【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。 例如：萬(wàn)科地產(chǎn)就是統(tǒng)一品牌策略執(zhí)行的佼佼者。擴(kuò)展品牌策略擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市26 / 63場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。我們認(rèn)為，本案可以充分借鑒“擴(kuò)展品牌策略”，利用中建地產(chǎn)在市場(chǎng)上已有的聲譽(yù)品牌，推出本案，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。我們認(rèn)為，這種創(chuàng)新，屬于激進(jìn)。在一線城市可能奏效，但二三線城市不太支持。參考上述品牌策略三項(xiàng)條款，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況（二三線城市市民對(duì)中建品牌缺乏一定認(rèn)知度和擁護(hù)度；市場(chǎng)行情變幻莫測(cè)等），我司將本案“品牌策略”分從兩部走——A、開(kāi)發(fā)商品牌（形象）定位；B 、項(xiàng)目品牌（形象）定位。27 / 63A、開(kāi)發(fā)商品牌（形象）定位? 中建三局——中國(guó)建筑業(yè)的領(lǐng)跑者！? 中建三局，隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委直管的中國(guó)建筑工程總公司? 中建三局，具有多功能、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的國(guó)有大型建筑安裝骨干企業(yè)。 ? 三局人以“敢為天下先，永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”的精神，創(chuàng)造了“237”業(yè)績(jī)：? 兩個(gè)“深圳速度”！? 72 個(gè)魯班金像獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)！? 3 項(xiàng)頂尖工程！上海環(huán)球金融中心 香港環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng)鋼結(jié)構(gòu)工程 央視新址 CCTV 大樓28 / 63? “中國(guó)建筑排頭兵”。 ? 72 項(xiàng)工程榮獲魯班金像獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，全國(guó)獲此殊榮最多的單位之一。 ? 17 項(xiàng)工程獲中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎(jiǎng)。? 14 項(xiàng)工程獲全國(guó)建筑工程裝飾獎(jiǎng)。? 5 項(xiàng)工程獲詹天佑獎(jiǎng)。? 718 項(xiàng)工程創(chuàng)成省部級(jí)以上優(yōu)質(zhì)工程和樣板工程。 我司建議，強(qiáng)調(diào)中建地產(chǎn)是品質(zhì)地產(chǎn)（精品地產(chǎn)）在荊門的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者、扛旗者，突出其企業(yè)的鮮明實(shí)力個(gè)性。推出我司擬定的開(kāi)發(fā)商品牌（形象）定位：品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者? 成為荊門主流開(kāi)發(fā)商，為荊門人民提供高品質(zhì)的人居產(chǎn)品和服務(wù)；? 開(kāi)發(fā)商以“品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者”的形象亮相市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，彰顯品味，引導(dǎo)需求。將“品質(zhì)地產(chǎn)”的大旗插在鄂中重鎮(zhèn)—荊門。既有鮮明主張，又可實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。29 / 63B、項(xiàng)目品牌（形象）定位：畢竟，買的是實(shí)在的房子，偏虛開(kāi)發(fā)商品牌定位只是鋪墊，終究要落腳到項(xiàng)目之上。鑒于目前荊門房地產(chǎn)市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平、建筑產(chǎn)品還處于比較粗糙的階段，我司建議，本案品牌建設(shè)要點(diǎn)主要是以競(jìng)爭(zhēng)層面、差異化層面為出發(fā)點(diǎn)，在品牌建設(shè)高度方面，甩開(kāi)對(duì)手，樹(shù)立自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。推出我司擬定的項(xiàng)目品牌（形象）定位：城市中心尊榮生活坐標(biāo)? “城市中心”? 點(diǎn)明項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)、升值潛力、? 印證“地段 地段 還 是地段” 這句至理名言? “尊榮生活坐標(biāo)”? 對(duì)前句進(jìn)行補(bǔ)充，并從生活角度，描繪出未來(lái)生活高度，? 用“坐標(biāo)”來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)城市的重要性? 本項(xiàng)目品牌價(jià)值體系建設(shè)要點(diǎn)：? 確立項(xiàng)目品牌個(gè)性? 建立項(xiàng)目品牌的 CI 體系? 統(tǒng)一傳播主題? 注重廣告和公關(guān)的配合30 / 63七、廣告策略廣告策略：現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為，營(yíng)銷即傳播，傳播的重點(diǎn)在廣告。營(yíng)銷（傳播）的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息，以統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的、系統(tǒng)的模式，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明的印象與認(rèn)知沖動(dòng)。所以，本案的廣告核心策略就是：廣告模式的系列化、一致化、標(biāo)準(zhǔn)化以及營(yíng)銷資源的多元化整合，從而使廣告更具傳播力。31 / 63廣告分類（1）第一層次：形象廣告? 目的：樹(shù)立開(kāi)發(fā)商姿態(tài)，拉升項(xiàng)目的整體形象，拉近與消費(fèi)者的距離。? 主題：荊門尊榮生活坐標(biāo)? 組合賣點(diǎn)：“荊門首席城市綜合體”＋品質(zhì)地產(chǎn)扛旗者（2）第二層次：產(chǎn)品廣告? 目的：展示產(chǎn)品品質(zhì)，拉升項(xiàng)目形象? 主題：城市中心尊榮生活坐標(biāo)? 組合賣點(diǎn)：精品戶型巡展＋園林景觀＋規(guī)劃設(shè)計(jì)＋配套設(shè)施等（3）第三層次：促銷廣告? 目的：傳遞促銷信息? 主題：把居住價(jià)值回饋給購(gòu)房者（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比和升值空間）? 組合賣點(diǎn)：聯(lián)合促銷＋開(kāi)盤抽獎(jiǎng)＋折扣優(yōu)惠等廣告品牌形象廣告產(chǎn)品宣傳廣告促銷預(yù)告廣告32 / 63廣告訴求主線形象導(dǎo)入樹(shù)立姿態(tài)品質(zhì)認(rèn)知拉升價(jià)值價(jià)值回饋強(qiáng)力促銷首先導(dǎo)入“城市中心尊榮生活坐標(biāo)”的形象，并以大型的事件營(yíng)銷吸引市場(chǎng)眼球，引起關(guān)注，其次即轉(zhuǎn)入產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)的訴求，通過(guò)產(chǎn)品各賣點(diǎn)的解剖，為“城市中心尊榮生活坐標(biāo)”尋求支撐點(diǎn)；通過(guò)前兩個(gè)廣告步驟拉升消費(fèi)者的心里預(yù)期，最后以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速帶動(dòng)銷售，力爭(zhēng)取得良好開(kāi)局。八、媒介策略策略核心：? 點(diǎn)面結(jié)合，集中爆破！項(xiàng)目正式導(dǎo)入市場(chǎng)，必須整合一切有效的宣傳載體，采取媒體間點(diǎn)面結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的措施，以集中爆破的強(qiáng)勢(shì)媒體傳播力度吸引市場(chǎng)的高度關(guān)注，并迅速成為市場(chǎng)和社會(huì)的熱點(diǎn)話題。媒體投放原則：? “集中渠道，定向傳播”33 / 63通過(guò)分析項(xiàng)目的定位，準(zhǔn)確界定目標(biāo)客戶群，集中傳播渠道，從而加大傳播力度，實(shí)施針對(duì)性傳播。? “大眾媒體與戶外媒體有效互補(bǔ)”，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。荊門的大眾媒體以荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)為主。戶外媒體以戶外廣告牌、公交車身等為主。? 大量投放海報(bào)或單張，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透。在各個(gè)主要銷售節(jié)點(diǎn)，臨時(shí)雇用學(xué)生或其他兼職人員，在荊門市人流密集的主要商業(yè)區(qū)、高檔場(chǎng)所附近，進(jìn)行密集的海報(bào)、單張的派發(fā)，在整個(gè)荊門市場(chǎng)宣傳項(xiàng)目的情況。媒介選擇：（1）報(bào)紙廣告? 特點(diǎn)：受眾面廣，傳播速度快，傳播信息量較大，費(fèi)用較高，是房地產(chǎn)營(yíng)銷必不可少的媒介。軟文可傳播更為詳盡的樓盤信息，說(shuō)服力強(qiáng)，費(fèi)用較低，但容易被淹沒(méi)。? 目前荊門市發(fā)行量最大的二家報(bào)紙為：荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)，荊門日?qǐng)?bào)為機(jī)關(guān)報(bào)。? 建議：由于荊門的大眾媒體以荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)為主。建議以此二種報(bào)紙為投放重點(diǎn)，荊門日?qǐng)?bào)為輔助投放媒體。（2）戶外廣告? 戶外 T 型牌廣告：本案應(yīng)該在市內(nèi)重點(diǎn)路段和高消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置廣告牌，既針對(duì)本市目標(biāo)客戶，又樹(shù)立項(xiàng)目形象。針34 / 63對(duì)荊門市所轄的縣區(qū)私營(yíng)企業(yè)主這一特殊目標(biāo)客戶群，可在通往各縣區(qū)的交通要道設(shè)置戶外廣告牌，在縣區(qū)的人流密集地帶設(shè)置戶外廣告牌。? 車身廣告：車身廣告流動(dòng)性強(qiáng)，傳播面廣，可選擇本案重點(diǎn)客戶群較集中區(qū)域的公交線路發(fā)布。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告? 特點(diǎn)：成本不高，能夠更迅速、更廣泛地傳播企業(yè)與項(xiàng)目的形象和信息，更詳細(xì)更全面地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。? 建議：? 項(xiàng)目網(wǎng)站：不但是展示項(xiàng)目的平臺(tái)，也是展示企業(yè)形象、發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺(tái)，項(xiàng)目網(wǎng)站的一些特殊功能應(yīng)比普通網(wǎng)站更高，如設(shè)計(jì)網(wǎng)上模擬情景看房等功能。? 其他網(wǎng)站，如荊門論壇等。使項(xiàng)目的形象推廣和信息傳播更具針對(duì)性和有效性。（4）電視廣告? 特點(diǎn)：目前荊門房地產(chǎn)電視廣告很多，一期可以考慮電視廣告作為輔助媒介。（5）POP 廣告及宣傳資料這里的 POP 廣告，指現(xiàn)場(chǎng)售樓中心、其它展點(diǎn)內(nèi)部與外部裝飾、擺設(shè)的可以促進(jìn)銷售的宣傳廣告媒體；宣傳資料包括樓書(shū)、折頁(yè)、單張等，可將樓盤的詳細(xì)信息直接傳遞到客戶手中，兩種都是必不可少的媒介，費(fèi)用也不高。35 / 63在本項(xiàng)目中，建議以報(bào)紙廣告（包括硬廣與軟文）、戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、短信為等形式為輔。九、營(yíng)銷費(fèi)用：營(yíng)銷推廣、廣告費(fèi)用及分配廣宣費(fèi)用估算廣宣總費(fèi)用按一期銷售總額（預(yù)計(jì)約 1 億元人民幣）的 ％計(jì)算。預(yù)計(jì)總營(yíng)銷費(fèi)用在 150 萬(wàn)元人民幣左右。（此費(fèi)用不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)的建設(shè)費(fèi)用）。各主要媒體及活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用配比：分類 媒介 預(yù)算（萬(wàn)元） 比例報(bào)紙樓市?？G門晚報(bào) 30 30％36 / 63楚天都市報(bào)或荊門日?qǐng)?bào) 15候車亭 2公交車身 3電視 10戶外和電視戶外廣告牌 1520％活動(dòng)營(yíng)銷 45 30％物料宣傳資料、銷售資料及銷 售現(xiàn)場(chǎng)包裝，如：樓書(shū)、單張、吊旗、易拉寶等 15％其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 7．5 5％預(yù)算總額：150 萬(wàn) 100％一期各銷售階段媒介費(fèi)用分配：一期階段 亮相期 引導(dǎo)期 開(kāi)盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 尾盤期時(shí)間節(jié)點(diǎn)—— ——————媒介費(fèi)用分配17％ 20％ 24％ 17％ 13％ 9％費(fèi)用預(yù)算 26 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 26 萬(wàn) 20 萬(wàn) 13 萬(wàn)一期總營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算37 / 63一期預(yù)計(jì)總銷售收入在 1 億元。類別 預(yù)算 占銷售收入的比例廣宣費(fèi)用 150 萬(wàn)元 %售樓部 50 萬(wàn)元 %管理費(fèi)用和不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 10 萬(wàn)元 %傭金 160 萬(wàn)元 %一期營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì) 370 萬(wàn)元 %十、價(jià)格策略價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤(rùn)，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤(rùn)，是所有投資人最關(guān)心的事情。價(jià)格核心策略選擇激進(jìn)策略—低開(kāi)高走穩(wěn)健策略—平開(kāi)高走38 / 63保守策略—低開(kāi)平走我司建議：選取穩(wěn)健策略—“平開(kāi)高走”作為本項(xiàng)目入市的核心價(jià)格策略。理由如下：? 考慮到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量巨大，市場(chǎng)接受度尚有許多不確定因素，如果采取低開(kāi)高走的策略，則使項(xiàng)目的價(jià)格波動(dòng)比較大，不利于長(zhǎng)期的銷售；? “低開(kāi)平走”的策略過(guò)于保守和生硬，不利于在追求速度的同時(shí)，保證最大利潤(rùn)的獲??；? “平開(kāi)高走”是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的前提下，同時(shí)兼顧速度與