【正文】 性、區(qū)域發(fā)展趨勢和前景、寫字樓發(fā)展趨勢以及當(dāng)前社會關(guān)注重點，結(jié)合南昌寫字樓市場特點，我們對本案的營銷主題給予以下差異化定位：CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心 南昌的首席贏家 67 / 97推廣形象風(fēng)格提示：風(fēng)格：簡約、穩(wěn)重、大氣，富有檔次和格調(diào)。購買用途自用：70%投資：30%2） 、客戶特點：A、資金實力不均，處于企業(yè)發(fā)展的各個階段，既有進(jìn)行資本積累和成長階段的，也有資金雄厚的；B、從公司性質(zhì)來看，主要是從事生產(chǎn)電子、新材料、投資、貿(mào)易、服務(wù)醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機械、電器、塑料制品、包裝、印刷、運輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品的公司。其“智慧性”描述，是指本案既有市場上通常所表示的“5A”功能，但是又不同于一般的“5A”級，是指本案可在系統(tǒng)集成水平方面優(yōu)于目前市場上其他寫字樓產(chǎn)品，具有良好的后期升級空間和擴充能力，在相48 / 97當(dāng)長的時間內(nèi)保持極高的智能化水準(zhǔn)。概括來說：就是新鮮空氣方便進(jìn)入室內(nèi)的呼吸式空間設(shè)計、綠色辦公、陽光辦公、注重職員心理健康。42 / 97健康化第五代寫字樓的價值支撐人性化智能化環(huán)?；瘒H化可持續(xù)化資訊化建筑的健康性：滿足人的生理、心理的健康。需解決目前片區(qū)內(nèi)物業(yè)租金和售價不高的情況下，為項目找到高房價、高房租的有力支撐點?；诒卷椖康膬?nèi)、外在表現(xiàn)價值——產(chǎn)品區(qū)位價值，以及本項目可增加的附加價值，更加突出了本項目的核心價值——尊崇性、稀缺性和唯一性。項目獲得政府的有關(guān)政策支持，項目前景樂觀。項目在開發(fā)過程中，較其他區(qū)域項目有較多的政府優(yōu)惠政策，較其他同類物業(yè)更具有競爭性。25 / 97 趨向服務(wù)人性化人性化服務(wù)注重以人為本，強調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通和交流，強化綠色環(huán)保的辦公理念，提供更多舒適的共享空間，是一種深層文化的有效釋放。第二代商務(wù)樓其實也就是寫字樓物業(yè)的出現(xiàn)。他們的進(jìn)駐對南昌市高檔寫字樓的需求將與日俱增，而南昌市目前的寫字樓品位已無法滿足他們對高檔寫字樓的需求。17 / 97南昌寫字樓分布情況南昌寫字樓主要集中在市中心省府大院周邊及井岡山大道沿現(xiàn)，分布地段可以概括為三縱、四橫、三橋。在新上市寫字樓方面，有一突出特點即是區(qū)域供應(yīng)過于集中，倍受關(guān)注的財富廣場、地王廣場、國恩賓館等這些新的項目，包括目前在建的華龍國際大廈基本集中在市中心這一區(qū)域，造成南昌市寫字樓市場的區(qū)域性的不平衡。具體目標(biāo)是把紅谷灘建設(shè)成為南昌的新興城區(qū)，承接南昌老城區(qū)城市功能的外溢，又展示出南昌建設(shè)英雄花園城市的成果。業(yè)主購買之后，由于與開發(fā)商、經(jīng)營商之間不能形成互動的作用，結(jié)果建造好的配套設(shè)施無法經(jīng)營、投入使用。鳳凰洲鳳凰洲板塊緊鄰紅谷灘中心區(qū)位于八一大橋與贛江大橋之間，南鄰廬山大道，東接贛江，西接碟子湖，南北長約 3 公晨，東西寬僅 公里，占地面積 平方公里，居住用地面積共計 公頃，占總用地的％，人均居住用地 平方米／人，規(guī)劃居住人口 10 萬。紅谷灘新區(qū)發(fā)生了日新月異的變化。規(guī)劃中的整個南昌紅谷灘新區(qū)按照三區(qū)（鳳凰洲片區(qū)、紅谷灘中心區(qū)和紅角洲片區(qū)）二景區(qū)（千湖景區(qū)、碟子湖景區(qū)）五橫十八縱（道路）布局，區(qū)域面積約 50 平方公里，規(guī)劃居住人口約 40 萬人，建筑密度控制在 25％以下，綠化按花園城市標(biāo)準(zhǔn)控制在 42％以上。交通：規(guī)劃區(qū)內(nèi)豐和南大道、學(xué)府大道、前湖大道三條主干道為雙向 4－6 車道，分別向西北穿過高速公路連接長冷片區(qū)，向西南方向串接高教園區(qū)、前湖景區(qū)等組團接入外環(huán)，另外，又嶺口路、衛(wèi)東大道、前湖大道、紅谷南大道構(gòu)成的包含體育館、片區(qū)中心等環(huán)型交通骨架。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不夠完善區(qū)域內(nèi)存在的嚴(yán)重問題就是區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施不夠完善，商品品種單元或者缺乏，業(yè)主入住普遍體會到生活的不方便，沒有地方購物，很多居民的日常生活必須品的購買存在障礙，買菜要走好遠(yuǎn)的一段路程。南昌市政府聘請王志綱工作室為紅谷灘進(jìn)行把脈，經(jīng)過王志綱工作室的論證后，認(rèn)為紅谷灘更傾向于成為南昌的中央居住區(qū)——CLD。老寫字樓由于功能上的落后已明顯不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟高速發(fā)展的南昌寫字樓市場的需求。第五代是第四代的提升與超越。以上幾點對于那些正處于發(fā)展階段，務(wù)實經(jīng)營又講求靈活性的中小企業(yè)很有吸引力。南昌寫字樓發(fā)展趨勢分析通過對南昌商務(wù)樓、寫字樓市場的了解，南昌的商務(wù)樓市場已經(jīng)歷了五代，第一代的商務(wù)樓其實并非真正商務(wù)樓，只是一些外地公司與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。主要體現(xiàn)在通訊自動化系統(tǒng)——雙向電視電話會議系統(tǒng)等，樓宇自動化系統(tǒng)——停車庫的安全系統(tǒng)、電梯、冷熱源的自動化等，辦公自動化系統(tǒng)——會議中心系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，保安自動化系統(tǒng)——監(jiān)控電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)等和消防自動化系統(tǒng)。紅谷灘新區(qū)集合了南昌市市委、市政府等五套班子，一些政府機關(guān)單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、報業(yè)大廈、廣電中心、新華社江西分社、國際會展中心、在中心區(qū)域設(shè)置辦公點，片區(qū)辦公氛圍是較為濃厚的，但片區(qū)的配套非常缺乏。機會 (opportunity)隨著“CEPA”及“9+2”等協(xié)議的簽訂，江西的區(qū)位優(yōu)勢將得到更大的發(fā)揮，南昌作為江西的省會，其巨大的32 / 97發(fā)展空間也為南昌商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展契機；項目區(qū)域內(nèi)的集聚效應(yīng)保持增長。對于項目本身，由于紅谷灘現(xiàn)實的因素，不具備開發(fā)完成后價值立即實現(xiàn)的現(xiàn)實條件；因此，看待金融大廈必須用發(fā)展的眼光?？鐓^(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群，使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項目客源?！凹准墶敝副卷椖繃?yán)格按照國際通用的甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，并將在多個方面有所突破。人性化服務(wù)：以“滿足人的需要”為宗旨的全過程服務(wù)，除滿足人的心理感受外，重要的是提供“高效、實用”的商務(wù)服務(wù)，構(gòu)建“全方位服務(wù)平臺” （能夠?qū)Υ髲B業(yè)主所有非業(yè)務(wù)性的事務(wù)性工作提供全方位支持，比如五星級酒店水準(zhǔn)的服務(wù)平臺、商務(wù)支持平臺、資訊交流平臺） ?！?21CN 商務(wù)基地，突出資訊價值、商務(wù)價值（21CN 代表最新、最時尚） ，突出寫字樓新形態(tài)。國內(nèi)民營企業(yè)：75%。7820％）78=(+++)78=78=3695 元/㎡65 / 97=3700 元/㎡(價格取整)由于項目性質(zhì)與定位不同，價格參照的項目基本為商住樓，而項目定位主要以高檔寫字樓、公寓為主，因此，價格因增加 15％進(jìn)行修正，同時，由于紅谷灘缺乏配套，本項目作為商業(yè)配套風(fēng)險較大，在價格上為減小風(fēng)險，應(yīng)扣除 8％進(jìn)行修正。73 / 97傳播策略演繹提升性概念中央商務(wù)區(qū)概念/一站式辦公概念/國際事業(yè)精英群落地段價值概念交通/沿江景觀/商業(yè)氛圍/口岸商務(wù)圈吸引力/南昌CBD 商務(wù)區(qū)上的絕版建筑價值概念立面風(fēng)格/區(qū)域標(biāo)志性建筑/大氣豪邁的感覺CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心智能化概念寬帶通訊/報警系統(tǒng)/數(shù)碼監(jiān)控系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)等服務(wù)價值概念星級標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)國際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)升值價值概念紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃/地段的特殊性/區(qū)域辦公產(chǎn)品的稀缺性74 / 97傳播概念的演繹 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心回歸人性(暗示可居住)個性化辦公 追求精神與文化內(nèi)涵國際化要素 與自然融合 網(wǎng)絡(luò)化\科技化生活注重休閑生活，休閑量是生活質(zhì)量的重要指標(biāo)；工作\生活 \交流\娛樂的融合；對心靈的關(guān)愛，對成就的尊重。促銷要點圍繞專人拜訪銷售法，采取 DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實現(xiàn)銷售進(jìn)度?；顒佣?項目懇談會。銷售策略總體銷售策略內(nèi)部挖潛，定向銷售。畫面：簡潔而大氣磅礴，追求畫面的沖擊力和感染力。57 / 97影響商務(wù)物業(yè)價格的主要因素10 9139610 98 86 5 702468101214地 區(qū)級 差交 通便 利周 邊商 務(wù)環(huán) 境規(guī) 劃設(shè) 計樓 內(nèi)空 氣流 通性商 務(wù)配 套物 業(yè)管 理水 平物 業(yè)管 理收 費市 場認(rèn) 同度景 觀綠 化工 程質(zhì) 量保 證發(fā) 展商 實力影 響 商 務(wù) 物 業(yè) 價 格 的 主 要 因 素（一）各影響因素細(xì)分地區(qū)級差 10 分58 / 97來往市中心的距離和時間在城市發(fā)展中所處的地位 （傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、傳統(tǒng)居住區(qū)、新興商業(yè)區(qū)、新興居住區(qū)）未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿煌ū憷? 9 分是否臨近城市主要干道交匯點或城市干道通達(dá)程度目標(biāo)客戶群主要交通工具通達(dá)情況道路狀況未來發(fā)展周邊商務(wù)環(huán)境 13 分周邊商務(wù)網(wǎng)點的密度周邊的辦公配套（銀行、金融、政府部門等合作伙伴）未來發(fā)展59 / 97規(guī)劃設(shè)計 9 分人流、車流的協(xié)調(diào)組織，便捷程度，交通寬度各功能區(qū)的規(guī)劃與協(xié)調(diào)建筑外觀車位數(shù)量停車方便度市場內(nèi)園林綠化樓內(nèi)空氣流通性 6 分樓內(nèi)的通暢程度空氣流通空調(diào)對溫度的控制商務(wù)配套 10 分寬帶通訊網(wǎng)絡(luò)60 / 97信息網(wǎng)絡(luò)商務(wù)會所其他配套功能及設(shè)施物業(yè)管理水平 9 分物業(yè)管理服務(wù)水平物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量增殖服務(wù)內(nèi)容物業(yè)管理收費 8 分物業(yè)管理收費客戶的承受能力市場認(rèn)同度 8 分對項目的國際化定位對項目的品質(zhì)61 / 97景觀綠化 6 分綠化面積園林設(shè)計效果園林綠化施工效果工程質(zhì)量保證 5 分施工單位的級別施工質(zhì)量保證發(fā)展商實力 7 分發(fā)展商品牌知名度發(fā)展商口碑發(fā)展商資金實力62 / 97第二節(jié) 價格評定參考針對本項目的特定情況，項目實際位置位于 CBD 中央商務(wù)區(qū)核心區(qū)域，因此我們以項目周邊競爭樓盤為參照進(jìn)行競爭者導(dǎo)向定價方式，以參照性物業(yè)的定位為基礎(chǔ)，來測算本項目的定價。六層——二十七層（34 層副樓）：百變空間Magic Place（商務(wù)公寓） （Magic 魔術(shù)的，意為機靈的、多變的，49 / 97功能機動的，能自由組合和間隔，此概念比較含糊，既不傾向于寫字樓，也不傾向于公寓，介于寫字樓與公寓物業(yè)的特定狀況，在推廣上加強視覺、用途、客戶心理方面的引導(dǎo)，利用商務(wù)公寓新型物業(yè)進(jìn)行推廣）第六節(jié) 項目案名建議原案名國際金融大廈最大的問題在限定在“金融”上，行業(yè)較為單一，在傳播上很容易使人聯(lián)想到銀行、保險等企業(yè)；而目前南昌金融業(yè)相對并不發(fā)達(dá)，客戶資源有限，據(jù)了解，國有銀行大都是自建商務(wù)辦公樓，因此，對項目體量而言，支持存在相對的難度。在硬件上要求可分可合，為用戶對內(nèi)部的調(diào)整創(chuàng)造最大的便利。物業(yè)管理：聘請國際化水準(zhǔn)的知名物業(yè)管理，如第一太平戴維斯或世邦南昌是江西政治、經(jīng)濟、文化的集中之地，是引領(lǐng)江西經(jīng)濟發(fā)展的龍頭；在江西承接沿海制造業(yè)梯度轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略中發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用；南昌在江西打造區(qū)域總部經(jīng)濟具有先天優(yōu)勢。昌北擁有江西桑海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、江西省南昌英雄經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的英雄工業(yè)園、南昌經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)三個大型開發(fā)區(qū)；轄區(qū)總面積將近有 200 平方公里；擁有醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機械、電器、塑料制品、包裝、印刷、運輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等十幾個行業(yè)，入園企業(yè)已達(dá)數(shù)百家之多，其中不乏上市公司與知名企業(yè)。第四節(jié) 綜述在區(qū)域內(nèi)，周邊的人氣是區(qū)域開發(fā)的主要瓶頸，影響到區(qū)域的整體發(fā)展，同時涉及項目的先期開發(fā)和后期經(jīng)營。項目區(qū)域人氣不夠，項目的價值發(fā)揮受到局限。規(guī)劃內(nèi)地勢整體較為平坦，地塊已平整，且試樁完畢。融入商業(yè)圈依然為寫字樓發(fā)展的主要路線專業(yè)寫字樓，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。21 / 97檔次各異、競爭趨于激烈華財大廈作為商務(wù)物業(yè)在南昌出現(xiàn)后，其追逐者眾多，長欣寫字樓、匯盛大廈、江信大廈等等，南昌的商務(wù)寫字樓一時間遍地開花。到了 2022 年后，南昌的商住樓嶄露頭角，以太平洋商務(wù)大廈、中環(huán)廣場、洪城廣場、三星大廈為代表，它們以優(yōu)越的地理位置，宜商、宜住的靈活變通的物業(yè)功能受到一些中、小成長型企業(yè)的追捧。有一定的分割靈活性以及簡單的智能化方面。但是，入住的客戶低，導(dǎo)致市政配套的浪費和設(shè)施的閑置。供水、供電設(shè)施齊備，10 萬噸/日的長凌水電站已向新區(qū)供水，220KV 的西郊變電站已投入運行,20 萬噸/日的牛行水廠和管道燃?xì)夤こ陶诮ㄔO(shè)。公共配套建設(shè)落后于開發(fā)目前，南昌市的紅谷灘片區(qū)從配套設(shè)施而言還不是很完善，相關(guān)的水、電、煤氣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還只是8 / 97在規(guī)劃階段，有的雖然已經(jīng)建成，但是投入使用也遙遙無期，市民對此十分擔(dān)心。配套：規(guī)劃二路與豐和三路交叉口東南象限、紅谷五路與豐和一路交叉口東南象限各設(shè)一處 3000－5000平方米的社會停車場。1 / 97目 錄第一章 項目分析 ......................................................................................................................................................................................2第一節(jié) 項目所在片區(qū)概況 ....................................................................................................