變的，因?yàn)榉b類的店面絕大多數(shù)都集中在鬧市區(qū)，或者是集中某一條街道上，人們習(xí)慣于直接去那些地方購物，這個(gè)習(xí)慣是我們很難改變的。當(dāng)然這樣做肯定是有好處的，但是不能把沿街店面的報(bào)紙的量減下來去投放這些群體，這樣做是得不償失的。像現(xiàn)在連云港，一直堅(jiān)持了半年多，始終也沒有把這個(gè)版撤掉，盡管他的價(jià)位很低，但是我們卻達(dá)到了我們是最大的教育版塊集中的媒體的戰(zhàn)略目的，連晚報(bào)也比不了。因?yàn)榻逃袠I(yè)沒有錢，而我們又不能把價(jià)格放的太低，所以教育行業(yè)炒作時(shí)一定是要炒作小版塊的，這樣客戶就感覺價(jià)位不是那么高了，他還容易接受，而我們因?yàn)橛辛浚膊恢劣谔潛p的太多。但是教育作為一個(gè)大行業(yè)，我們還是一定要抓住的。教育行業(yè)也是很需求廣告的，但是總是苦于沒有一個(gè)好的平臺，晚報(bào)的價(jià)格太高，把大部分教育客戶擋在了門外。關(guān)于各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)分析 因?yàn)槲覀円中袠I(yè)，所以必須要對每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，這也是行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理的主要工作，也只有分了行業(yè)，這個(gè)行業(yè)經(jīng)理才會更有針對性的對本行業(yè)進(jìn)行研究，成為這個(gè)行業(yè)的專家。等等這些數(shù)據(jù)，都是財(cái)務(wù)需要做的工作，這些數(shù)據(jù)出來后，業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人和管理層隨時(shí)了解，我們要加以分析，作出曲線表，用以指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)工作，指導(dǎo)市場。關(guān)于財(cái)務(wù)的定位，我們說是一個(gè)核心。 用于管理的支出，把業(yè)務(wù)人員的提成降下來，把費(fèi)用用到管理上去，讓管理出效益。個(gè)人認(rèn)為我們的投資應(yīng)該重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面： 用于炒作，因?yàn)橐瓌舆\(yùn)作不好的行業(yè)，提升廣告量和營業(yè)額。前面分析了降低提成，正常來說我們的年度業(yè)務(wù)量還是應(yīng)該是只升不降的，假如降低10個(gè)點(diǎn)的提成，每年我們有大概50萬的業(yè)務(wù)量，其中有業(yè)務(wù)人員運(yùn)作了30萬，30萬的10個(gè)點(diǎn)就是3萬。降低提成之后，我們的對手會是什么反應(yīng)呢？個(gè)人認(rèn)為我們的對手更希望我們的提成降下來，他們也會跟著降，都是經(jīng)營者，都要考慮成本和利潤問題。就像格力空調(diào)離開國美一樣，通過改革和創(chuàng)新讓自己利于不敗之地。我們應(yīng)該堅(jiān)信，只要我們堅(jiān)持不懈的打造我們的平臺，讓這個(gè)平臺始終領(lǐng)先甚至遙遙領(lǐng)先我們的競爭對手，我們對業(yè)務(wù)人員的依賴性就會越小。業(yè)務(wù)人員應(yīng)該都會算這個(gè)帳，有的更是直接就把價(jià)格壓到底線，其余的差額都成為了自己的灰色收入。高提成對于積極性有促進(jìn)的一面，但是也會有不好的一面，對于一部分責(zé)任心不強(qiáng)容易滿足現(xiàn)狀的，手頭又有些客戶資源的，肯定是不會開動他所有的精力去工作。業(yè)務(wù)人員自己也會算這筆帳，在《恒業(yè)廣告》一年能做到10萬，掙到提成3萬，到了對手可能也就做到5萬，即使提成40%也才拿到2萬。但答案肯定是否定的，一個(gè)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)只是其中一個(gè)方面，不是全部。過了引導(dǎo)期要是收費(fèi)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，要是小六號字客戶能夠接受最好。工種劃分的方式不太好區(qū)分，象有些公司招聘的工種比較多：會計(jì)、業(yè)務(wù)人員、司機(jī)、管理人員，這樣的情況就不太好歸類了。 招聘和求職本身就是一個(gè)自相矛盾的東西，為什么會有個(gè)人登記求職，是因?yàn)槲覀兲峁┑恼衅覆蝗?，滿足不了求職者和市場的需求。有些行業(yè)只需要黑白套紅廣告就可以了，像教育、醫(yī)藥等，但是有些行業(yè)必須要用彩色版面才能體現(xiàn)出效果來，像餐飲時(shí)尚行業(yè)，這樣我們有必要在彩色版上面分出一至兩個(gè)版面來專門刊登餐飲時(shí)尚的廣告。 每個(gè)版的頭版和末版是公共版面，尤其是A版。、為立體發(fā)行節(jié)約資金，提供方便。因此建議整個(gè)報(bào)紙分成A、B、C三個(gè)版，A版以招聘為主，B版以房屋類信息為主，C版以二手轉(zhuǎn)讓類信息為主。為了最大限度的提高報(bào)紙的檔次，排版就要報(bào)紙化，就是說盡管我們不是一個(gè)正規(guī)的報(bào)紙，但是我們做的盡量讓他看起來像一個(gè)正規(guī)的報(bào)紙。如果把銅版紙的費(fèi)用降下來，把印刷費(fèi)用加到新聞紙雙面彩色上面，計(jì)算一下印刷成本，應(yīng)該相差不大。銅版紙印刷很容易模仿，如果競爭對手感覺到我們的銅版紙對他有威脅的時(shí)候，他也會采用銅版紙印刷，那就是等于我們開了一個(gè)惡性循環(huán)的頭，最終可能也會連累我們。用銅版紙印刷僅僅做了一個(gè)面子上問題，提高了印刷成本，提高了廣告價(jià)格，讓客戶接受的難度增加。關(guān)于銅版紙印刷的事項(xiàng)DM經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，眾多的經(jīng)營者在不斷的摸索過程中，逐漸的找到了一些適合自己和大眾化的經(jīng)營思路，越來越務(wù)實(shí)，其中有一點(diǎn)就是體現(xiàn)在紙張的選擇上，越來越多的開始用新聞紙印刷，大城市中的銅版紙雜志逐漸的降低克數(shù)，改用輕涂紙和銅版紙混合印刷。從超市的角度來看，給廣告主最好的客服在一定意義上說就是我們把好的“產(chǎn)品”擺在他的面前，不用說話，客戶自己就會看到我們的上面有很多廣告，他的同行的廣告。 客服要實(shí)實(shí)在在。但是適合北京的并不一定適合其他城市，客服要根據(jù)實(shí)際情況來定的，要服水土。 炒作某個(gè)行業(yè)的時(shí)候，要以適合的小版塊為主，比如說餐飲行業(yè)，就以1/32和1/16為主，不要在炒作的時(shí)候出現(xiàn)太多的1/4和整版廣告；比如說教育行業(yè)，就以1/128和1/64為主，不要出現(xiàn)太多的1/16以上的版面。這個(gè)策略最適合那些需要長期性發(fā)布廣告的行業(yè)。也許這一家也不做了，因?yàn)槭袌鲇只貧w了靜態(tài)，一家做讓消費(fèi)者選擇的余地少了，那消費(fèi)者就要通過其他渠道來給孩子選擇去上哪家學(xué)校上學(xué)，廣告的效果就降了下來，效果降下來，最好的這一家自然也就不做了。 不要讓大版面的高價(jià)位封殺了一部分客戶。關(guān)于版面大小的策略 DM人有時(shí)候會走入一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為讓客戶發(fā)布大版面的廣告自己掙的錢會更多，其實(shí)不然，版面太大客戶不能連續(xù)做更多，版面越大價(jià)格越不好談上去。提升價(jià)位時(shí)，一定要做要開發(fā)新客戶的準(zhǔn)備工作。對于提升價(jià)位來說，我們有一個(gè)大前提：在炒作某個(gè)行業(yè)的前期，我們是在保住量的前提下力爭提升價(jià)位，炒作成熟了以后，是在力爭實(shí)現(xiàn)正常收費(fèi)的前提之下保住量。作為我們的業(yè)務(wù)人員來說，首先要做的工作就是堅(jiān)持，如果客戶還是不認(rèn)可，他就想做1期，還要拿到做3期的單期價(jià)格，這個(gè)我們要根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。如果我們改為做1期360元，連做2期每期280元，連做3期以上每期200元，這種價(jià)格差策略就非常有引導(dǎo)性了。比如說餐飲行業(yè)1/8廣告，假設(shè)我們做六期贈一期，那這個(gè)優(yōu)惠政策幾乎就是沒有任何意義的，因?yàn)榇蟛糠植惋嬁蛻糇霾涣四敲炊嗥诘膹V告。 用價(jià)格差的策略讓客戶連續(xù)做廣告大大減少了我們的工作量。如何用價(jià)格差達(dá)到讓客戶連續(xù)發(fā)布的目的呢？要看行業(yè)的廣告需求特性，由行業(yè)的廣告需求來制定我們的價(jià)格差策略。價(jià)位定在以合適的版面能夠讓大多數(shù)客戶接受為原則。有意識的對不同的行業(yè)制定合理的市場接受價(jià)格，能夠大大提高我們的市場駕馭能力，對廣告超市的建設(shè)非常有利。《》是不是也可以實(shí)現(xiàn)這樣的過程呢，應(yīng)該是完全沒有問題的?，F(xiàn)在《信息》的收費(fèi)是做一期每行字7元，連做2期每行字6元，連做3期每行字5元。從第七期開始收費(fèi)，做一期每行字5元，連做2期每行字4元，連做3期每行字3元，連做4期每行字2元，連坐5期每行字1元。 信息實(shí)現(xiàn)收費(fèi)之后的利潤會超過大于做版塊的利潤，但是單價(jià)看起來卻是降下來了，這等于是變相提價(jià)，我們需要做的就是引導(dǎo)工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體參考后面的《關(guān)于信息和廣告的價(jià)格策略》 個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在的信息排版格式不是最好的，信息一個(gè)連著一個(gè)，很亂沒有檔次。這也是所建立的模板為什么不要全部改成信息的原因。 實(shí)現(xiàn)收費(fèi)對整個(gè)經(jīng)營都是有益的，更能引起市場的良性反應(yīng)，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)都會是一個(gè)帶動，包括我們的對手也會受益。具體需要多長時(shí)間能夠達(dá)到大規(guī)模的正常收費(fèi)，這不好得出一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間，但是我們應(yīng)該堅(jiān)信，只要我們按照市場規(guī)律辦事，只要我們真正提供物有所值、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，最終客戶市場是會接受的。四、如何通過炒作最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的信息收費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收費(fèi)，我們首先要解決以上的幾個(gè)制約因素。三、制約我們推廣信息收費(fèi)的相關(guān)因素分析我們現(xiàn)在要推廣信息收費(fèi)，有以下幾個(gè)因素制約我們：長久以來我們的信息都是免費(fèi)的，從而給市場造成的印象就是：你的信息就應(yīng)該是免費(fèi)的，收費(fèi)反而是不正常的。按照這個(gè)方案我們來推算價(jià)格， 元/600行= 元/行，就是每行字最低收費(fèi) 元可達(dá)到我們的底線收入 元。 二、信息收費(fèi)利潤狀況的詳細(xì)分析在分析這個(gè)方案之前，先來看一下《恒業(yè)廣告》現(xiàn)在的版面情況，以招聘為例，我們?yōu)榭蛻籼峁┑淖钚〉陌鎵K是 cm* cm，一個(gè)版可容納 個(gè)，最低價(jià)格是 元。既然信息的效果也很好，對于客戶來說，這就是最物美價(jià)廉的產(chǎn)品了。國美電器率先開始了薄利多銷，所以成就了他今天的霸主地位，是黃光裕不想高價(jià)位追求高利潤嗎？肯定不是，因?yàn)槭袌龈偁幍脑?，想脫穎而出，必須薄利多銷，但是這種薄利多銷與企業(yè)最終追求高利潤一點(diǎn)都不矛盾，這個(gè)道理在我們這里同樣適用。這里分析的就是如何收以及如何推廣的事項(xiàng)。一但炒作方案定下來，就是堅(jiān)定不移地執(zhí)行，一直到炒作成熟了為止。 以上說的都是在盡量不增加太多投資的情況下穩(wěn)妥進(jìn)行的方案，如果我們大規(guī)模炒作，就可以同時(shí)開始眾多種類信息和行業(yè)的炒作。 優(yōu)先炒作那些我們已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的，有了一定讀者群和客戶群的，比如說招聘這個(gè)行業(yè)，或是教育、餐飲這樣的行業(yè)。要做要發(fā)布在公共版面上，像頭版，價(jià)格按照正常價(jià)位執(zhí)行。 對于消費(fèi)者來說，廣告量多則是為他提供了更豐富的內(nèi)容，則消費(fèi)者喜歡觀看，因?yàn)橛懈噙x擇余地，則愿意通過我們的報(bào)紙進(jìn)行消費(fèi)。再比如說到了春天，婚紗進(jìn)入旺季，我們就可以炒作婚紗版。這樣做的好處是大大節(jié)省了印刷投資，不用把整個(gè)報(bào)紙都加印一些。如果發(fā)行量還有剩余，可以考慮從郵局夾報(bào)發(fā)行，這個(gè)肯定是有難度的，能談下來最好，談不下來也不勉強(qiáng)。我們現(xiàn)在有小部分報(bào)紙是發(fā)放到縣區(qū)里的，其實(shí)我們都知道這是做樣子看的，發(fā)到縣區(qū)里的那點(diǎn)報(bào)紙是起不到質(zhì)的變化的，對有效增加客戶的效果是沒有實(shí)質(zhì)性作用的?？梢赃@樣講，發(fā)行就是業(yè)務(wù)，沒有發(fā)行就沒有業(yè)務(wù)，因此做好發(fā)行工作是個(gè)基礎(chǔ)工作。為什么要談到這三點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)人員大部分都是普通業(yè)務(wù)人員，離一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)高手還相去甚遠(yuǎn)，因此對他們不能要求過高，如果把那些營銷大師的理論生搬硬套，一是學(xué)不會，二是學(xué)成了四不像。 既然要想讓業(yè)務(wù)人員給客戶的感覺就是他說了算，因此應(yīng)該經(jīng)常強(qiáng)調(diào)不要當(dāng)著客戶的面給公司或是經(jīng)理打電話詢問價(jià)格還能不能降的問題。口氣很軟，甚至?xí)柲隳芙o多少錢，他這個(gè)時(shí)候給你的感覺就是這個(gè)價(jià)格還能降，實(shí)際上不一定是這樣，實(shí)際上可能這個(gè)菜已經(jīng)利潤很低了，但是它傳達(dá)給你的信息或是現(xiàn)在你認(rèn)定的就是還能降，所以這個(gè)時(shí)候即使你想買，如果他不把價(jià)格降下來，你也不買了。想一想這個(gè)時(shí)候你的心理反應(yīng)，基本上是：看來這個(gè)價(jià)格是降不了了。假如我們?nèi)ナ袌錾腺I菜，這個(gè)時(shí)候我們是客戶。我們提倡業(yè)務(wù)人員在和客戶談業(yè)務(wù)的時(shí)候把自己當(dāng)成是老板或是經(jīng)理，讓客戶感覺到他就說了算，這樣容易談成業(yè)務(wù)。 認(rèn)真的感覺如何找到，還是和業(yè)務(wù)人員舉例說明最好。好多業(yè)務(wù)人員做不好業(yè)務(wù)，在這一點(diǎn)上把握的是最差的。因此提倡業(yè)務(wù)人員到客戶那里要盡量表現(xiàn)的自然一些，拿出你最自然的狀態(tài)來，這個(gè)自然狀態(tài)是因人而異的，不要求雷同。如何做好業(yè)務(wù)，每家公司都會有自己的一套培訓(xùn)體系。 對于優(yōu)秀的發(fā)報(bào)人員，可以考慮提拔上來做行業(yè)經(jīng)理，淘汰那些不稱職的業(yè)務(wù)經(jīng)理。 發(fā)行區(qū)域要成塊，以路南、路北、路東、路西為界，不要以發(fā)行某條路線劃分，這樣容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)漏洞。 八、關(guān)于發(fā)報(bào)人員分區(qū)域發(fā)報(bào)和做業(yè)務(wù)的相關(guān)事項(xiàng) 因?yàn)槭且恢?2期報(bào)紙，所以每個(gè)發(fā)報(bào)人員的報(bào)紙量要控制在500份左右，爭取一天左右發(fā)完，余下更多的時(shí)間要去做業(yè)務(wù)。1 分了行業(yè)之后，培養(yǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理的獨(dú)立思考問題的能力，重點(diǎn)考慮本行業(yè)的開發(fā)工作，制定本行業(yè)的開發(fā)計(jì)劃，隨時(shí)匯報(bào)本行業(yè)出現(xiàn)的問題，公司協(xié)助解決。 對于新開業(yè)的客戶，大客戶優(yōu)先考慮給業(yè)務(wù)經(jīng)理，小客戶優(yōu)先考慮給發(fā)報(bào)人員。 每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理手中只負(fù)責(zé)50100個(gè)客戶左右，統(tǒng)計(jì)之后匯報(bào)公司，全力維護(hù)。 不同行業(yè)的利潤是不一樣的，產(chǎn)出的業(yè)務(wù)量也是不一樣的，所以經(jīng)過一段時(shí)間的摸索之后，在提成上就要拉開距離。 因?yàn)槲覀冇蠳多個(gè)業(yè)務(wù)員，選出幾個(gè)綜合能力強(qiáng)的作為行業(yè)經(jīng)理，其他的業(yè)務(wù)人員還是作為業(yè)務(wù)員出現(xiàn)，歸屬行業(yè)經(jīng)理管理，但是一定要把每個(gè)人負(fù)責(zé)客戶的數(shù)量和范圍大體上固定下來，原則就是盡量不發(fā)生內(nèi)部沖突。 調(diào)整過程中可能會有一定的阻力，主要就是來自于業(yè)務(wù)人員的。因?yàn)榉浅Ｕ湎н@份工作，所以積極性都非常高。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的女性因?yàn)槟挲g和家庭的原因，已經(jīng)很難找到合適的工作了，去做服務(wù)員營業(yè)員人家愿意要年輕的，她們又沒有什么過硬的技能，家里的小孩又要照顧，所以工作時(shí)間上又不允許，但是我們這里恰恰適合。當(dāng)然很難找到同時(shí)具備上述五個(gè)方面能力的業(yè)務(wù)人員，但是如果具備其中幾項(xiàng)也應(yīng)該是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員了。就是那些看起來很有能力，但是夸夸其談的人是最難做成業(yè)務(wù)的，因?yàn)榭蛻舨恍湃嗡??？梢詮陌l(fā)報(bào)人員當(dāng)中適當(dāng)?shù)倪x擇一些優(yōu)秀的人員上來，這樣更合適。五、關(guān)于業(yè)務(wù)人員的選拔對于業(yè)務(wù)人員的選擇，我們應(yīng)該明確一點(diǎn)：平臺非常關(guān)鍵，平臺建好了，只要業(yè)務(wù)人員服務(wù)到位，業(yè)務(wù)自然就上來了。業(yè)務(wù)經(jīng)理可以騰出更多時(shí)間對本行業(yè)作深入的研究，制定出本行業(yè)相關(guān)開發(fā)政策，公司做全面把關(guān)和調(diào)整。第二個(gè)就是杜絕死角