【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的超值交換提供更為人性化的服務(wù)一種對(duì)時(shí)尚、奢華的追求目標(biāo)消費(fèi)者購買誘因TBI分析三、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位打造太原街商圈標(biāo)志性建筑群，一個(gè)集商務(wù)、休閑、娛樂、購物、居住于一體的，以商務(wù)為主、居住為輔的中、高檔復(fù)合業(yè)態(tài)。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的不是一個(gè)單純的建筑物，而是五十年的時(shí)間和空間。那么：客戶需要的是什么，客戶能從這里得到什么？n 我們要為客戶營(yíng)造什么樣的生活方式？n 如何為客戶提供S級(jí)的國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)？n 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？n 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？n 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？這就是我們的營(yíng)銷策略需要解決的問題。四、項(xiàng)目定位項(xiàng)目命名： 萬達(dá)S國際廣場(chǎng)形象定位： 一個(gè)時(shí)尚、質(zhì)感、現(xiàn)代文明充斥、奉行國際城市綜合體，沈陽首座“ＨＯＰＳＣＡ”。主廣告語： NO STANDARD , NO SUCCESS 沒有標(biāo)準(zhǔn) 就無所謂成功。案名詮釋萬達(dá)S國際廣場(chǎng)一個(gè)泛國際標(biāo)準(zhǔn)的豪布斯卡一座經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)，卻依然忠實(shí)于自己的城市，這里的追求被不斷更新，踩著時(shí)代變幻腳步以國際、文明、活力、時(shí)尚的主義，鼓舞生活。關(guān)于S。Standard 國際 —— 一座奉行國際標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域，代表著國際權(quán)威的城；Sumptuous國際 —— 一座奢侈的，華麗的，高貴的城市中心；Spiffy service國際 —— 一座提供頂級(jí)服務(wù)的綜合豪布斯卡；S強(qiáng)調(diào)了一種標(biāo)準(zhǔn)、一種品質(zhì)、一種國際準(zhǔn)則的檔次與級(jí)別； S代表著優(yōu)質(zhì)等級(jí)的泛國際標(biāo)準(zhǔn)。stonker 杰出的 絕妙的sup 體驗(yàn)saloon bar 高級(jí)酒店subway 地鐵shopping mall 大型時(shí)尚購物中心safety investment 零風(fēng)險(xiǎn)投資….. ….. …..….. ….. …..關(guān)于豪布斯卡。根據(jù)對(duì)萬達(dá)集團(tuán)的了解，本項(xiàng)目可結(jié)合萬達(dá)一期產(chǎn)品未來的業(yè)態(tài)，塑造成一個(gè)沈陽豪布斯卡式的城市綜合業(yè)態(tài)廣場(chǎng)。豪布斯卡，作為當(dāng)今地產(chǎn)模式的最高形式，它是伴隨著城市功能的綜合化、規(guī)模大型化和空間與流線組織復(fù)合化而順應(yīng)成長(zhǎng)的一種全新的復(fù)合地產(chǎn)。他要求必須位于城市中心，有足夠的空間實(shí)現(xiàn)龐大的建筑規(guī)模，有大面積的綠化作為景觀綠帶，有快速便捷的交通網(wǎng)脈作為城市樞紐，并有功能繁多、業(yè)種業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)配套以及高尚多元的文化品位。1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，豪布斯卡英文表述為“ＨＯＰＳＣＡ”，是一個(gè)集酒店、寫字樓、生態(tài)公園、購物、會(huì)所、高尚住宅于一體的城市綜合體。由傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)”向“商業(yè)－商務(wù)－賓館－休閑－公寓”的綜合區(qū)模式的演變。由多種地產(chǎn)功能互補(bǔ)和連動(dòng)，體現(xiàn)了資源共生、聚合增值的優(yōu)勢(shì)?！。龋希校樱茫痢≌巧鲜隽髽I(yè)態(tài)HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT的首字母的概括縮寫。ＨＯＰＳＣＡ 絕不是幾種產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，她是整體布局完善、功能特色明顯、分散化、多樣化、多層次的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)；是現(xiàn)代復(fù)合地產(chǎn)的新高地、新載體。ＨＯＰＳＣＡ 體現(xiàn)了商業(yè)配套和生活服務(wù)雙軌模式的與時(shí)俱進(jìn)，幾種業(yè)態(tài)有機(jī)的組合，必將釋放出巨大的能量，創(chuàng)造出巨大的需求空間和商機(jī)。ＨＯＰＳＣＡ 的出現(xiàn)對(duì)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)設(shè)施的完善將起到極大的推動(dòng)作用；標(biāo)志著一個(gè)城市的國際化進(jìn)程。 備選案名2：萬達(dá)up城市廣場(chǎng) ——有我UP生活關(guān)于UP。up——向上，在上，高尚，向往；一種向上發(fā)展的即時(shí)趨勢(shì)。一分一秒，一天一年，生活中一切都在變幻。這時(shí)，我們需要一種力量支撐我們孜孜追求、提升飛躍。居住需要UP，生活需要UP，發(fā)展需要UP，人生需要UP！UP代表著居住的高尚品位，代表著一種積極的、樂觀的、健康的、不斷向上的城市追求與氣質(zhì)；更代表著，一種為都市中堅(jiān)力量度身定制的意識(shí)形態(tài)。五、 營(yíng)銷策略整體營(yíng)銷思路：——如何更好的把項(xiàng)目賣出去？項(xiàng)目的選址優(yōu)勢(shì)凸顯，綜合其各個(gè)方面的硬件條件，在項(xiàng)目的整體營(yíng)銷操作上，只要注意項(xiàng)目的幾個(gè)關(guān)鍵問題點(diǎn)，進(jìn)行正確、有效的處理，項(xiàng)目的銷售問題自然迎刃而解。◎公寓—→寫字樓—→裙樓商鋪 通過前期的宣傳和公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，首先推出公寓吸引人氣，然后適時(shí)推出寫字間，最后順勢(shì)推出裙樓商鋪。 項(xiàng)目中3棟公寓的關(guān)鍵問題是：自住OR投資◎項(xiàng)目關(guān)鍵問題：根據(jù)項(xiàng)目的概述和對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況的分析，項(xiàng)目在銷售方面存在的一些關(guān)鍵問題如下：① 關(guān)于品牌信譽(yù)。萬達(dá)集團(tuán)作為全國的知名品牌，涉足地產(chǎn)也已經(jīng)有一段時(shí)間，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)是萬達(dá)集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在全國首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”的全新模式。與沃爾瑪、時(shí)代華納、百安居等16家跨國連鎖企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，在全國各大、中城市中投資建設(shè)“萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)”的項(xiàng)目，在房地產(chǎn)界有威望的地位。但在沈陽的項(xiàng)目中，曾經(jīng)遇到過挫折，在受眾心里會(huì)造成一定程度的影響。尤其是針對(duì)目標(biāo)客戶群中的投資客，如何使其擺脫過去項(xiàng)目一期對(duì)其的負(fù)面影響，重新樹立品牌的號(hào)召力和信譽(yù)度，是運(yùn)作此次項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意的一點(diǎn)。② 公寓純北向。板式高層，不可避免的會(huì)存在大量的純北向的戶型，并且在項(xiàng)目的規(guī)劃中，30m2小戶型全在北向。如何解決北向戶型的購買抗性，也是一個(gè)重要問題。③ 公寓的關(guān)鍵問題：自住OR投資。作為商業(yè)中心的小戶型公寓，其投資還是自住的側(cè)重方向，對(duì)其整體形象定位和推廣都有重要影響。④ 同質(zhì)化問題。目前，周邊項(xiàng)目同質(zhì)化問題并不嚴(yán)重；但離項(xiàng)目位置很近的溫州城也同樣包括小戶型公寓、商務(wù)酒店等產(chǎn)品；溫州城的工程進(jìn)度提前于我們；本項(xiàng)目開盤時(shí)會(huì)遭遇溫州城的銷售上升期，這樣勢(shì)必會(huì)構(gòu)成潛在的威脅。解決辦法：① 關(guān)于品牌信譽(yù)。案名。為項(xiàng)目選定適當(dāng)?shù)陌该?，把二期作為一個(gè)子項(xiàng)目適度的從前期的負(fù)面影響中脫離出去，側(cè)重萬達(dá)集團(tuán)的雄厚實(shí)力，以全新的面貌，將其隆重推出。品牌聯(lián)合，徹底解決消費(fèi)者顧慮。對(duì)于投資返租的承諾消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不再忠實(shí)的相信了，因其中的確存在很多欺騙的嫌疑，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)再輕易相信。所以，尋找專業(yè)的提供商業(yè)公寓租賃服務(wù)的品牌物業(yè)公司，與我們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在客戶簽訂買合同的同時(shí)，與其簽訂租賃合同，提供一個(gè)合理、理性的投資回報(bào)率。將開發(fā)商的品牌和物業(yè)公司的品牌聯(lián)合起來提供保障，使客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)降低到零，徹底打消消費(fèi)者對(duì)一期以前負(fù)面影響的顧慮。運(yùn)用強(qiáng)大的公關(guān)力量，引起社會(huì)關(guān)注，樹立良好的社會(huì)口碑。通過參加公益活動(dòng)，帶動(dòng)各種新聞媒體的宣傳，提高企業(yè)在沈陽的聲譽(yù)，舉辦“形象代言人選秀活動(dòng)”，由普通人擔(dān)任樓盤的形象代言人，在沈陽還是第一次，在增強(qiáng)社會(huì)參與性的同時(shí)，一定能引起受眾的強(qiáng)烈反響，和各大新聞媒體的關(guān)注，借勢(shì)傳播和二次傳播所帶來的廣告效果更是不言而喻。② 純北向問題。拉開朝向價(jià)差：1012%* 因?yàn)槭前鍢?，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大；* 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；* 若把朝向，戶型差拉大超過15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力；* 對(duì)東西向的單元建議朝向差為6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間。③ 投資OR自住。城市中心商圈的小戶型公寓的客戶構(gòu)成按購買用途可分為兩大類；投資、自住。根據(jù)太原街公寓的供應(yīng)和購買情況，和本項(xiàng)目的規(guī)劃情況，及其30 m2占50%、4050 m2占40%、6570 m2占10%的戶型配比分析，戶型面積過小，并且都集中在北向，不是最適宜居住的戶型。所以，本項(xiàng)目客戶構(gòu)成投資和自住的比例基本可以持平。因此建議，3棟公寓中，其中A棟作商務(wù)酒店式公寓方向，主要面向投資客；B棟作為自住的高檔公寓，主要面向自住客戶群，建議其戶型應(yīng)適當(dāng)調(diào)整、可靈活兼并，以便更適宜居?。籆棟看市場(chǎng)接受情況待定考量。在產(chǎn)品上，A、B兩棟在內(nèi)部裝修上采取兩種風(fēng)格，一種符合商務(wù)辦公、酒店的特色，一種符合純居住的環(huán)境效果。例如，A棟在裝修、擺飾方面可以參照高檔商務(wù)酒店，通過選用地磚、射燈等材料，使整體裝修效果凸顯出商務(wù)酒店成熟、穩(wěn)重、明快、干練等特點(diǎn)；B棟在裝修方面則可選用地毯、暖光等，營(yíng)造出家居環(huán)境的溫情，讓買家在如此繁華、快節(jié)奏的都市中心也一樣能享受那份家的安穩(wěn)與舒緩。④ 避免同質(zhì)化。為避免溫州城給我項(xiàng)目造成客戶分流，勢(shì)必要在產(chǎn)品品質(zhì)和形象包裝上與溫州城明顯拉開檔次。 項(xiàng)目定位為高端，周邊配套條件出色，在內(nèi)配套、會(huì)所、物業(yè)服務(wù)上實(shí)行中、高端標(biāo)準(zhǔn)，氧循環(huán)系統(tǒng)綠色辦公、會(huì)議室同聲翻譯等等硬件設(shè)施，并且更注重服務(wù)類的軟件設(shè)施，純正酒店式管理、上門清潔、專門為女性業(yè)主配備的貼心服務(wù)等。 形象包裝上，走高檔、時(shí)尚、品味、國際化的高端路線，注意推廣理念和形象色彩的運(yùn)用。六、 價(jià)格策略 定價(jià)原則和開盤均價(jià)測(cè)算價(jià)格是營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要問題是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。精確定價(jià)要視項(xiàng)目產(chǎn)品情況敲定。根據(jù)本案周邊類似項(xiàng)目的價(jià)格情況，本案的均價(jià)初步可定在：6000—8000元/平方米。 價(jià)格策略價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均可以作價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目土建出地面之前價(jià)格基本保持不動(dòng)，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%10%）。以刺激市場(chǎng)。具體細(xì)節(jié)還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。 朝向差：1012%* 因?yàn)槭前鍢?，戶型的朝向差異比較大，存在大量的北向戶型。* 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。* 朝向，戶型差不宜超過15%，造成便宜的買的很快，貴的賣不出去，同時(shí)會(huì)造成前期銷售均價(jià)低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力。 樓層差：%%* %* 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊。但本案為31層，樓層差過大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。 即時(shí)調(diào)價(jià)23%* 按銷售情況，市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整* 市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快* 若市場(chǎng)在6個(gè)月之內(nèi)是樂觀發(fā)展，平均每月漲1%2%是有可能的* 按照施工程度付款差可以由57%降至34%即漲23%七、營(yíng)銷策略和渠道 營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立.我們的營(yíng)銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。人們購買房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)，銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購買欲望的各種刺激。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是很必要的。營(yíng)銷由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語銷售介紹按揭報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典汽車廣告上門推介無理由退房記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話推銷折扣公益性活動(dòng)雜志以租代售研討會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體展銷會(huì)文體演出電視、廣播贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng)第五章 營(yíng)銷推廣策略