【文章內容簡介】 廣場自不必說，座擁八一廣場成熟商圈。整棟大廈造型簡潔挺拔，以后現(xiàn)代建筑風格成為南昌一道亮麗的景觀。地王廣場所在的中山路商圈是南昌市數(shù)百年的城市發(fā)展的歷史沉淀，人氣聚集，品牌匯集。地王廣場負責人認為，這種良性循環(huán)融入中山路商圈，能加強和完善中山路商業(yè)圈，提升其檔次。國貿廣場是個組團式高層建筑群，分商務、公寓、酒店三大區(qū)，既獨立又互為一體，能滿足生活、事業(yè)、休閑的全面需求，自成為城市的商務中心。21 / 97檔次各異、競爭趨于激烈華財大廈作為商務物業(yè)在南昌出現(xiàn)后，其追逐者眾多，長欣寫字樓、匯盛大廈、江信大廈等等，南昌的商務寫字樓一時間遍地開花。通過對商務寫字樓市場的調查與分析，南昌的寫字樓可以分為高、中檔兩種，中檔的價位在每月 30 元／平方米(不包水、電)，較高檔的在 5570 元／平方米(包含物管等部分費用)。從目前南昌商務樓的總體情況來看，高檔商務樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較遠，因而此類寫字樓雖吸引了一些重視形象、實力較強的公司介入，但吸納量相對還是較小，出租率并不是很高，而中檔寫字樓與一些公寓樓的出租率較高。至于南昌寫字樓近年來的出租價位情況，一位業(yè)內人士談到，南昌市的寫字樓的出租價位一直以來相對平穩(wěn)，漲跌幅度較小。投資者看好寫字樓 2022 年以前，南昌的寫字樓市場一度“低迷疲軟” ，當年，華財大廈的租價僅為 25 元／平方米，如今， “華財”的租金上漲了 10 多元。江信國際大廈的出租價格也從 40 多元上漲到 68 元／平方米，這說明，22 / 97南昌寫字樓市場進入需求旺盛期。南昌寫字樓發(fā)展趨勢分析通過對南昌商務樓、寫字樓市場的了解，南昌的商務樓市場已經歷了五代，第一代的商務樓其實并非真正商務樓，只是一些外地公司與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設在賓館、招待所內的某一套房間。之所以如此，是因為南昌當時還沒商務樓的物業(yè)。第一代的商務樓其弱勢眾多，讓不少有實力的公司有了建設商務樓的規(guī)劃，隨之就出現(xiàn)了南昌的第二代商務樓。第二代商務樓其實也就是寫字樓物業(yè)的出現(xiàn)?！吧叹右惑w”暫不會出局在南昌寫字樓市場， “商居一體”的寫字樓占據(jù)了市場相當大的份額，而且這個份額存在繼續(xù)增加的趨勢。華龍國際大廈的營銷負責人則認為，隨著南昌一批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，進入成長期或成熟期，必然需要改善企業(yè)的辦公環(huán)境。當經濟發(fā)展到一定程度， “居商混雜”的現(xiàn)象必然逐步退出市場。23 / 97走向專業(yè)化隨著現(xiàn)代社會分工的日益細化、現(xiàn)代服務業(yè)的興起以及信息經濟的發(fā)展壯大，寫字樓日益成為現(xiàn)代社會非常重要的經濟活動空間。在越來越強調主題化、個性化、生態(tài)化的市場下，寫字樓將—改以往的宜商宜住之賣點，消除商用公開性和住宅私密性那種格格不入的尷尬，因純粹而越顯高檔。專業(yè)化不僅體現(xiàn)在華麗的外立面——為企業(yè)的外表鍍金，合理的平面格局——多大堂、多進出口減少平層辦公交叉干擾，優(yōu)越的空間設計——提高寬深比以爭求最大限度的通風采光，更重要的還在主題化的內涵，需要為企業(yè)的形象、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、以及高層員工對工作環(huán)境的高要求考慮更多。融入商業(yè)圈依然為寫字樓發(fā)展的主要路線專業(yè)寫字樓，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。項目本身由娛樂購物、國際公寓、商務辦公三大組成部分互動經營，三者之間就是互為需求的“商業(yè)鏈”，能夠形成一種良性循環(huán)。南昌世貿中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。對寫字樓融入商圈的現(xiàn)象，我們認為，單一的寫字樓已不能適應時代需要，高檔寫字樓的消費主力是24 / 97外來人員，他們的工作、生活需要在一個商業(yè)復合體內高效運行。不論是投資租用型業(yè)主或自用型業(yè)主，都是想買一個好的增值的前景，而現(xiàn)在南昌的寫字樓，正以各大商圈為中心形成不同的“圈地”格局，所以選擇何種商圈，正是鎖定區(qū)域作出絕佳選擇的上策。趨向智能化隨著社會發(fā)展，商務人士對配套設施、辦公設施的自動化和安全性提出了更高的要求，在安全穩(wěn)定的基礎上追求舒適、現(xiàn)代化的辦公環(huán)境。主要體現(xiàn)在通訊自動化系統(tǒng)——雙向電視電話會議系統(tǒng)等，樓宇自動化系統(tǒng)——停車庫的安全系統(tǒng)、電梯、冷熱源的自動化等，辦公自動化系統(tǒng)——會議中心系統(tǒng)、計算機網絡系統(tǒng)等，保安自動化系統(tǒng)——監(jiān)控電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)等和消防自動化系統(tǒng)。 趨向配套完善化完善的配套設施能讓你的產品再添一“金”。內部配套強調足夠的車位、可自行控制的中央空調、信息高速公路和多功能會議室等，外部配套則注重集娛樂購物、運動休閑、國際公寓、金融系統(tǒng)和航空售票等于一體的“一站式”服務。25 / 97 趨向服務人性化人性化服務注重以人為本，強調以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通和交流，強化綠色環(huán)保的辦公理念，提供更多舒適的共享空間，是一種深層文化的有效釋放。在南昌寫字樓同質化嚴重的現(xiàn)狀下，做好人性化服務則更顯差異化，更具市場競爭力。科技含量成為焦點 超前的內在科技化設計，所謂寫字樓科技含量主要還是需要滿足企業(yè)的實際需求，包括企業(yè)形象、辦公科技、工作環(huán)境等諸多方面。例如，能夠提升企業(yè)形象與品位的國際化辦公大廈，可以隨時更改內部網線電線等的網絡化地板和墻體結構，可以保證健康辦公環(huán)境的空氣更新系統(tǒng)與抗輻射玻璃等等。26 / 97第三節(jié) 項目分析項目概況地理位置介紹項目位于南昌紅谷灘 CBD 中心區(qū)——紅谷二路與紅谷大道交匯處東南角。項目東望贛江，緊靠報業(yè)大廈，西臨紅谷中大道，南接南昌廣電中心，北臨春暉路。地塊描述地塊基本呈長方形形狀，占地面積約為 24085 平方米。規(guī)劃內地勢整體較為平坦，地塊已平整，且試樁完畢。地塊形狀分析：東西走向約為 100—110 米，南北走向約為 230 米項目，南北面長，東西面窄，朝向分布較好。景觀資源分析：本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個面都無建筑物27 / 97遮擋，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設的公園景觀。周邊基礎配套紅谷灘基礎設施建設已經達到了一定的規(guī)模，新區(qū)內的基礎設施日趨完善，區(qū)內城市主干道均按園林風光大道標準建設，道路寬敞明亮，路幅綠化率在 50％以上，路燈、綠化一路一景，排水雨污分流，地下管網系統(tǒng)規(guī)范。供水、供電設施齊備，10 萬噸/日的長凌水電站已向新區(qū)供水，220KV 的西郊變電站已投入運行,20萬噸/日的牛行水廠和管道燃氣工程正在建設。紅谷灘新區(qū)目前的商務配套相對比較缺乏。紅谷灘新區(qū)集合了南昌市市委、市政府等五套班子，一些政府機關單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院、報業(yè)大廈、廣電中心、新華社江西分社、國際會展中心、在中心區(qū)域設置辦公點，片區(qū)辦公氛圍是較為濃厚的，但片區(qū)的配套非常缺乏。主要經濟指標總體經濟技術指標名稱 總體總用地面積 24085 m228 / 97總建筑面積 m2地下室 38208 m2（計算容積率） 1549 m2其中地下（不計算容積率） 36659 m2建筑占地面積 11680 m2覆蓋率 49%容積率 綠化面積 6195 m2綠化率 %停車數(shù) 529 輛地面 75 輛其中地下 454 輛自行車停車面積 1540m2地上部分名稱 總面積（㎡） 部位 面積（㎡） 備注21～43 層 41620 客房 405 套酒店 657724～5 層 22628 配套 餐飲 健身29 / 971 層,機房 1524 入口接待6～20 層 27444 辦公辦公樓 279941 層 550 入口大堂6～27 層 35164 514 戶公寓樓 363121 層 機房 1148 入口大堂商業(yè) 30010 1～3 層 30010 百貨商店總計 160088總體名稱 總面積（㎡） 部位 面積（㎡） 備注超高 69064 酒店、辦公地上塔樓 104228高層 35164 公寓樓4～5 層 22628 酒店地上裙房 547981～3 層 32170 商業(yè)地下室 38208 地下一～三層 38208 車庫總計 30 / 97項目 SWOT 分析優(yōu)勢（ strength）該用地位于紅谷灘新區(qū)，屬南昌新區(qū)的 CBD 區(qū)域，可以承載區(qū)域的 CBD 功能和發(fā)揮項目的作用。紅谷灘新區(qū)規(guī)劃現(xiàn)代，區(qū)域的功能前衛(wèi)，基礎設施建設現(xiàn)代，區(qū)域形成良好的區(qū)域形象。項目在開發(fā)過程中，較其他區(qū)域項目有較多的政府優(yōu)惠政策，較其他同類物業(yè)更具有競爭性。項目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。項目整體外形設計較為高檔，高層景觀開闊。本案位置處于與政府行政單位臨近，周邊的基礎設施較多、較便利。項目規(guī)劃定位在區(qū)域內特色鮮明，吸引力較強。社區(qū)內同類項目不多，屬于市場空白點。項目建筑面積近 21 萬平米，規(guī)模大，可發(fā)揮空間較大，將在區(qū)域內甚至南昌形成龍頭商業(yè)，有利于后期推廣；項目的開發(fā)商實力雄厚，有一定的品牌效應和形象，還擁有專業(yè)的商業(yè)運作團隊，有效地降低了項目的開發(fā)風險；31 / 97劣勢 (weakness)項目周邊的配套目前不夠完善，市民工作、生活、休閑不方便。項目區(qū)域人氣不夠，項目的價值發(fā)揮受到局限。項目東面為報業(yè)大廈、南昌電視臺等高層建筑，項目的形象展示和景觀資源被遮擋。區(qū)域經濟基礎薄弱，項目區(qū)域的經濟商圈沒有形成，項目的功能缺少依附的經濟或產業(yè)。周邊的項目尚未建設或者沒有完善，一段時間內本項目不能立即投入使用或者達到項目的定位效果。項目過高的開發(fā)成本增加了項目后期一定的開發(fā)風險。紅谷灘中心區(qū)寫字樓項目大多處在觀望狀態(tài)，居住人口入住率偏低極大的影響了洪谷灘商業(yè)物業(yè)的市場認同度。機會 (opportunity)隨著“CEPA”及“9+2”等協(xié)議的簽訂，江西的區(qū)位優(yōu)勢將得到更大的發(fā)揮，南昌作為江西的省會，其巨大的32 / 97發(fā)展空間也為南昌商務物業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展契機；項目區(qū)域內的集聚效應保持增長。區(qū)域內的項目建設開發(fā)日益增加，物業(yè)投資者信心保持增長。項目區(qū)域內政策性利好將促進片區(qū)形象的升級，更具國際視野，使其經濟發(fā)動力增強，可以預計，此政策性利好將極大的促進江西省內外的企業(yè)、國內外企業(yè)、國際市場的“眼球” ，極大的促進片區(qū)房地產市場的發(fā)展。項目獲得政府的有關政策支持，項目前景樂觀。本項目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構造城區(qū)第二個商業(yè)中心，并輻射整個南昌市區(qū)。人民幣升值，經濟環(huán)境進一步改善，投資者紛紛入市。作為洪谷灘中心區(qū)商業(yè)中心項目，本項目一定程度上形成了先入為主的市場先機，操作得當有望截獲市場第一桶金。威脅 (threats)中心商圈、昌南區(qū)域、京東區(qū)域等幾大片區(qū)均在打造區(qū)域商業(yè)中心，各商圈之間的競爭將日益加??；33 / 97區(qū)域內同類型商務物業(yè)項目紛紛上馬，對客戶有所分流等。片區(qū)目前的狀況，客戶的信心有部分動搖，客戶由原來的極力支持轉為觀望，區(qū)域面臨重新啟動的難度。目前受到國家政策的影響，同片區(qū)樓盤價格上揚幅度很小，整體推盤量小，尾盤低價沖擊，市場波瀾不驚，沒有形成相應的“熱”度，無形中將增加項目的消化難度。第四節(jié) 綜述在區(qū)域內，周邊的人氣是區(qū)域開發(fā)的主要瓶頸，影響到區(qū)域的整體發(fā)展，同時涉及項目的先期開發(fā)和后期經營。同時在區(qū)域市場之間，紅谷灘區(qū)域為經濟基礎較為薄弱的區(qū)域，前衛(wèi)的市場定位規(guī)劃已經和當?shù)氐氖袌雒摴?jié)，如何將區(qū)域產業(yè)輻射到整個市區(qū)，是區(qū)域發(fā)展的主要出路。項目現(xiàn)已具備的優(yōu)勢尚不夠明顯。項目在區(qū)域內位置較為優(yōu)越、規(guī)模也較大，但是在不成熟的區(qū)域，優(yōu)勢產生的價值不夠明顯，同時項目的定位，與其他的項目定位差異化明顯，在不成熟的區(qū)域，較容易脫離區(qū)域的發(fā)展群體和主要方向，市場認同度的提高至關重要。34 / 97項目啟動過程中，應該結合區(qū)域的經濟基礎，整合區(qū)域的各種資源。積極與昌北區(qū)的加工制造業(yè)的產業(yè)資源結合，形成一定的經濟后盾，通過區(qū)域經濟的帶動，形成一定的勢能，輻射南昌的區(qū)域，形成更高層次的發(fā)展平臺。對于項目本身，由于紅谷灘現(xiàn)實的因素，不具備開發(fā)完成后價值立即實現(xiàn)的現(xiàn)實條件；因此，看待金融大廈必須用發(fā)展的眼光。根據(jù)建華的經驗判斷，紅谷灘真正成熟還需要 3—8 年的時間，而金融大廈需要一定的開發(fā)時間，在紅谷灘真正成熟前，金融大廈要在泰耐克集團的經營下成為成長型的物業(yè)，而泰耐克集團必須為此付出。而一旦等紅谷灘成熟后，成長后的金融大廈將為泰耐克集團帶來豐厚的回報。基于本項目的內、外在表現(xiàn)價值——產品區(qū)位價值，以及本項目可增加的附加價值，更加突出了本項目的核心價值——尊崇性、稀缺性和唯一性。本項目的特質表現(xiàn)為：35 / 97第二章 物業(yè)定位尊崇性、稀缺性與唯一性本項目開發(fā)科技、時代進步現(xiàn)代、高檔次體現(xiàn)中國時代進步與國際化接軌的尊貴商務空間健康、生態(tài)36 / 97第一節(jié) 物業(yè)定位說明定位的基準原則由于市場的不斷細分，項目的自有資源，決定了項目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內容中將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向： 把握區(qū)域特征：定位的基礎建立在市場調查分析的結論之上； 強調市場引導：在市場調查的基礎上塑造新概念對市場進行引導； 強調揚長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；尊重利潤最大化：以項目盈利在最短時間內取得最大化為出發(fā)點； 帶動品牌衍生：通過產品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應； 體現(xiàn)可操作性：定位內容須通過有可操作的手法最終展現(xiàn)給目標客戶； 堅持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎上體現(xiàn)客戶利益最大化； 確保持續(xù)經營：選擇合適定位和運營措施確保項目的可持續(xù)經營。 37 / 97定位依據(jù)紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃定位，以及區(qū)域的近景、遠景以及本案所產生的深遠影響。項目環(huán)境，項目位置優(yōu)越，周邊的商務氛圍。項目自身的狀況，