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正文內(nèi)容

上海樓市的策劃方案(編輯修改稿)

2025-06-09 23:43 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 在客戶目標(biāo)。 我們建議把本案定位于: 莘莊地區(qū)內(nèi)上海莘城區(qū)域,一座適合中等收入家庭購買的中高檔住宅小區(qū)。 我們認(rèn)為:本案毗鄰春申路,靠近滬閔路,屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅,而本案位置最佳,有較大的潛力。從周邊物業(yè)價格分析,本案也應(yīng)屬于中價位樓盤。從本案的品質(zhì)來看,可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位,我們可以用比較提煉的語句,將本案定義為: 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū),是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板,是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析,以及本案的市場定位原則,我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳,交通便利,因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購,其客戶層的表現(xiàn)為: 在各類公司任職的白領(lǐng)階層,及部分成功之私企業(yè)主,家庭月收入在40006000元及以上者。 這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型外,還大都講究物業(yè)的品質(zhì),功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中,擺脫工作中、生活中的心理壓力,尋求自然和諧的居家環(huán)境,體現(xiàn)自我的價值。主要客戶來源: 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線,因此其所面對的目標(biāo)客戶相對較廣,西南地區(qū)購房消費者的比例,較高,其來源可大致分為以下幾類:A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民;B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士;C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭;D) 比較注重交通配套的居民;E) 比較注重周邊配套的客戶;F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主;G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民;H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。 價格定位 考慮到本案的地理位置,交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素,本案的價格應(yīng)控制在28003600元的單方價格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差,及早消化較差的房源,吸引人氣,產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。同時控制各樓層的價格系數(shù),使本案均價控在32003300元/M2左右。特別注重本案的外觀包裝,使其視覺價值超越實際價格,以期產(chǎn)生價格勢能,并為后期的價格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 (具體的價格控制系統(tǒng),詳見以后的專題報告書) 第四部分 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體,主要達到使用和美觀兩個目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起,因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個意義上說,風(fēng)格對住宅開發(fā)具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個層面:(1) 從建筑本身來說,是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果:一是美觀,二是識別(如同CI設(shè)計)(2) 從市場的角度來講,良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的,也是樓盤推廣的賣點之一。(3) 對消費者來說,有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同,引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤,更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶的心理特征相符。 一段時間以來,在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”,其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為標(biāo)記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。具有強烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合,三段式的表象特征。在“歐陸風(fēng)”刮起的初期,在市場引起消費者的注目與喜愛。當(dāng)所有的建筑風(fēng)起云涌、屢見不鮮時,“歐陸風(fēng)”不再時尚、受寵了,一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑,于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風(fēng)格,這種風(fēng)格的建筑外觀,吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法,但加以簡化或局部使用,在色彩上以大面積淺色為主,裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前,這種風(fēng)格的住宅建筑群較多,屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。 我們認(rèn)為,建筑風(fēng)格的選用,應(yīng)與本身樓盤目標(biāo)客戶的定位有直接的聯(lián)系,一般來說,文化、知識水準(zhǔn)較高的人,容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩;普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的,較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還是見識閱歷,都較深、較廣。因此,本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。建筑風(fēng)格的界定—— 具有個性化、簡潔化的建筑風(fēng)格最能吸引這批消費群體。因此,我們建議:本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用,沒有過分裝飾,一切從功能出發(fā),講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀,強調(diào)建筑外觀明快,簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格,以求適應(yīng)目標(biāo)消費群的文化心理。讓客戶在建筑風(fēng)格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。我們的樓盤就成了人格化的建筑物,就有了極強的生命力和號召力。 色彩、立面造型處理—— 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風(fēng)格與平和的居家氣氛。本案的建筑風(fēng)格要與審美時尚相一致,在立面、色彩的設(shè)計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上,要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅,咖啡紅的浮躁,采用清凈、平和的淺米色,少了一份城市的喧囂,多了一份居家的寧靜。 我們建議在設(shè)計上采用整個小區(qū)架空層設(shè)計,每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片,既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場所,增大的綠化地,更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。 二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計 景觀設(shè)計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時,還將根據(jù)我們自身項目的特性,制定最合理的景觀設(shè)計方案,并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價值。我們首先應(yīng)界定兩點:(1) 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源,為本案景觀作鋪墊,形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充,與本案形成對景,相得益彰。(2) 營造本項目自身的景觀效果,挖掘項目中可利用的景觀最高價值,提高景觀在營銷中的附加值。 圍繞這二點,我們即可看出,與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港,水質(zhì)情況良好,是通黃浦江的活水源,依傍在本項目的西側(cè),無疑為本案增添了一道自然景觀。 根據(jù)我們對市場消費者的了解,有80%以上的人對自然河景非??粗亍R虼?,各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運而生,有自然河資源的充分利用,無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。這一新動向說明,要營造一個生態(tài)居住小區(qū),在規(guī)劃設(shè)計中要充分注重保護自然資源,利用天然的地貌地勢,營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項目的地型呈狹長型,較難布置綠化景觀,但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀,我們同樣能滿足消費者對陽光、自然的渴望,亦同樣能創(chuàng)造出一個頗具個性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計的藍(lán)本: a、“點”——每棟住宅前后應(yīng)有組團獨立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu),不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ),而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此,人們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異,生活方式也不盡相同,凝聚力明顯減小。每個人的家成為他的“城市堡壘”。于是,長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感,對居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感,呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團景觀設(shè)計時,可以將組團以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院,使外向性道路完全分開,其間可設(shè)置涼亭、桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào),可以模擬自然、再生自然,從而實現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等,形成既便于交往,又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境,使深處其中的居民有一種親切感。每個組團的景觀綠化可以適當(dāng)加以變化,以形成各自的特點,突出其空間個性,增強識別性。b、“線”——除了“面”的組團綠化,小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團連結(jié)起來,形成有序、連貫的統(tǒng)一。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流,這也是未來住宅的發(fā)展趨勢,小區(qū)主要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐?,其余的宅前屋后的道路盡可能減少面積、(在道路設(shè)計滿足消防通道等要求的前提下)并在主干道和宅前屋后的道路上種植成年樹木,讓綠蔭成為傘蓋,讓每一條道路綠蔭覆蓋,濃蔭翠綠,每一條道路行間蜿蜒曲折,行云流水一般地?fù)肀ЬG意。 沿河長至350米的河岸道路,要形成頗具特色的綠色長廊,種植名貴的樹木,增添驛亭、休閑桌椅、花缽、假山等小景讓人們倘徉在河岸邊上,使之可聞花香、聽水流、撫飄柳,感受西子湖畔“柳浪聞鶯”之美感,充分享受大自然的恩澤。 C、“面”——相對組團綠化而言,“面”的綠化即為主體景觀——小區(qū)中心綠地。 主體景觀不同于組團綠化,它講究大氣、豪邁,通過主入口的門廊設(shè)計進入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場,廣場中心是疊泉噴露。中央廣場不需過多的人工裝飾,在廣場兩側(cè)種植大片的低矮的灌木和四季盛開的花壇,形成以花壇為主的四季彩虹廣場,在灌木及花壇外圍種植熱帶植物,例棕櫚樹及芭蕉等,小區(qū)會所坐擁在濃密的熱帶植物叢中。從中央廣場疊泉噴露 外延四季花壇 外延熱帶植物 外延中心會所,層層疊疊、高低錯落有致,讓中央廣場的內(nèi)容豐富起來,并有了空間層次感;有了一定的構(gòu)圖中心。 三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計的不斷變化,也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟,買家的喜好,從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。正是如此,促使我們在考慮戶型的設(shè)計上,更加要以超前的意識,對市場的準(zhǔn)確判斷,掌握市場需求,針對可能出現(xiàn)的變化,進行深入細(xì)致的研究及不斷的嘗試。 戶型設(shè)計的功能化 客廳 餐廳 公共活動區(qū)—— 門廳 家庭廳 臥室 功能分區(qū)—— 私密休息區(qū)—— 書房 客房 廚房 衛(wèi)生間 輔助區(qū) —— 陽臺貯藏(1) 公共活動區(qū):供起居、交誼用,如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等。(2) 私密休息區(qū):供處理私人事務(wù),睡眠休息用,如臥室、書房、保姆房等。(3) 輔助區(qū):供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。 這些分區(qū)各有明確的專門使用功能,有動、靜的區(qū)別,有小環(huán)境的要求,使之使用合理而又不互相干擾。 功能配置的完善性(1) 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設(shè)計。(2) 工作陽臺的設(shè)置,同以前功能重合的陽臺設(shè)計(把家務(wù)操作,觀景等功能集中于一個空間實現(xiàn))相比變得合理、方便。(3) 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置,使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。(4) 玄關(guān)的設(shè)計,增加戶內(nèi)空間層次,亦與生活水平提高的社會現(xiàn)實相吻合,使入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡?,使進居家健康化、安逸化。 戶型設(shè)計細(xì)部處理(1) 傳統(tǒng)的廚房多采用I型設(shè)計,建議采用L型設(shè)計,還有開放式,半開放式的廚房設(shè)計,寬度方面要考慮到操作臺,盥洗臺,廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝,通風(fēng)排氣條件。(2) 建議本項目采用落地窗、凸窗、角窗,打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面。(3) 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。(4) 采用低窗臺設(shè)計,可坐可臥,既增加了使用空間,又開闊了視野。 功能分區(qū)更為明顯(1) 96年以前的住宅,沒有什么功能分區(qū)概念,在居家使用上極不科學(xué),大廳功能比較混亂,基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)(客廳)與進餐廳(餐廳),一些臥室門直接開向大廳,設(shè)計十分不合理。(2) 96年以后的住宅,開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題。三大分區(qū)理念:動態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計當(dāng)中得到有效貫徹。(3) 錯層、越層戶型設(shè)計打破平面廳劃分的舊傳統(tǒng),利用凸出的邊角,臺階隱型走道等設(shè)計進行空間劃分,使空間層次感受更強、空間變化更大。 戶型的合理配比 戶型配比應(yīng)具有合理性、實用性、美觀性和前瞻性。戶型配比與面積配比所對應(yīng)的是一個總價市場,它是消費者購買能力水平的集中體現(xiàn),是區(qū)分目標(biāo)市場最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價市場相吻合。 根據(jù)上一部分“個案細(xì)分市場”分析中,我們已經(jīng)得出我們的目標(biāo)客戶將是:a、 2845歲之間的白領(lǐng)人士和事業(yè)成功人士。b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。c、 人月均收入在2500元及以上。d、 基本不愿意三代同堂。e、 購買群體年青化。 因此我們可以得出,我們的房型應(yīng)是各項功能齊全(主臥、次臥、書房、客廳、餐廳、二衛(wèi))的三房二廳二衛(wèi),作為主力房型,其次二房二廳也為次主力房型。結(jié)論是: 類型 面積 配比 總價控制三房二廳120M2130M2 55%4045萬之間二房二廳90M2115M2 40%3540萬之間四房二廳150M2160M2 50%5055萬之間 按此戶型配比,符合本案目標(biāo)客戶的價格承受力。對家庭總收入在40006000元的白領(lǐng)家庭來說,付完首期款,每月只須償還貸款2000元左右。(按30年還貸計算) 綜上所述,戶型構(gòu)成比
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