【正文】 濱江空間，成為市民和旅游者熱衷的場(chǎng)所；二軸為東西景觀主軸線和南北發(fā)展功能軸線，在5 / 97規(guī)劃中心綠地廣場(chǎng)以標(biāo)志性建筑作為視覺焦點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)全局；三區(qū)為辦公區(qū)、金融、貿(mào)易、信息區(qū)和濱江居住區(qū)。綠化：紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃綠地 144 萬平方米，綠地占總用地達(dá) 33．6％，加上地塊內(nèi)綠地，則整個(gè)中心綠地率達(dá) 45％以上。交通：規(guī)劃區(qū)內(nèi)豐和南大道、學(xué)府大道、前湖大道三條主干道為雙向 4－6 車道，分別向西北穿過高速公路連接長(zhǎng)冷片區(qū)，向西南方向串接高教園區(qū)、前湖景區(qū)等組團(tuán)接入外環(huán)，另外，又嶺口路、衛(wèi)東大道、前湖大道、紅谷南大道構(gòu)成的包含體育館、片區(qū)中心等環(huán)型交通骨架?，F(xiàn)狀：鳳凰洲與老城僅一江之隔，是新區(qū)的前沿，近期建設(shè)的重點(diǎn)地段，且與其毗鄰的紅谷灘中心區(qū)基7 / 97礎(chǔ)設(shè)施已初具規(guī)模并向兩翼輻射，招商引資全面輔開，必將對(duì)本規(guī)劃區(qū)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。由于紅谷灘本身缺乏產(chǎn)業(yè)支持，同時(shí)樓盤周邊的配套設(shè)施不齊全，不完善，使得居民入住后生活十分不便，必須要回到老城區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，從而無法在紅谷灘安穩(wěn)居住。而開發(fā)商在宣傳中刻意回避這些問題，等到房屋銷售一空，需要入住時(shí)，一切問題就暴露出來了。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不夠完善區(qū)域內(nèi)存在的嚴(yán)重問題就是區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施不夠完善，商品品種單元或者缺乏，業(yè)主入住普遍體會(huì)到生活的不方便，沒有地方購物，很多居民的日常生活必須品的購買存在障礙，買菜要走好遠(yuǎn)的一段路程。政府在啟動(dòng)區(qū)域所做的努力紅谷灘的現(xiàn)狀是南昌市政府不得不面對(duì)的問題，為此南昌市政府為改變紅谷灘格局做了大量工作，并取得了一定成效。政府對(duì)南昌進(jìn)行一江兩岸的規(guī)劃，花巨資打造紅谷灘區(qū)域，投入近 10億元建設(shè)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。加大對(duì)區(qū)域招商引資力度。南昌市政府聘請(qǐng)王志綱工作室為紅谷灘進(jìn)行把脈，經(jīng)過王志綱工作室的論證后，認(rèn)為紅谷灘更傾向于成為南昌的中央居住區(qū)——CLD?；诖?，建華認(rèn)為紅谷灘板塊現(xiàn)階段具有以下特點(diǎn)：從紅谷灘的總體定位上看，定位有些脫離實(shí)際。就目前的區(qū)域發(fā)展建設(shè)看，紅谷灘尚處于成長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)于區(qū)域的前景較為廣闊，作為城市投資，競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力夠大。第二節(jié) 南昌寫字樓概況南昌寫字樓概述隨著近年來南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)的跑火，南昌市寫字樓市場(chǎng)也跟著走紅，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢(shì)。老寫字樓由于功能上的落后已明顯不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的南昌寫字樓市場(chǎng)的需求。當(dāng)然這一區(qū)域毫無疑問也是該地高檔寫字樓集中地，老寫字樓中最好的江信國(guó)際大廈即位于此。其實(shí)并非真正寫字樓，只是一些外地公司與本地私營(yíng)公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。第三代開始對(duì)戶型靈活分割，智能化水平有所提升。第五代是第四代的提升與超越。四橫具體指：福州路方向的金昌利、金陽光購物廣場(chǎng)北京路方向氣象局大廈、糖酒大廈、江信大廈孺子路中山路方向的強(qiáng)威大廈、紡織品大廈站前西路的錦峰大酒店、三星大廈、九洲商廈和鄱陽湖大酒店三縱具體指：沿江路方向文化大廈、華財(cái)大廈、桃苑大廈、金源大廈以及幾個(gè)積壓爛尾項(xiàng)目井岡山大道的長(zhǎng)欣、國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、長(zhǎng)運(yùn)商城、外經(jīng)貿(mào)大廈二七北路的儲(chǔ)備招待所，糧油大廈和機(jī)械行業(yè)管理局大廈18 / 97三橋具體指：沿江路項(xiàng)目集中，中山橋、撫河橋和海關(guān)橋等城市干道上，未來幾年仍將匯集較大規(guī)模的寫字樓。大廈有各項(xiàng)基本配套，有自己的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，但其中參雜了客房，商、住在一起，還不是真正意義上的寫字樓產(chǎn)品。以國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)、地王廣場(chǎng)、華龍國(guó)際大廈、南昌世貿(mào)為代表，它們的專業(yè)性體現(xiàn)在以人為本上，強(qiáng)調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通與交流，引導(dǎo)智能化向國(guó)際水準(zhǔn)看齊，強(qiáng)化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享空間。以上幾點(diǎn)對(duì)于那些正處于發(fā)展階段，務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)又講求靈活性的中小企業(yè)很有吸引力。融入商業(yè)圈縱觀前面提及的幾個(gè)專業(yè)寫字樓，與最早的江信國(guó)際大廈不同的是，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。地王廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種良性循環(huán)融入中山路商圈，能加強(qiáng)和完善中山路商業(yè)圈，提升其檔次。從目前南昌商務(wù)樓的總體情況來看，高檔商務(wù)樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較遠(yuǎn)，因而此類寫字樓雖吸引了一些重視形象、實(shí)力較強(qiáng)的公司介入，但吸納量相對(duì)還是較小，出租率并不是很高，而中檔寫字樓與一些公寓樓的出租率較高。南昌寫字樓發(fā)展趨勢(shì)分析通過對(duì)南昌商務(wù)樓、寫字樓市場(chǎng)的了解，南昌的商務(wù)樓市場(chǎng)已經(jīng)歷了五代，第一代的商務(wù)樓其實(shí)并非真正商務(wù)樓，只是一些外地公司與本地私營(yíng)公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房間。“商居一體”暫不會(huì)出局在南昌寫字樓市場(chǎng)， “商居一體”的寫字樓占據(jù)了市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，而且這個(gè)份額存在繼續(xù)增加的趨勢(shì)。在越來越強(qiáng)調(diào)主題化、個(gè)性化、生態(tài)化的市場(chǎng)下，寫字樓將—改以往的宜商宜住之賣點(diǎn)，消除商用公開性和住宅私密性那種格格不入的尷尬，因純粹而越顯高檔。南昌世貿(mào)中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。主要體現(xiàn)在通訊自動(dòng)化系統(tǒng)——雙向電視電話會(huì)議系統(tǒng)等，樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)——停車庫的安全系統(tǒng)、電梯、冷熱源的自動(dòng)化等，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)——會(huì)議中心系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，保安自動(dòng)化系統(tǒng)——監(jiān)控電視系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)等和消防自動(dòng)化系統(tǒng)。在南昌寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，做好人性化服務(wù)則更顯差異化，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目東望贛江，緊靠報(bào)業(yè)大廈，西臨紅谷中大道，南接南昌廣電中心，北臨春暉路。景觀資源分析：本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個(gè)面都無建筑物27 / 97遮擋，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時(shí)，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設(shè)的公園景觀。紅谷灘新區(qū)集合了南昌市市委、市政府等五套班子，一些政府機(jī)關(guān)單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、報(bào)業(yè)大廈、廣電中心、新華社江西分社、國(guó)際會(huì)展中心、在中心區(qū)域設(shè)置辦公點(diǎn)，片區(qū)辦公氛圍是較為濃厚的，但片區(qū)的配套非常缺乏。項(xiàng)目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。社區(qū)內(nèi)同類項(xiàng)目不多，屬于市場(chǎng)空白點(diǎn)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，項(xiàng)目區(qū)域的經(jīng)濟(jì)商圈沒有形成，項(xiàng)目的功能缺少依附的經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)。機(jī)會(huì) (opportunity)隨著“CEPA”及“9+2”等協(xié)議的簽訂，江西的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將得到更大的發(fā)揮，南昌作為江西的省會(huì)，其巨大的32 / 97發(fā)展空間也為南昌商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展契機(jī)；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的集聚效應(yīng)保持增長(zhǎng)。本項(xiàng)目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構(gòu)造城區(qū)第二個(gè)商業(yè)中心，并輻射整個(gè)南昌市區(qū)。片區(qū)目前的狀況，客戶的信心有部分動(dòng)搖，客戶由原來的極力支持轉(zhuǎn)為觀望，區(qū)域面臨重新啟動(dòng)的難度。項(xiàng)目現(xiàn)已具備的優(yōu)勢(shì)尚不夠明顯。對(duì)于項(xiàng)目本身，由于紅谷灘現(xiàn)實(shí)的因素，不具備開發(fā)完成后價(jià)值立即實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)條件；因此，看待金融大廈必須用發(fā)展的眼光。本項(xiàng)目的特質(zhì)表現(xiàn)為：35 / 97第二章 物業(yè)定位尊崇性、稀缺性與唯一性本項(xiàng)目開發(fā)科技、時(shí)代進(jìn)步現(xiàn)代、高檔次體現(xiàn)中國(guó)時(shí)代進(jìn)步與國(guó)際化接軌的尊貴商務(wù)空間健康、生態(tài)36 / 97第一節(jié) 物業(yè)定位說明定位的基準(zhǔn)原則由于市場(chǎng)的不斷細(xì)分，項(xiàng)目的自有資源，決定了項(xiàng)目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進(jìn)行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項(xiàng)目的最佳定位走向： 把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場(chǎng)調(diào)查分析的結(jié)論之上； 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)引導(dǎo)：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)； 強(qiáng)調(diào)揚(yáng)長(zhǎng)避短：根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；尊重利潤(rùn)最大化：以項(xiàng)目盈利在最短時(shí)間內(nèi)取得最大化為出發(fā)點(diǎn)； 帶動(dòng)品牌衍生：通過產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提升開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌效應(yīng)； 體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過有可操作的手法最終展現(xiàn)給目標(biāo)客戶； 堅(jiān)持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化； 確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)：選擇合適定位和運(yùn)營(yíng)措施確保項(xiàng)目的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。區(qū)域內(nèi)專門打造的高檔次寫字樓物業(yè)目前還沒有，存在市場(chǎng)空白點(diǎn)。這些企業(yè)對(duì)寫字樓的需求是十分強(qiáng)烈的。跨區(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群，使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項(xiàng)目客源。在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何立足項(xiàng)目自有資源，形目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。能在較短的時(shí)期內(nèi)給當(dāng)?shù)貛砻黠@的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，提升當(dāng)?shù)氐?GDP 總量，可以說是刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一劑“強(qiáng)心針” 。泰耐克金融大廈位于紅谷灘中心區(qū)，將打造成為目前江西第一高樓，依托南昌各種工業(yè)園區(qū)，特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內(nèi)招商引資的產(chǎn)業(yè)資源，將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地。——“甲級(jí)”指本項(xiàng)目嚴(yán)格按照國(guó)際通用的甲級(jí)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，并將在多個(gè)方面有所突破。商務(wù)的舒適性：提供滿足業(yè)主需要的服務(wù)或支持。建筑的超前性：可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)。多語種語言服務(wù)平臺(tái)（物業(yè)管理具有應(yīng)付國(guó)際化語言溝通交流的能力） 。人性化服務(wù)：以“滿足人的需要”為宗旨的全過程服務(wù)，除滿足人的心理感受外，重要的是提供“高效、實(shí)用”的商務(wù)服務(wù)，構(gòu)建“全方位服務(wù)平臺(tái)” （能夠?qū)Υ髲B業(yè)主所有非業(yè)務(wù)性的事務(wù)性工作提供全方位支持，比如五星級(jí)酒店水準(zhǔn)的服務(wù)平臺(tái)、商務(wù)支持平臺(tái)、資訊交流平臺(tái)） 。從美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等人性化的角度整合項(xiàng)目的有效資源，使其具有更高層次的舒適度指標(biāo)：心理健康。還必須提供一些特殊智能化系統(tǒng)：如智能門禁識(shí)別系統(tǒng)、可視呼叫系統(tǒng)、自動(dòng)提醒系統(tǒng)。我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本案所處區(qū)域的發(fā)展前景，以及本案目標(biāo)客戶構(gòu)成的特點(diǎn)，未來寫字樓產(chǎn)品差異化分析，并考慮到當(dāng)前和今后建筑發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)，我司對(duì)本案的市場(chǎng)形象定位是：46 / 97——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響，對(duì)其進(jìn)行大力炒作?！?21CN 商務(wù)基地，突出資訊價(jià)值、商務(wù)價(jià)值（21CN 代表最新、最時(shí)尚） ，突出寫字樓新形態(tài)?！吧鷳B(tài)型”和健康的概念在前面已有描述，此處不再重復(fù)。六層——二十層（43 層主樓）： 寫字樓，自由商務(wù)平臺(tái)—Free office 商務(wù)寫字樓。 主選案名：——CBD 首席企業(yè)總部基地50 / 97案名詮釋：主案名“國(guó)際產(chǎn)業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè)，還可延伸到幾乎所有的行業(yè)；泰耐克第一個(gè)提出，將先入為主占領(lǐng)第一高度。國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)：75%。3） 、客戶關(guān)注要點(diǎn)：從我司初步調(diào)查及操作經(jīng)驗(yàn)來看，其關(guān)注要點(diǎn)主要在：?jiǎn)翁讍挝幻娣e分割不宜過大；54 / 97地理位置，交通便捷度；產(chǎn)品質(zhì)量和形象；物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)；對(duì)價(jià)格和管理費(fèi)的敏感性較高。本項(xiàng)目且地處紅谷灘新區(qū)核心區(qū)域，但是，紅谷灘目前的缺少人氣，區(qū)域冷清、配套相對(duì)匱乏的局面，必須依托昌北產(chǎn)業(yè)群將泰耐克打造成企業(yè)總部。定價(jià)的方法如下：評(píng)價(jià)因子 各樓盤打分內(nèi)容評(píng)價(jià)因子權(quán)重 博泰江濱 圣淘沙花園 豐和都會(huì) 紅谷現(xiàn)代城 本樓盤參考項(xiàng)目權(quán)重 Σβ i=100%（i=W,X,Y,Z） Β W=20% Β X=30% Β Y=30% Β Z=20% T地區(qū)級(jí)差 10 6 6 6 6 6交通便利 9 7 6 6 6 5周邊商務(wù)環(huán)境 13 6 6 7 7 7規(guī)劃設(shè)計(jì) 9 8 7 7 8 8樓內(nèi)空氣流通性 6 6 6 6 6 6商務(wù)配套 10 8 9 8 8 9物業(yè)管理水平 9 7 7 7 7 7物業(yè)管理收費(fèi) 8 7 6 7 6 764 / 97市場(chǎng)認(rèn)同度 8 7 6 6 7 7景觀綠化 6 5 5 5 5 4工程質(zhì)量保證 5 5 4 5 5 5開發(fā)商實(shí)力 7 7 6 6 7 7綜 合 100 79 74 76 78 78價(jià)格（均價(jià)） 4400 3800 3200 3200 ?本項(xiàng)目寫字樓均價(jià)為：（4400247。7820％）78=(+++)78=78=3695 元/㎡65 / 97=3700 元/㎡(價(jià)格取整)由于項(xiàng)目性質(zhì)與定位不同，價(jià)格參照的項(xiàng)目基本為商住樓，而項(xiàng)目定位主要以高檔寫字樓、公寓為主，因此，價(jià)格因增加 15％進(jìn)行修正，同時(shí)，由于紅谷灘缺乏配套，本項(xiàng)目作為商業(yè)配套風(fēng)險(xiǎn)較大，在價(jià)格上為減小風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)扣除 8％進(jìn)行修正。地處紅谷灘 CBD區(qū)，未來發(fā)展前景令人憧憬，周邊各項(xiàng)配套日趨完善。同時(shí)，每期廣告均在文案和畫面上，體現(xiàn)項(xiàng)目的不同賣點(diǎn)，力求在塑造項(xiàng)目形象的同時(shí)，將項(xiàng)目的魅力全方位展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。文案：每系列廣告均針對(duì)項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行描述，同時(shí)標(biāo)題的撰寫兼顧賣點(diǎn)和總的主題。73 / 97傳播策略演繹提升性概念中央商務(wù)區(qū)概念/一站式辦公概念/國(guó)際事業(yè)精英群落地段價(jià)值概念交通/沿江景觀/商業(yè)氛圍/口岸商務(wù)圈吸引力/南昌CBD 商務(wù)區(qū)上的絕版建筑價(jià)值概念立面風(fēng)格/區(qū)域標(biāo)志性建筑/大氣豪邁的感覺CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心智能化概念寬帶通訊/報(bào)警系統(tǒng)/數(shù)碼監(jiān)控系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)等服務(wù)價(jià)值概念星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)升值價(jià)值概念紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃/地段的特殊性/區(qū)域辦公產(chǎn)品的稀缺性74 / 97傳播概念的演繹 CBD 首席產(chǎn)業(yè)中心回歸人性(暗示可居住)個(gè)性化辦公 追求精神與文化內(nèi)涵國(guó)際化要素 與自然融合 網(wǎng)絡(luò)化\科技化生活注重休閑生活，休閑量是生活質(zhì)量的重要指標(biāo)；工作\生活 \交流\娛樂的融合；對(duì)心靈的關(guān)愛，對(duì)成就的尊重?？谔?hào)：設(shè)計(jì)一切，美學(xué)至上。口號(hào)：簡(jiǎn)約辦公主義生活示范者國(guó)際性活動(dòng)\國(guó)際文化信息交流 \國(guó)際化品牌使優(yōu)質(zhì)商務(wù)辦公不可避免地國(guó)際化海派的小資情調(diào)。77 / 97銷售方式關(guān)系營(yíng)銷；專人拜訪銷售；現(xiàn)場(chǎng)接待銷售； “一對(duì)一”銷售；搭單銷售。促銷要點(diǎn)圍繞專人拜訪銷售法，采取 DM、市場(chǎng)調(diào)查、媒體廣