【文章內(nèi)容簡介】 控制率高，投資商鋪客戶匱乏。區(qū)域人流大，但消費(fèi)能力偏低，投資者會(huì)因?yàn)榻?jīng)營狀況差而考慮別處商業(yè)。目前區(qū)域商業(yè)租金偏低且經(jīng)營狀況較好。受到區(qū)域環(huán)境影響，給人以地段產(chǎn)品的印象。偏離核心商圈，人流被吸引，區(qū)域內(nèi)無法留住高消費(fèi)人群。轉(zhuǎn)化進(jìn)行適合的主題定位，成功的吸引投資客戶和經(jīng)營客戶。通過塑造樓盤的高檔性質(zhì)來推動(dòng)商鋪檔次的提升。挑戰(zhàn)未來市場商業(yè)供應(yīng)量大，其中超過10萬方屬于大型商業(yè)商場，檔次高，吸引力強(qiáng)。未來同本案類似的社區(qū)商業(yè)投放量也較大，市場壓力加大。迎接挑戰(zhàn)以綜合體下全能型商鋪定位突出商業(yè)性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化營銷。本案12層商業(yè)部分現(xiàn)有面積區(qū)間以及預(yù)估銷售總價(jià)范圍狀況，下表簡析?，F(xiàn)有面積區(qū)間預(yù)估均價(jià)預(yù)估總價(jià)一層1155㎡/1240㎡15000㎡/元1700萬/1860萬二層1290㎡/1250㎡7000㎡/元875萬/903萬結(jié)論：結(jié)合上述新天地中央廣場和金地龍湖路1號(hào)項(xiàng)目商業(yè)部分分析而言，淮南商業(yè)地產(chǎn)銷售多為采用先招商后銷售模式。從以上表格中可以看出，有關(guān)本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售，如果沒有招商先行的支撐，在單層商業(yè)沒有進(jìn)行分割情況下，面臨面積過大，總價(jià)過高事實(shí)狀況。因此，結(jié)合淮南市場情況，本案商業(yè)部分目標(biāo)客戶定位，現(xiàn)將其圈定在投資客戶群。而對(duì)于投資型客戶群體中，我們發(fā)掘能承受如此總價(jià)的客戶實(shí)為鳳毛麟角。在08年金融危機(jī)宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，我司考慮，基于企業(yè)因市場外部環(huán)境因素，導(dǎo)致一些中小型企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善，企業(yè)利潤不保。而在此過程中，這些仍想抽身而出，將資金由于商業(yè)投資，謀求穩(wěn)健回報(bào)。因此，將這類投資型客戶群體中核心客戶集中為周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善之類中小型企業(yè)。對(duì)于這部分核心客戶額發(fā)掘，為本商業(yè)部分成功銷售關(guān)鍵。第二部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目住宅部分定位住宅部分居住價(jià)值投資價(jià)值田區(qū)廣場路地段/便利交通網(wǎng)絡(luò)自身擁有1700㎡辦公商業(yè)配套創(chuàng)新設(shè)計(jì)（花架露臺(tái)）頤園系產(chǎn)品絕版之作坐擁市新體育中心信誼實(shí)力品牌amp。信誼物管252套/84138㎡精致戶型周邊社區(qū)已成規(guī)模/成熟居住氛圍核心語匯：稀缺、創(chuàng)新、珍藏、尊榮值得收藏一生的尊榮華宅辦公部分內(nèi)部質(zhì)素外部質(zhì)素廣場路核心地段/坐擁市新體育中心淮南寫字樓市場未形成規(guī)模集聚效應(yīng)建筑綜合體,㎡㎡萬商業(yè)，LOFT產(chǎn)品/160%使用率創(chuàng)新生態(tài)中庭設(shè)計(jì)網(wǎng)柱結(jié)構(gòu),空間可靈動(dòng)組合獨(dú)立衛(wèi)生間設(shè)置信誼品牌頤園系產(chǎn)品升級(jí)之作核心語匯:稀缺、生態(tài)、LOFT產(chǎn)品、高使用率、創(chuàng)新全生態(tài)LOFT辦公二、項(xiàng)目辦公部分定位三、項(xiàng)目商業(yè)部分定位考慮本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售，對(duì)于項(xiàng)目整體銷售進(jìn)程推進(jìn)至關(guān)重要。因此，在下文對(duì)商業(yè)部分定位、銷售方式、招商業(yè)態(tài)等方面將做詳細(xì)闡述。（一）、商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個(gè)例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)普遍遵循的原則，個(gè)例原則是結(jié)合項(xiàng)目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：n 定位要符合時(shí)代和區(qū)域特征n 定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動(dòng)性的特點(diǎn)n 定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性n 定位要在足夠的市場接納力之內(nèi)個(gè)例原則：n 與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向n 與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合n 以中心區(qū)消費(fèi)者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實(shí)際購買力n 確保該項(xiàng)目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間（二）、商業(yè)定位市場和經(jīng)營定位市場定位：適應(yīng)高贏利經(jīng)營的商業(yè)功能的全能型商鋪餐飲、家具、家什、超市、專賣店。。經(jīng)營定位評(píng)估對(duì)照表:類別定位區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動(dòng)性贏利性平衡性市場接納力中高檔家居○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○餐飲○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○超市百貨○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○家 電○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○（根據(jù)市場調(diào)研綜合打分評(píng)估表）定位評(píng)估：全能型商鋪的定位是最符合定位一般原則的產(chǎn)品定位，并且能有效地增加區(qū)域都市化形象。有效是商業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)難點(diǎn)，具體可表現(xiàn)為商鋪的經(jīng)營利潤率高低。C3業(yè)態(tài)對(duì)比表：業(yè) 態(tài)定 位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目 標(biāo)客 戶專業(yè)商場及高檔美食城交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、主營商品占經(jīng)營商品的90％面積2，000~3，000㎡，其他需根據(jù)經(jīng)營類別作出具體要求，要求空間開闊采取定價(jià)銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購倉儲(chǔ)式銷售、品牌具有自已的特色就近消費(fèi)和專業(yè)細(xì)分顧客群GMS（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購買次數(shù)多和重復(fù)消費(fèi)的商品為主面積7，000~15，000以上，柱與柱之間需在8米以上，縱深60米，凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左右到達(dá)的居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場的特征要求與本商場的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場不能做大而全的超市，但本案認(rèn)為其依托項(xiàng)目外部因素的綜合優(yōu)勢，可以成功地把商場推向一個(gè)小、精、高檔的專業(yè)商場。功能規(guī)劃在商場不能引進(jìn)成熟的賣場品牌的條件下，即商場自行進(jìn)行經(jīng)營管理的情況下，本案有必要對(duì)商場進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表：家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積(㎡)面積比率旗艦店展示區(qū)品牌展示、形象展示1/F 約300018%餐飲旗艦展示區(qū)時(shí)尚、精品型、中高檔2/F 約300018%生態(tài)辦公區(qū)高中級(jí)企業(yè)3/F全部400025%生態(tài)辦公區(qū)高中級(jí)企業(yè)4/F全部400025%上表可以看出，商鋪面是以高度贏利經(jīng)營的適應(yīng)性為主要定位以餐飲、家居、超市等各種功能均可滿足的投資保值產(chǎn)品。216。 在規(guī)劃上同時(shí)要考慮一層的地下室預(yù)留300平方米的廚房。216。 一層二層考慮預(yù)留煙道，同時(shí)還要考慮避免住宅的污染。（三）、定位總結(jié)綜上所述，本項(xiàng)目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套適合中高檔次贏利經(jīng)營的全能型商鋪核心理念：定位優(yōu)勢特征：n 承接了該區(qū)域城市化面貌n 緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征——商服物業(yè)經(jīng)營職能的全能化n 強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象n 彰顯項(xiàng)目廣場路地段的商業(yè)價(jià)值和其保值增值性n 符合片區(qū)消費(fèi)者新時(shí)尚高品位消費(fèi)理念，能引導(dǎo)消費(fèi)者并強(qiáng)力挖掘拓展市場潛在消費(fèi)群（四）、商場成功的必備條件一個(gè)商場的成功所需要的幾方面配合合商場成功基本要素商場外部條件商場市場定位商場營銷推廣策略商場管理服務(wù)經(jīng)營者的實(shí)力 其中商場管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營者是否具有實(shí)力、有信譽(yù)的商家乃商場成敗的關(guān)鍵因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費(fèi)者對(duì)此商場的商家及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報(bào)外，還要作多方面的考慮。n 發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識(shí)到，要把好的經(jīng)營者請(qǐng)來進(jìn)駐商場作為『旗艦商家』，必須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合有號(hào)召力商家的需要，讓他們先落實(shí)進(jìn)駐，再利用知名商家的號(hào)召力去吸引其它經(jīng)營資源。n 唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營銷推廣策略，才有機(jī)會(huì)將所有鋪面全部租出，并成功開業(yè)，提升商場的整體價(jià)值。一個(gè)商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮，不能急功近利，以期望一個(gè)物業(yè)長遠(yuǎn)性的成長過程，獲取最大回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商鋪的升值和商鋪銷售的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（五）、商業(yè)招商業(yè)態(tài)建議考慮淮南廣場路餐飲業(yè)態(tài)廣泛分布，規(guī)?；?、高檔次的大型餐飲店缺失，因此，考慮彌補(bǔ)區(qū)域高檔次餐飲業(yè)態(tài)不足，以及與現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)形成互動(dòng)，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品狀況，我司建議將項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)著重圈定于特色餐飲 amp。 休閑娛樂餐飲類，此類業(yè)態(tài)為招商首選。特色餐飲類：針對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分招商，建議以中高檔、高檔特色餐飲業(yè)態(tài)為主,可選擇澳門豆撈、海巢、避風(fēng)塘等大型連鎖餐飲。西餐可以考慮如季諾休閑餐飲（意大利）、阿根廷烤肉，韓國料理等。 考慮樓層問題,上述大型餐飲店,一般需要沿街一層有門面入口，同時(shí)要求二層解決廚房問題，因次,。休閑餐飲類：（主要是茶館類，足浴健身類，休閑吧等）考慮廣場路對(duì)面為淮南市新體育中心，因此，足浴健身類商業(yè)業(yè)態(tài)有市場需求，而這類商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)空間要求較大，普通店基本是500平方以上。但大部分中高檔加盟店面積要求在1000或2000平方米以上，如“一兆韋德”、金仕堡健身中心等知名健身會(huì)所。因此，項(xiàng)目商業(yè)部分招商業(yè)態(tài)可以考慮此類。（六）、商業(yè)銷售方式建議信誼置地廣場包括住宅部分、商業(yè)部分。當(dāng)前在與貴司的具體溝通中，鑒于對(duì)項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用的節(jié)約，針對(duì)商業(yè)部分的銷售模式將采取先銷售后招商作為首選。我司認(rèn)為，在沒有招商的前提下進(jìn)行銷售，預(yù)估銷售壓力較大?？紤]銷售模式對(duì)對(duì)后期銷售工作能否順利開展產(chǎn)生較大影響，因此，在先銷售后招商銷售模式基礎(chǔ)上，再對(duì)商業(yè)銷售提出以下建議，并以次促進(jìn)商業(yè)銷售工作順利進(jìn)行。銷售模式細(xì)分關(guān)于臨街商鋪銷售方式，建議采用鋪王拍賣銷售方式。可挑選出項(xiàng)目臨街商鋪5套，以鋪王的形象進(jìn)行公開拍賣，一為后續(xù)單位拓開價(jià)格空間，二可吸引市場關(guān)注。拍賣價(jià)格起價(jià)15000元/平米，確立拍賣成交期望價(jià)，安排兩人在合理范圍以內(nèi)把價(jià)格炒高。銷售節(jié)奏與銷控 關(guān)于項(xiàng)目商業(yè)部分銷售推出順序依次是21層商鋪。為保證商業(yè)整體良性銷售態(tài)勢，銷控必須做好。銷控最大的作用在于維持整個(gè)銷售系統(tǒng)的平衡及達(dá)到利潤最大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因項(xiàng)目本身體量較大，若分割銷售，對(duì)位置較差部分造成影響。因此，建議可以采取在一層挑選一套商鋪與二層局部做捆綁式銷售，以解決二層局部銷售問題。銷售促進(jìn)簽定合同即返一年租金針對(duì)投資客戶，客戶簽訂買賣合同，交納首期款后，即將一年的租金回報(bào)返給客戶，直接從首付款中抵除，從而降低客戶置業(yè)門檻，提升項(xiàng)目競爭力。四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位（一）、住宅目標(biāo)客戶定位主力客戶：淮南企事業(yè)工作人員、淮礦集團(tuán)職工、私營業(yè)主。次級(jí)客戶：淮南下屬縣區(qū)客戶、外來人口、改善性住房客戶。職業(yè)特征：淮礦職工、企事業(yè)工作人員、外來人口、拆遷戶、淮南下屬縣區(qū)客戶；年齡特征：25—45歲，其中以28—40歲為主；消費(fèi)心理特征： 216。 要求交通方便，去市中心、孩子上學(xué)有公交車（最好直達(dá)）；216。 長期居住，對(duì)該片區(qū)有較強(qiáng)的認(rèn)同感；216。 價(jià)格合理，戶型適合三口之家居住甚至更大。216。 規(guī)劃設(shè)計(jì)有一定的超前性，有一定生活品位；（二）、辦公目標(biāo)客戶定位職業(yè)特征：他們是一群朝氣蓬勃奮發(fā)向上者，他們知識(shí)淵博，屬于上流精英、事業(yè)有成。他們是成功的、不張揚(yáng)的、風(fēng)華正茂的一代他們是這個(gè)時(shí)代的寵兒，代表著社會(huì)的中堅(jiān)力量他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)，但有又著強(qiáng)烈的進(jìn)取心和社會(huì)責(zé)任感年齡特征：30——50歲 （其中35——45歲為主）目標(biāo)客戶：自持經(jīng)營者和投資者自持客戶消費(fèi)心理特征：216。 要求交通方便，環(huán)境舒適，商業(yè)氛圍濃厚，人流量較大216。 安靜、適宜辦公，辦公檔次較高216。 價(jià)格合理，并且是此地段的長居者（也有城市邊緣遷辦者），對(duì)此環(huán)境熟知投資客戶消費(fèi)心里特征：216。 要求交通方便，配套齊全，商業(yè)氛圍濃厚，人流量較大216。 升值空間高，投資價(jià)值大（三）、商業(yè)目標(biāo)客戶定位1 、自營型客戶：約占20%30%比例 投資型客戶：約占70%80%比例客戶類型匯總分析 216。 開發(fā)商的忠實(shí)跟隨者（主要以本案住宅、寫字樓客戶為主）216。 有一定資金實(shí)力的專業(yè)投資人士216。 政府公務(wù)員、淮礦機(jī)關(guān)人士 216。 城東工業(yè)基地等周邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體216。 本地其有投資能力的企業(yè)法人及個(gè)體經(jīng)營戶投資心態(tài)分析216。 較為熟悉廣場路周邊環(huán)境216。 較注重投資風(fēng)險(xiǎn)，看重品牌實(shí)力216。 之前可能投資信誼開發(fā)物業(yè)，從中獲得較大投資收益216。 看好片區(qū)整體升值潛力216。 對(duì)本項(xiàng)目整體規(guī)劃非常認(rèn)同第三部分、價(jià)格策略（一）、項(xiàng)目銷售價(jià)格目標(biāo)根據(jù)周邊個(gè)案銷售價(jià)格水平，結(jié)合項(xiàng)目自身情況，我司建議n 項(xiàng)目住宅部分實(shí)際成交均價(jià)為3200元/平米，考慮積分計(jì)劃、SP活動(dòng)等、以及付款方式等優(yōu)惠措施等，項(xiàng)目住宅面市均價(jià)為3400元/平米；n 項(xiàng)目一層至二層的商業(yè)部分價(jià)格：其中一層整體實(shí)現(xiàn)15000元/平米，二層為7000元/平米；n 項(xiàng)目三層—四層的辦公部分價(jià)格：5500元/平米，具體價(jià)格情況，屆時(shí)將會(huì)根據(jù)淮南城市整體市場情況，以及周邊直接個(gè)案情況而定。各階段價(jià)格調(diào)整依據(jù)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)和面市均價(jià)通過折扣進(jìn)行綜合平衡。在階段性價(jià)格目標(biāo)中，建議報(bào)價(jià)比當(dāng)期實(shí)際成交均價(jià)高10%。另控制2%作為付款方式折扣，另2%作為現(xiàn)場價(jià)格談判彈性空間。（二）、項(xiàng)目價(jià)格體系以下以住宅部分為例，具體項(xiàng)目不同部分，方法將有所不同。均價(jià)的確定市場比較法是房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的常用方法，此種定價(jià)直接反應(yīng)市場競爭；市場比較法將需要定價(jià)的對(duì)象與其在定價(jià)期間發(fā)生交易的類似成交案例進(jìn)行比較，再對(duì)這些類似房地產(chǎn)的價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚?，以此確定客觀合理價(jià)格的方法；在房地產(chǎn)定價(jià)方法中,市場比較法側(cè)重考慮市場狀況，在此成為首選方法。市場比較法研究步驟1）、篩選可比樓盤根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：a) 客戶重疊程度 b) 和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近2）、確定權(quán)重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合3）、打分29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套