【正文】 總戶數(shù)843戶578戶銷售率90%80%35%銀行貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款首付三成七成貸款貸款率限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附件：案名春申城、四季苑上海莘城莘城公寓（二期）位置都市路4633號寶城路158弄寶城路158弄投資興建春申城發(fā)展公司上海莘城實業(yè)公司上海莘城實業(yè)公司企劃銷售億和房產(chǎn)億和房產(chǎn)北孚房產(chǎn)規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積30萬建筑樓層12層618層612層規(guī)劃面積～165M2～158M2100M2～264M2主力面積138 M2162 M2單價范圍2700元3500元2800元3400元平均單價2750元3200元3600元總價范圍21萬45萬29萬55萬34萬90萬主力總價38萬48萬57萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)銷售率80%82%65%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款率限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房期房附表：案名文心苑天仁苑春申家園位置金都二村銀都路3178號都市路4481號投資興建顓橋房地產(chǎn)顓橋房地產(chǎn)春申房地產(chǎn)企劃銷售自銷自銷自銷規(guī)劃用途多層多層多層銷售面積建筑樓層6層6層6層規(guī)劃面積主力面積 M2 M2單價范圍1700元1900元2300元2750元1518元1880元平均單價1800元2525元1770元總價范圍12萬18萬15萬32萬15萬主力總價15萬24萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)580戶240戶銷售率95%70%85%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款年限30年30年30年工程進度現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房附表：案名陽明國際花園莘城苑香樹麗舍黎安人家位置水清路報春路疏影路111弄135號水清路黎安路黎安路443號投資興建上海陽明房地產(chǎn)公司上海聯(lián)盟房地產(chǎn)上海昕城房地產(chǎn)興業(yè)房產(chǎn)企劃銷售寶名房產(chǎn)甲山林房產(chǎn)自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積6萬M2建筑樓層16層多層、4棟高層6層6層規(guī)劃面積147 M290M2138M2主力面積147 M290M2138M2 M2單價范圍3300元3800元1535元2121元2800元3700元2070元2538元平均單價3550元1820元3300元2300元總價范圍37萬58萬14萬22萬25萬48萬14萬27萬主力總價37萬55萬17萬25萬22萬付款方式一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款一次性、組合貸款總戶數(shù)680戶240戶可售戶數(shù)銷售率50%30%40%90%銀行貸款首付二成，八成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款率限30年30年30年30年工程進度結構封頂現(xiàn)房結構封頂現(xiàn)房附表：案名三琳花園(莘都巴洛克)世紀名門錦繡人家位置莘松路299號莘松路225號春光路691號投資興建申宇房地產(chǎn)東苑房地產(chǎn)信捷置業(yè)企劃銷售春之聲置業(yè)新巢房地產(chǎn)自售規(guī)劃用途住宅住宅住宅銷售面積 M2建筑樓層14F(2棟)、17F12 F6 F規(guī)劃面積 M2 ~ M2 M2~ M2 M2~ M2主力面積 M2 M2 單價范圍2528元~3468元3563~3900元2280元~2650元平均單價3000元3600元2400元總價范圍30萬~~46萬46萬~~70萬19萬~~30萬主力總價40萬54萬付款方式組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款總戶數(shù)172戶80戶270戶銷售率約50%20%40%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款年限30年30年30年工程進度準現(xiàn)房期房準現(xiàn)房\現(xiàn)房附表：案名金霄云邸地鐵明珠眾眾家園位置滬閔路、水清路莘建東路198號廣賢路投資興建錦江房地產(chǎn)市南電力房地產(chǎn)眾眾房地產(chǎn)企劃銷售精穩(wěn)企劃新漢業(yè)自售規(guī)劃用途住宅住宅、商住住宅銷售面積 M237663 M2建筑樓層30F6 F、11 F、15 F、15 F8 F\9 F \11 F規(guī)劃面積 M2~ M2 M2 ~ M2 M2~ M2主力面積79. 52 M2 M2 M2單價范圍3600元~4100元3600元~4200元3380元~3920元平均單價3800元3850元3500元總價范圍43萬~64萬29萬~49萬28萬~58萬主力總價31萬~49萬付款方式組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款組合貸款、一次性付款總戶數(shù)112戶512戶237戶銷售率45%50%60%銀行貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款首付三成，七成貸款貸款年限30年30年30年工程進度期房期房現(xiàn)房第三部分 一、 本案資源分析 我們所擁有的資源 在對一個個案進行策劃包裝以前，必須仔細審視個案自身的資源，隨后予以整合，以期挖掘出個案最大化的潛能，吸引消費者的注意，激發(fā)強烈的購買欲望。目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè)（1998年以后）的存量在25萬—30萬平方米左右，而早先開發(fā)的舊盤存量至少也有30萬平方米。 莘莊地區(qū)（后文詳細分析）二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早，92年起即有商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對較慢。 航華地區(qū)該區(qū)域以動遷房與商品房相混雜為主要特征。整個區(qū)域的層次較高，市場認同程度較高，目前區(qū)域均價在3900元/ m2左右。地鐵的運行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設施為消費者提供了良好的生活環(huán)境。整個區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價格爭奪市場份額。來自國家政策的利好：由于房地產(chǎn)可以帶動58個相關行業(yè)的生產(chǎn)與消費，帶來更多的就業(yè)機會，因而一直被認為是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機的不斷增加，預計那時上海的人口將達到2000萬人左右，對住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢。階段年代市場行為市場特征代表樓盤第一時代19911996炒買炒賣賣方市場推銷階段1. 境外買家大量介入(外銷高達80%.2. 樓價急速攀升.3. 高層住宅受捧,多層一般.4. 投資客戶占多數(shù).康健小區(qū)古北小區(qū)珠江玫瑰花園第二時代(反思期)19931996年上半年國家市場買方市場營銷階段.. 高層積壓. 消費抬頭.、自用 為主.金匯花園、佳信城市花園虹葉花園蓮浦花苑第三時代(理性期)1996年下半年1999年上半年理性消費供求平穩(wěn)從概念營銷到品牌營銷 .、小高層受捧..沙田公寓金鵬公寓萬科城市花園虹康花園第四時代(增長期)1999年下半年多元消費供求差距加大規(guī)?；?jīng)營到來、 規(guī)模化時代到來...、科技漸成時尚.上海花城萬里小區(qū)中遠兩灣城創(chuàng)世紀花園二、 關于未來上海樓市的理性思考 在未來1015年的時間里，上海的城市建設將進一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設水平，城市的疆域?qū)⑦M一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。 從規(guī)劃設計、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場推廣等各項專業(yè)資源進行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運作平臺，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。但，如果我們面對市場的嚴峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個全新的前景。市場推廣有效性下降。目錄序言……………………………………………5第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來……………7一、 上海樓市演變過程……………………..8二、 關于未來上海樓市的理性思考………..10 高科技化住宅.………………………..11 環(huán)境藝術日臻完美…..……………….11 創(chuàng)新意識的戶型設計………………….12 來自國家政策的利好………………….12第二部分、市場分析………………………..14一、 閔行樓市分析…………………………..15二、 莘莊地區(qū)樓市分析……………………..18附表…………………………………………..20第三部分、項目分析…………………………27一、 本案資源分析……………………………28 我們所擁有的資源…………………….28 我們所面臨的問題…………………….31 問題點的彌補方式..………………….33二、 市場定位………………………………..35 產(chǎn)品定位……………………………….35 客戶定位……………………………….37 價格定位……………………………….39第四部分、全局基調(diào)設計建議………………40一、 建筑風格對市場效果的影響……………41 建筑風格界定………………………….43 色彩、立面、造型處理……………….44二、 環(huán)境與綠化景觀的設計…………………45三、 戶型功能及戶型配比的建議…………..50 戶型設計的功能化…………………….50 功能配置的完善性…………………….52 戶型設計細部處理…………………….53 功能分區(qū)更為明顯…………………….54 戶型的合理配比……………………….55四、 智能化網(wǎng)絡的設計建議…………………58五、 高尚的物業(yè)配套…………………………59 保安…………………………………….59 服務…………………………………….60 配套設施……………………………….61第五部分、銷售策略………………………..62一、 推廣階段………………………………..63 試銷階段……………………………….63 公開階段……………………………….64 強銷階段………………………….….65 穩(wěn)步階段……………………………..66 續(xù)銷階段……………………………..67二、 價格策略…………..………………….68 基本準則……………………………..68 付款方式……………………………..69 促銷優(yōu)惠……………………………..70 價格執(zhí)行階段………………………..71三、 組織架構…………………………….…72 各崗位職權及工作范圍……………..72 銷售人員的技巧與要求……………..73第六部分、推廣策略……………………….74一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道……………….75二、 主概念確定的核心策略……………….76三、 主概念的詮釋………………………….77四、 案名的設計…………………………….78 案名設定要可塑性強………………..78 案名的設定要確切…………………..78 案名設定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢………..79 案名要起到拾遺補缺的作用………..79 案名的設定要自然好記……………..80五、 CI與VI視覺系統(tǒng)設計………………81 CI戰(zhàn)略……………………………..81 VI視覺系統(tǒng)設計……………….….82六、 售樓處包裝………….………………84 售樓處包裝的重要性……………..84 本案售樓處建議……………….….84七、 樣品房設計………………………….87 樣品房的作用……………….…….87 本案樣品房設計建議…………..…87八、 廣告宣傳基調(diào)…………….………..89九、 廣告宣傳形