加多寶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-06-09 23:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策六、價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類(lèi)型。近年來(lái)受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，所以成本控制是每個(gè)成功企業(yè)都要考慮的項(xiàng)目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一個(gè)易拉罐的容量一般消費(fèi)者都會(huì)下意識(shí)理解為355ml，但其實(shí)同樣形似可口可樂(lè)的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。其次，一般性餐飲場(chǎng)所定價(jià)5元，這可比一罐可口可樂(lè)的價(jià)格要高很多，%，但為什么還會(huì)有如此廣闊市場(chǎng)呢？一是，王老吉的定位就非低價(jià)型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價(jià)格低廉，因此當(dāng)人們潛意識(shí)中接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)忽略其價(jià)格因素。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時(shí)在宣傳場(chǎng)景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場(chǎng)所很廣泛。包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，后來(lái)王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會(huì)節(jié)省很大一筆錢(qián)。設(shè)計(jì)成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計(jì)上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計(jì)，這樣大大減少了成本費(fèi)用，相對(duì)于在設(shè)計(jì)上變化多端、花樣百出的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)成本節(jié)省了好多。回收成本：王老吉對(duì)飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來(lái)經(jīng)過(guò)加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分費(fèi)用以供銷(xiāo)售，這樣一來(lái)既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)費(fèi)支出。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱(chēng)投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱(chēng)為變動(dòng)成本定價(jià)法。在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷(xiāo)量就稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱(chēng)為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就制定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在買(mǎi)方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱(chēng)密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀
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