紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略銷售與市撤案例版(編輯修改稿)
2025-07-11 15:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” 。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “ 會上火 ” 的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是 “ 不會上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ” 。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙 南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 “ 唯一的事實 ” 。 消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯 不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“ 正宗的可樂 ” ，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 這一定位。 由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位 “ 進軍全國市場 ” 的期望，則成為研究的下 一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛火 ” 在全國廣為普及， “ 上火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為： “ 做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 —— “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，獨特的價值在于 —— 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受 生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 ?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐； 元的零售價格，因為 “ 預(yù)防上火 ” 的功能 ，不再 “ 高不可攀 ” ； “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “ 藥品 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。 成美在提交的報告中還提出，由
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