【正文】 以及周邊的資源。區(qū)域內(nèi)專門打造的高檔次寫字樓物業(yè)目前還沒有，存在市場空白點(diǎn)。項(xiàng)目目前規(guī)劃設(shè)計來看，用作商務(wù)公寓及寫字樓均可。昌北擁有江西桑海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、江西省南昌英雄經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的英雄工業(yè)園、南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三個大型開發(fā)區(qū)；轄區(qū)總面積將近有 200 平方公里；擁有醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機(jī)械、電器、塑料制品、包裝、印刷、運(yùn)輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等十幾個行業(yè)，入園企業(yè)已達(dá)數(shù)百家之多，其中不乏上市公司與知名企業(yè)。入駐企業(yè)在工業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公，由于園區(qū)在郊區(qū)，開展各類活動均十分不便，希望能把生產(chǎn)與辦公分離開，更好地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營。這些企業(yè)對寫字樓的需求是十分強(qiáng)烈的。這為泰耐克金融大廈提供了良好的客戶基礎(chǔ)。定位核心問題的提出紅谷灘區(qū)域的發(fā)展，目前屬于二次提速，二次提速成功與否，很大程度上決定于洪谷灘現(xiàn)代服務(wù)配套的形成，38 / 97同時也包擴(kuò)類似金融大廈等項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營。在此，對于泰耐克集團(tuán)而言，將是爭取政府對泰耐克集團(tuán)大力支持的最佳時機(jī)，不論是項(xiàng)目本身或是泰耐克集團(tuán)的其他項(xiàng)目，本案在如此政策性利好的前提下，利用 CBD中心區(qū)進(jìn)行區(qū)域炒作，聯(lián)動政府政策走向，調(diào)動公眾輿論，借勢與造勢并舉，將 CBD 的概念植入人心，提升片區(qū)形象?？鐓^(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群，使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項(xiàng)目客源。一個片區(qū)現(xiàn)狀遠(yuǎn)不及前景的情況下，如何提前讓客戶為前景買單，將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。需解決紅谷灘新區(qū)目前“沉睡”的形象以及房地產(chǎn)“相對冷靜”的姿態(tài)，描繪美好遠(yuǎn)景，預(yù)告“熱度” 。需解決目前片區(qū)內(nèi)物業(yè)租金和售價不高的情況下，為項(xiàng)目找到高房價、高房租的有力支撐點(diǎn)。在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何立足項(xiàng)目自有資源，形目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)和個性，從激烈的競爭中突圍。第二節(jié) 項(xiàng)目整體定位總部經(jīng)濟(jì)總部經(jīng)濟(jì)是指一個城市創(chuàng)造良好條件吸引跨國公司、外埠大型企業(yè)、本區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)總部入駐，進(jìn)而39 / 97集聚各種生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素，提升自己的核心競爭力，從而達(dá)到企業(yè)與城市的雙贏，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟化、規(guī)范化階段的必然產(chǎn)物?？偛拷?jīng)濟(jì)有利于企業(yè)利用區(qū)域比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成本最小化；同時使企業(yè)總部入駐城市增加政府財政收入，促進(jìn)就業(yè)和消費(fèi)，推動城市轉(zhuǎn)型升級。 “總部經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)勁的納稅效應(yīng)、就業(yè)拉動效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)。能在較短的時期內(nèi)給當(dāng)?shù)貛砻黠@的經(jīng)濟(jì)帶動作用，提升當(dāng)?shù)氐?GDP 總量，可以說是刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一劑“強(qiáng)心針” 。江西正集全省之力打造推動江西發(fā)展的單核中心——省會城市南昌，經(jīng)過幾年的發(fā)展，單核聚能效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。南昌是江西政治、經(jīng)濟(jì)、文化的集中之地，是引領(lǐng)江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭；在江西承接沿海制造業(yè)梯度轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略中發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用；南昌在江西打造區(qū)域總部經(jīng)濟(jì)具有先天優(yōu)勢。紅谷灘是南昌市委、市政府傾力打造的 CBD 城區(qū)，旁無責(zé)貸地承擔(dān)起發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的企業(yè)總部的重任。泰耐克金融大廈位于紅谷灘中心區(qū)，將打造成為目前江西第一高樓，依托南昌各種工業(yè)園區(qū)，特別是周邊的昌北工業(yè)園區(qū)內(nèi)招商引資的產(chǎn)業(yè)資源，將打造成江西乃至世界的區(qū)域型企業(yè)總部基地。40 / 97 —江西的、中國的、世界的【定位詮釋】——“CBD”（中央商務(wù)區(qū)）突出本項(xiàng)目的地理位置和地域優(yōu)勢，突出區(qū)域的發(fā)展前景，突出項(xiàng)目的發(fā)展空間，突出項(xiàng)目的國際化特色；——“首個”突出在區(qū)位上絕無僅有，高度上不可超越，創(chuàng)意及設(shè)計上領(lǐng)先，型態(tài)和功能上的升級。發(fā)展商中愛將致力將本案塑造成為江西領(lǐng)先的、面向全國、全世界的高檔寫字樓項(xiàng)目；——“5A”41 / 97意為描述本項(xiàng)目是一個科技型的寫字樓，不僅在建筑技術(shù)的創(chuàng)新，而且包括智能化技術(shù)、生態(tài)技術(shù)與理念、信息化技術(shù)等的創(chuàng)新與結(jié)合；其代表這寫字樓的最高品質(zhì)。突出本項(xiàng)目的科技、高檔?！凹准墶敝副卷?xiàng)目嚴(yán)格按照國際通用的甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，并將在多個方面有所突破?！捌髽I(yè)總部基地”主要依托昌北工業(yè)園，吸納在昌北投資的企業(yè)在泰耐克國際金融大廈置業(yè)，使泰耐克國際金融大廈成為各個企業(yè)總部所在地?！敖鞯?、中國的、世界的”指本項(xiàng)目要面向整個江西省，同時與世界接軌，是和中國的、世界的發(fā)達(dá)區(qū)域之間的橋梁，本項(xiàng)目位于此橋頭堡， “中國聯(lián)動世界，世界改變中國” 。42 / 97健康化第五代寫字樓的價值支撐人性化智能化環(huán)保化國際化可持續(xù)化資訊化建筑的健康性：滿足人的生理、心理的健康。商務(wù)的舒適性：提供滿足業(yè)主需要的服務(wù)或支持。建筑的科技性：社會安全保障、生活高效性。建筑的社會性：承擔(dān)環(huán)境的和諧責(zé)任。商務(wù)的國際化：國際商務(wù)空間（不是概念/是平臺）商務(wù)的信息化：構(gòu)筑物業(yè)內(nèi)部的信息共享空間。建筑的超前性：可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計。本案內(nèi)在品質(zhì)43 / 97【國際化】高效、先進(jìn)、實(shí)用、安全、節(jié)能、資訊等全方面的設(shè)計達(dá)到國際先進(jìn)水平。物業(yè)管理：聘請國際化水準(zhǔn)的知名物業(yè)管理，如第一太平戴維斯或世邦魏理仕，提供國際水準(zhǔn)的服務(wù)。多語種語言服務(wù)平臺（物業(yè)管理具有應(yīng)付國際化語言溝通交流的能力） ?！救诵曰咳诵曰ㄖO(shè)計。預(yù)留分體空調(diào)位滿足不同業(yè)主的需要。所有出入口設(shè)置殘疾人專用坡道。人性化服務(wù)：以“滿足人的需要”為宗旨的全過程服務(wù)，除滿足人的心理感受外，重要的是提供“高效、實(shí)用”的商務(wù)服務(wù)，構(gòu)建“全方位服務(wù)平臺” （能夠?qū)Υ髲B業(yè)主所有非業(yè)務(wù)性的事務(wù)性工作提供全方位支持，比如五星級酒店水準(zhǔn)的服務(wù)平臺、商務(wù)支持平臺、資訊交流平臺） ?！窘】祷?4 / 97衡量健康寫字樓的指標(biāo)有很多，主要是對空氣、空間及環(huán)境的考慮。健康寫字樓必定空氣質(zhì)量高——有利人體健康；空間感強(qiáng)——不會使人感到壓抑；對于長時間工作在寫字樓里的人們來說，室外空氣新鮮而彌足珍貴，只有與室外大自然親密接觸的寫字樓方能匹配“健康”二字。概括來說：就是新鮮空氣方便進(jìn)入室內(nèi)的呼吸式空間設(shè)計、綠色辦公、陽光辦公、注重職員心理健康。從美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等人性化的角度整合項(xiàng)目的有效資源，使其具有更高層次的舒適度指標(biāo)：心理健康?！经h(huán)?；客鈮ΣＡР环垂?，不會造成光污染。多種節(jié)能設(shè)施，如采用 LOWE 鍍膜中空玻璃，減低空調(diào)負(fù)荷和室內(nèi)燈具耗電量?！局悄芑砍仨毦邆?5A：樓宇自動化（BAS） 、辦公自動化（OAS ） 、通訊自動化（CAS ） 、安保自動化（ SAS） 、消防45 / 97自動化（FAS）之外。還必須提供一些特殊智能化系統(tǒng)：如智能門禁識別系統(tǒng)、可視呼叫系統(tǒng)、自動提醒系統(tǒng)?！究沙掷m(xù)化】在智能化方面預(yù)留充足的升級換代空間。在硬件上要求可分可合，為用戶對內(nèi)部的調(diào)整創(chuàng)造最大的便利。第三節(jié) 市場形象定位市場形象定位——即是將產(chǎn)品自身獨(dú)特、鮮明的特征進(jìn)行描述，將產(chǎn)品最具核心競爭力的部分清晰明了地進(jìn)行傳播，使產(chǎn)品對市場空間產(chǎn)生強(qiáng)度最大的穿透力。我們根據(jù)市場調(diào)查，本案所處區(qū)域的發(fā)展前景，以及本案目標(biāo)客戶構(gòu)成的特點(diǎn)，未來寫字樓產(chǎn)品差異化分析，并考慮到當(dāng)前和今后建筑發(fā)展趨勢和社會關(guān)注重點(diǎn)，我司對本案的市場形象定位是：46 / 97——南昌新型企業(yè)總部基地【定位解析】◎ 充分放大 CBD 的作用和影響，對其進(jìn)行大力炒作?！?地區(qū)的特殊性及項(xiàng)目性質(zhì)決定項(xiàng)目是國際的第五代寫字樓定位要求?！?突出產(chǎn)業(yè)中心將推動南昌整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造企業(yè)總部，促成總部經(jīng)濟(jì)，形成良性循環(huán)?！?走高檔次、高品位和高智能化（5A）路線，打造高舒適度的國際商務(wù)空間?！?21CN 商務(wù)基地，突出資訊價值、商務(wù)價值（21CN 代表最新、最時尚） ，突出寫字樓新形態(tài)。47 / 97“CBD 產(chǎn)業(yè)中心”從語義學(xué)上來看，簡明易記，清晰明了，易于推廣和傳播。第四節(jié) 產(chǎn)品功能定位通過對當(dāng)今南昌市場寫字樓產(chǎn)品的調(diào)查和分析、本案的市場形象，以及項(xiàng)目自身的素質(zhì)和資源，提升項(xiàng)目的品味，本案的產(chǎn)品功能定位為：5A 級智慧性生態(tài)型節(jié)能環(huán)保健康商務(wù)空間所謂“5A 級” ，即指 OA（ 辦 公 智 能 化 ） 、 BA（ 樓 宇 自 動 化 ） 、 CA（ 通 訊 傳 輸 智 能 化 ） 、 FA（ 消防 智 能 化 ） 、 SA（ 安 保 智 能 化 ） ， 是 當(dāng)前在發(fā)達(dá)區(qū)域的市場上所流行的對高端寫字樓的智能化水平表征上的定性描述，雖然在國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中沒有硬性如此規(guī)定，但是從營銷的角度，我們依然尊重市場的“習(xí)慣” ，對其功能上進(jìn)行“5A 級”定位。其“智慧性”描述，是指本案既有市場上通常所表示的“5A”功能，但是又不同于一般的“5A”級，是指本案可在系統(tǒng)集成水平方面優(yōu)于目前市場上其他寫字樓產(chǎn)品，具有良好的后期升級空間和擴(kuò)充能力，在相48 / 97當(dāng)長的時間內(nèi)保持極高的智能化水準(zhǔn)。“生態(tài)型”和健康的概念在前面已有描述，此處不再重復(fù)。至于“節(jié)能、環(huán)保” ，在此所表達(dá)的是，由于本案南北通透，自然采光和通風(fēng)，整座大樓無死角，低輻射鍍膜中空玻璃材料的采用將極大地提高大廈的節(jié)能水平，同時采用自己自掛分體式空調(diào)，可自行控制，真正做到低成本使用，由此必然帶來環(huán)保和健康效應(yīng)。第五節(jié) 產(chǎn)品分層功能定位副二層：地下停車場。副一層—五層（43 層主樓）： 商業(yè)裙樓（提供商務(wù)配套） 、商務(wù)會所、管理用房。六層——二十層（43 層主樓）： 寫字樓，自由商務(wù)平臺—Free office 商務(wù)寫字樓。二十一層——四十三層：賓館。六層——二十七層（34 層副樓）：百變空間Magic Place（商務(wù)公寓） （Magic 魔術(shù)的，意為機(jī)靈的、多變的，49 / 97功能機(jī)動的，能自由組合和間隔，此概念比較含糊，既不傾向于寫字樓，也不傾向于公寓，介于寫字樓與公寓物業(yè)的特定狀況，在推廣上加強(qiáng)視覺、用途、客戶心理方面的引導(dǎo)，利用商務(wù)公寓新型物業(yè)進(jìn)行推廣）第六節(jié) 項(xiàng)目案名建議原案名國際金融大廈最大的問題在限定在“金融”上，行業(yè)較為單一，在傳播上很容易使人聯(lián)想到銀行、保險等企業(yè)；而目前南昌金融業(yè)相對并不發(fā)達(dá)，客戶資源有限，據(jù)了解，國有銀行大都是自建商務(wù)辦公樓，因此，對項(xiàng)目體量而言，支持存在相對的難度。因此，建華認(rèn)為原有案名無法支持項(xiàng)目的推廣，必須重新選擇案名。 主選案名：——CBD 首席企業(yè)總部基地50 / 97案名詮釋：主案名“國際產(chǎn)業(yè)中心”概念的提出不僅涵蓋了原有的金融行業(yè)，還可延伸到幾乎所有的行業(yè)；泰耐克第一個提出，將先入為主占領(lǐng)第一高度。副案名“CBD 首席企業(yè)總部基地”對此主案名進(jìn)行了說明。CBD——區(qū)位優(yōu)勢突出首席——第一個企業(yè)總部基地——規(guī)模優(yōu)勢突出推薦主案名：51 / 97第七節(jié) 目標(biāo)客戶群體定位寫字樓客戶定位從前面市場分析并結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域來看，本項(xiàng)目的用戶應(yīng)分為兩大類型：對于事業(yè)板塊和成長板塊企業(yè)和機(jī)構(gòu)來說，從其投資結(jié)構(gòu)和資金使用方向的規(guī)律來分析，一般來說，其重點(diǎn)在于面積適中,要求性價比高。其特征為：1） 、寫字樓客戶特征：52 / 97從企業(yè)性質(zhì)來看：外資企業(yè)：包括獨(dú)資、合資企業(yè)以及港澳臺企業(yè)：15%；國有企業(yè):10%。國內(nèi)民營企業(yè)：75%。從企業(yè)規(guī)模來看：大型企業(yè)：20%；中小型企業(yè)：80%。從行業(yè)分布來看：主導(dǎo)客戶：工業(yè)類客戶高新科技產(chǎn)業(yè)客戶輔助客戶：貿(mào)易、廣告、包裝、外貿(mào)、報關(guān)、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、物流、工業(yè)設(shè)計、服務(wù)咨詢、其他：53 / 97注：以上比例指面積的百分比。購買用途自用：70%投資：30%2） 、客戶特點(diǎn)：A、資金實(shí)力不均，處于企業(yè)發(fā)展的各個階段，既有進(jìn)行資本積累和成長階段的，也有資金雄厚的；B、從公司性質(zhì)來看，主要是從事生產(chǎn)電子、新材料、投資、貿(mào)易、服務(wù)醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機(jī)械、電器、塑料制品、包裝、印刷、運(yùn)輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品的公司。3） 、客戶關(guān)注要點(diǎn)：從我司初步調(diào)查及操作經(jīng)驗(yàn)來看，其關(guān)注要點(diǎn)主要在：單套單位面積分割不宜過大；54 / 97地理位置，交通便捷度；產(chǎn)品質(zhì)量和形象；物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)；對價格和管理費(fèi)的敏感性較高。公寓客戶定位客戶來源區(qū)內(nèi)政府部門工作的公務(wù)員南昌市工作的中高收入白領(lǐng)在經(jīng)開區(qū)企業(yè)服務(wù)的外籍人士SOHO 一族投資客55 / 97其他購買用途自用：50%投資：50%C、職業(yè)、收入特點(diǎn)主要是從事制造業(yè)、IT、貿(mào)易、房地產(chǎn)、工程施工等行業(yè)的中高收入白領(lǐng)，買房過渡，大多有投資傾向，個人月收入比較高，不低于 3000 元/月，大多數(shù)年收入在 6 萬元以上。投資客則不限。第三章 價格定位第一節(jié) 價格定位說明定 價 原 則 ： 商務(wù)物業(yè)的租售價格，不僅與物業(yè)的位置、停車位數(shù)量、所處商業(yè)圈、物業(yè)的功能、周邊的56 / 97商務(wù)配套等有關(guān)，還與商家的投資興趣，以及與開發(fā)商的談判技巧等因素也有很大的關(guān)系，因此不能僅從周邊商業(yè)的價格作出比較定出租售價格，還可以從成本和市場方面來相應(yīng)的調(diào)整價格定位。本項(xiàng)目且地處紅谷灘新區(qū)核心區(qū)域，但是，紅谷灘目前的缺少人氣，區(qū)域冷清、配套相對匱乏的局面，必須依托昌北產(chǎn)業(yè)群將泰耐克打造成企業(yè)總部。根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際情況，建華認(rèn)為：本項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)屬于樓宇商務(wù)配套，售價不易太高。57 / 97影響商務(wù)物業(yè)價格的主要因素10 9139610 98 86 5 702468101214地 區(qū)級 差交 通便 利周 邊商 務(wù)環(huán) 境規(guī) 劃設(shè) 計樓 內(nèi)空 氣流 通性商 務(wù)配 套物 業(yè)管 理水 平物 業(yè)管 理收 費(fèi)市 場認(rèn) 同度景 觀綠 化工 程質(zhì) 量保