【文章內(nèi)容簡介】 /㎡)銷售率公開時間城北朗賢外灘銘座高層尾房二房87三房132490098%經(jīng)緯府邸20多層小高層高層尾房二房7879710085%城投水岸觀邸高層1期2二房91三房114450050%青山湖竑鼎福第高層尾盤三房99四房169540085%中大青山湖花園27別墅多層小高高層二房92三房1135400800090%天驥俊園16多層小高層高層尾盤三房121600098%市中心恒茂國際都會36小高層高層尾盤三房120130730090%高能金域名都36小高層高層3期SOHO 3一房4080810095%景河星宮10小高層高層二房85三房138670075%隆鑫廣場18小高層高層2期尾盤三房125134640095%象湖水榭花都疊加高層二房8285三房150650071%紅谷灘萬達華府29高層三房126141630045%豐和新城60高層2批3二房7894600085%鹿璟名居25小高層高層二房108116非江景5400江景800055%二房99105非江景540045%紅谷凱旋38高層2期10三房115－130580092%根據(jù)市場價格定位的方法，從上表我們可以看出，目前南昌市的中高端住宅的價格普遍集中在50006000元/平方米，因此，結合本項目的實際情況和自身條件，本項目完全有理由打造真正的高性價比的品質(zhì)社區(qū)，初步建議項目的銷售價格為60007000元/平米。五大社會經(jīng)濟等級十大社會階層社會上層：高層領導干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上層：中低層領導干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術人員及中等企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶、中高級技工、農(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶中下層：個體勞動者、一般商業(yè)服務人員、工人、農(nóng)民社會底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者國家及社會管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化及組織資源）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源）專業(yè)技術人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化及組織資源）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源）商業(yè)服務員工階層（擁有很少量三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種資源）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量三種資源）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（基本沒有三種資源）. 客戶細分在現(xiàn)代營銷理論中，十分強調(diào)對客戶群體的研究，因此在確定本項目的目標客戶之前，有必要對南昌房地產(chǎn)市場的客戶群體進行細分分析，以便尋找最適合本項目以及最有可能購買本項目的目標客戶。 左圖：中國社會科學院對當前中國社會形態(tài)的研究分析模型。模型解釋：中國社會科學院對當前中國社會形態(tài)的研究，主要從兩個大的方面，即經(jīng)濟階層和社會階層來進行研究，同時輔之于社會組織資源和文化資源兩個標準來進行劃分。從經(jīng)濟基礎的角度進行劃分，可劃分為五個等級：社會上層、中上層、中中層、中下層、社會底層。社會上層擁有最多的經(jīng)濟資源，生活最為富裕，而中上層則相對次之，社會底層則是經(jīng)濟基礎最為薄弱，生活最為貧窮的一群人。從社會階層的角度進行劃分，可劃分為十大社會等級。居于最上層的是國家及社會管理者階層，這群人最主要的特征是擁有最大量的社會組織資源，即社會關系網(wǎng)，而經(jīng)理人員階層則相對次之，他們也擁有比較多的社會組織資源，還擁有較高的文化資源。城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層則是基本上或完全不擁有社會資源，也不擁有文化資源。在這模型當中，存在二種關系，一是經(jīng)濟等級與社會等級之間存在一定的對應關系，二是社會等級與組織資源、文化資源之間存在一定的對應關系。舉個例子：※ 關系一：國家及社會管理者階層，這群人通常都擁有最大量的社會組織資源，即我們通常說的“關系”，他們的關系網(wǎng)最為發(fā)達，但他們未必擁有較高的文化資源，未必具有較高的知識文化，這是中國目前比較特殊的社會形態(tài)。經(jīng)理人階層通常也會擁有一定的社會組織資源，同時經(jīng)理人階層還會擁有較多的文化資源，即他們擁有比較高的知識文化?！?關系二：經(jīng)濟等級與社會等級之間的關系，由斜劃線對應表示。比如，在經(jīng)濟基礎方面到達上層階層，通常會有這四群人：國家及社會管理者階層、經(jīng)理人階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層，而一般的產(chǎn)業(yè)工人階層或農(nóng)業(yè)勞動者階層則不可能擁有上層的經(jīng)濟基礎。. 客戶定位．客戶構成從上面的客戶細分，結合項目的市場定位，項目可能的客戶將會是：在經(jīng)濟基礎方面，將是以社會上層為主，中上層為輔。在社會等級方面，將是國家及社會管理者階層、經(jīng)理人階層、私營企業(yè)主階層和專業(yè)技術人員階層。這當中又以私營企業(yè)主階層為主，輔之于其它三個階層。在目前中國的現(xiàn)實中，雖然國家及社會管理者階層擁有較高的經(jīng)濟基礎，但出于政治原因，不敢過于張揚，因此不太可能成為本項目的核心客戶。．客戶描述基于本項目的特定情況，對項目的目標客戶進行更為細致的描寫：經(jīng)濟等級：富裕階層、中產(chǎn)階級； 支付能力：家庭年收入30萬元以上；職 業(yè)：私營企業(yè)主、大企業(yè)高層管理人員、高級技術人員、政府人員； 年 齡：33－48歲為主；置業(yè)用途：自住型客戶為主，投資型客戶為輔；置業(yè)次數(shù)：以二次置業(yè)（多次置業(yè)）為主，一次置業(yè)為輔；客戶來源：以本地客戶為主（包括在本地工作的外籍人士），輻射周邊城市人群； 基本特征：※ 事業(yè)較為成功，有豐厚的收入及積累；※ 注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高；※ 比較理性，注重實用與經(jīng)濟，不過于張揚；※ 購房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增值能力；※ 有相當豐富的社會閱歷，有充分的市場信息；※ 注重物業(yè)的知名度以及市場口碑；※ 注重交通條件的便利性；※ 支付能力較強，但對總價較為敏感；※ 受口碑宣傳的影響較大。自住型客戶的行為特征：注重因素置業(yè)行為特征價 格反復比較，對市場價格反應靈敏，看重總價。地理位置考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設施、公交設施、教育設施。周邊配套生活配套、醫(yī)療設施是否完善、休閑娛樂設施以及社會安全度等。物業(yè)質(zhì)素考慮物業(yè)檔次能否體現(xiàn)身份感，戶型間隔是否方正實用，采光、通風、朝向是否良好，綠化率及小區(qū)配套設施內(nèi)容。交通條件注重區(qū)域交通條件，及通往市中心距離。投資型客戶的行為特征：注重因素行為及心理特征投資目的主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。宏觀經(jīng)濟環(huán)境整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費用等因素會影響其投資決策。物業(yè)升值潛力規(guī)劃良好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)往往成為投資客的首選，對是否有未來利好消息十分關注。物業(yè)投資回報率物業(yè)投資回報是否理想，是其決定投資與否最為關鍵的因素。資金周轉(zhuǎn)及風險為方便其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)?？蛻籼卣髋c項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的密碼對接。項目定位的創(chuàng)作建立在對鎖定目標客戶的特征把握基礎之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、戶型設置、總價控制、配套設施以及產(chǎn)品設計上都將緊扣 “以客戶為本”的理念進行。. 戶型定位從前期的市場調(diào)研得知：南昌人比較精明，對于住宅，大都認為功能上能滿足即可，不需要太大的戶型，傾向于選擇120130平方米的最多，其次是130140平方米和140150平方米的戶型。對于完全為了顯示身份而購買大戶型，則認為沒有必要，購買小戶型，有沒有居住的舒適度。下表是調(diào)研分析表：從目前市場上的住宅產(chǎn)品供應狀況看，也是以戶型120130平米為主，這從另一方面說明，戶型面積在此區(qū)間的市場需求量比較大。從我們?nèi)珖秶僮黜椖康慕?jīng)驗來看，戶型都有朝經(jīng)濟、實用、緊湊發(fā)展的趨勢，即在滿足同等功能的前提，戶型面積逐漸變小。從前面的分析，結合我們對物業(yè)具體形態(tài)的定位，我們認為，本項目二期的戶型定位最恰當?shù)氖牵ㄒ韵旅娣e均指地上建筑面積）：套型總建比例面積段（㎡）總面積（㎡）一房10%305055000二房二廳一衛(wèi)20%80100110000三房二廳一衛(wèi)15%10011582500三房二廳二衛(wèi)40%115144220000四房二廳二衛(wèi)15%14517082500關于企業(yè)會所：如前期發(fā)展商有意向明確的集團客戶，我們可以為客戶量身定制，提供個性化服務，但前提是必須在單體設計方案前落實。如前期無明確意向客戶，則建議不做企業(yè)會所。. 建筑風格定位建筑風格是物業(yè)的形象，是物業(yè)的衣服和外貌，隨著房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，客戶對物業(yè)期望的增加，建筑風格越來越成為項目營銷時的一個重要的賣點。從我們與南昌的受訪者交流中發(fā)現(xiàn)，南昌人比較傾向于歐式建筑風格，其次是現(xiàn)代建筑風格，而對中式、美式等其它風格的建筑目前則不太接受。調(diào)研的定量分析如下表：從我們對南昌市場住宅的供應情況的實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，城市綜合體中現(xiàn)代簡約風格占絕對市場份額，還沒有出現(xiàn)其它風格的建筑。建設情況項目名稱/年份建筑風格/類型已建城市綜合體恒茂國際華城現(xiàn)代簡約江信國際嘉園現(xiàn)代簡約新建城市綜合體央央春天現(xiàn)代風格聯(lián)發(fā)廣場現(xiàn)代風格在建城市綜合體綠地中央廣場現(xiàn)代風格從我們對南昌以及其他發(fā)達城市的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代風格和現(xiàn)代簡約風格基本上各占半壁江山，其它風格的建筑所占的市場份額基本沒有。從我們對項目與酒店（純現(xiàn)代建筑）的關系分析看，由于項目一期是典型的歐式建筑風格，與二期酒店和辦公在地理位置上是“零距離”，項目住宅與酒店和辦公的建筑風格需考慮整體的融合，項目應考慮融合進現(xiàn)代元素。綜合以上因素分析，我們認為，項目的建筑風格定位為現(xiàn)代歐式風格是最為恰當?shù)?。在歐式風格的基礎上，充分融入現(xiàn)代元素，使建筑立面線條簡潔、空間實用。建筑風格概念提示：建筑風格－沉穩(wěn)、簡潔、大氣、經(jīng)久不衰. 形象定位項目的形象是項目的“名聲、聲望”，對于提升項目的吸引力具有極大的作用。項目的整體市場形象定位直接影響到目標客戶群對項目的看法和感覺，從而對項目的開發(fā)和銷售產(chǎn)生巨大的影響。而項目能夠成功占有市場，必須要通過項目的獨特賣點和獨有風格來體現(xiàn)項目的個性化，從而與競爭項目區(qū)分開，達到在市場中脫穎而出的目的。從項目評價和項目優(yōu)劣勢分析來看，項目最大的賣點在于贛江江景和老城區(qū)成熟的商業(yè)等配套，同時距城區(qū)最近的區(qū)域。從項目與五星級酒店的“零距離”關系看，五星級酒店的尊貴性和商務往來的國際性，為項目所獨享，五星級酒店的尊貴性和國際性就是公寓的尊貴性和國際性。從項目市場定位來看，項目定位為南昌真正的城市綜合體，與上海、廣州等城市的品質(zhì)相比肩，高品質(zhì)的綜合體住宅決定了項目的高價位，從而也就決定了項目的客戶將是南昌市金字塔頂端的富裕、名流身份人士。從項目的建筑風格定位來看，項目建筑風格定位為歐式現(xiàn)代風格，建筑風格本身具有國際化傾向，具有國際性因素。綜合以上四個因素，通過充分演繹城市中心贛江之濱的優(yōu)美的景觀，有山有水的愜意生活，國際性的尊貴生活，來提升項目的形象，提升項目的“聲望”，項目的總體形象定位為：城市之巔，居住領先項目形象定位體現(xiàn)如下幾點：體現(xiàn)項目與五星級酒店、甲級寫字樓、主題商業(yè)相結合的唯一性和稀缺性※ 低容積率、高綠化率的國際社區(qū)建設標準※ 與國際商務五星級酒店相鄰的尊貴性※ 來自于各地的富有階層的廣泛性※ 彰顯客戶對品質(zhì)和身份感、品味的追求※ 國際化生活形態(tài)的高度體現(xiàn)體現(xiàn)目標客戶名流、富裕的身份，專為富人打造的南昌富人區(qū)※ “物以類聚，人以群分”，富裕人士群聚的榮耀感※ 物業(yè)以高尚住宅為主的中高端物業(yè)形態(tài)※ 五星級酒店商住人士的尊貴身份給項目帶來的附加榮耀體現(xiàn)項目