【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 由專業(yè)商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司擔(dān)任管理顧問，組織統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，每一個(gè)商場(chǎng)的營(yíng)銷階段，組織營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行促銷，展示，公益 活動(dòng)等，投放一定量的活動(dòng)，吸引人流。 （四）、品牌經(jīng)營(yíng)、名店經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 從大型超市到百貨主力店，從實(shí)力經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)，從岳陽(yáng)的流行元素發(fā)行地到品牌商家的集散地，光宏購(gòu)物公園，打造岳陽(yáng)商業(yè)的最高形態(tài)室內(nèi)步行街，以開發(fā)商品牌，項(xiàng)目品牌，經(jīng)營(yíng)商家的品牌，塑造岳陽(yáng)商業(yè)新形象。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 20 （五）、 20： 80，商鋪黃金經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 銷售 20％，自營(yíng) 80％，符合現(xiàn)代商業(yè)對(duì)商場(chǎng)管理經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地要求， 20： 80，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的售租黃金比例法則。 （六）、購(gòu)物：休閑：餐飲為 5： 3： 2 合理經(jīng)營(yíng)比例計(jì)劃 根據(jù)國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)，大型綜合性購(gòu)物 中心的購(gòu)物、休閑、餐飲的合理比例為 5： 3： 2，該比例能夠合理處理商場(chǎng)中不同目的的消費(fèi)人群的分布，最大限度的獲取商場(chǎng)效益。光宏購(gòu)物公園的經(jīng)營(yíng)比例，建議在此比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實(shí)際情況，合理調(diào)整，以適應(yīng)岳陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)際情況。 （七）、業(yè)主委員會(huì)管理計(jì)劃 成立商場(chǎng)管理委員會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場(chǎng)監(jiān)督權(quán)力，保證商場(chǎng)管理合理有序進(jìn)行。 （八）、“百城萬(wàn)店無假貨”計(jì)劃 申請(qǐng)加入“百城萬(wàn)店無假貨”協(xié)會(huì)，樹立光宏購(gòu)物公園無假貨的社會(huì)形象，執(zhí)行“假一罰十”購(gòu)物政策。 （九）、健康購(gòu)物計(jì)劃 健康購(gòu)物， 光宏購(gòu)物公園，通過享受舒適購(gòu)物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，享受健康購(gòu)物樂趣，購(gòu)物公園，購(gòu)物就如逛公園，購(gòu)物公園將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，全面的服務(wù)奠定項(xiàng)目的基礎(chǔ)，畢竟，創(chuàng)湖南第一購(gòu)物環(huán)境需要各方面的硬件設(shè)施的支撐。 八、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 制定合理的商鋪價(jià)格體系能夠有利于推動(dòng)項(xiàng)目的成功推廣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者日漸理性的市場(chǎng)情況下，必須冷靜的進(jìn)行價(jià)格體系的制定。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 21 （一）、價(jià)格制定原則 確定合理的利潤(rùn)率 在定價(jià)過程中，確定合理利潤(rùn)率，在塑造項(xiàng)目?jī)?yōu)良的素質(zhì)的同時(shí)，為了提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目必須保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在 價(jià)格表的制定方式和整個(gè)項(xiàng)目銷售均價(jià)的實(shí)現(xiàn)上與其它項(xiàng)目形成差異化，也就是說，在項(xiàng)目銷售的前期，價(jià)格不一定是最高的，而是有競(jìng)爭(zhēng)力的，隨著銷售的進(jìn)度的進(jìn)行，價(jià)格將緩慢上升，價(jià)格上升的過程，將伴隨銷售控制的進(jìn)行，合理進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。 貼近市場(chǎng)的承受力 在制定價(jià)格表時(shí)，必須保持項(xiàng)目不同區(qū)位之間的商鋪的價(jià)格均好性，在商鋪規(guī)劃時(shí)，保持地段價(jià)值和價(jià)格基本吻合。 單位價(jià)格制訂策略： 價(jià)格制訂原則： 一般情況下，除了集團(tuán)購(gòu)買之外，個(gè)人購(gòu)房都是以個(gè)體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同 ，對(duì)購(gòu)房者來說，其經(jīng)營(yíng)也將有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循 二大原則，六項(xiàng)參照值 進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。 二大原則： 原則 1：有效人流的多少； 原則 2： 注目率的高低。 六項(xiàng)參照值： 1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價(jià)格更高； 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 22 2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價(jià)格高； 3） 以廣場(chǎng)為參照值： 廣場(chǎng)四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價(jià)格更高； 4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價(jià)格更高；反之，則價(jià)格較低。 5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要 比臨近非主干道的價(jià)格更高； 6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價(jià)格更高； 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。 價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略： 價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。 對(duì)此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價(jià)策略，具體如下： 低開高走是指項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)，以低于市場(chǎng)心理價(jià)位的價(jià)格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價(jià)格逐步提高的策略。這是市場(chǎng)上比較常見的定價(jià)策略。 低開高走策略多適用于期鋪銷售，項(xiàng)目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對(duì)購(gòu)買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時(shí)以較低的價(jià)格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢(shì)，通過逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投 資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷售勢(shì)能。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 23 價(jià)格公布策略 : 價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。 當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。 因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí) ，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。 我司建議對(duì)價(jià)格的公開過程分二個(gè)步驟： 步驟一 ： 市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的初步均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出500— 1000元 /平方米以上； 步驟二 ： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間向客戶公布售價(jià)。 單位推售策略： ● 首批推出單位的選擇原則： 王府井廣場(chǎng)首批推出的單位，旨在試探市場(chǎng)反應(yīng)，從中得以了解客戶對(duì)項(xiàng)目、價(jià)位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)： 1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶 開放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)； 4） 凡是購(gòu)買首批單位的客戶，可獲得高達(dá) 90 折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 24 付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，對(duì)買家購(gòu)買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對(duì)商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過高估計(jì)，至目前為止，國(guó)內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行 6成 10 年的按揭，加上一次性付款方式 ，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。 （付款方式一覽表） 付款方式 一次性付款 銀行按揭 （五成十年按揭） 簽署訂購(gòu)書時(shí)付訂金 人民幣叁萬(wàn)元 簽署訂購(gòu)書十天內(nèi) (扣除叁萬(wàn)元定金 ) 樓價(jià) 60% 并簽署預(yù)售契約 樓價(jià) 50% 并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù) 一個(gè)月內(nèi)付 樓價(jià) 40% 銷售渠道管理 1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 光宏廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的 4C 理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng) 而有力的“勢(shì)”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。 從另一個(gè)角度考慮，諸如岳陽(yáng)這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 25 2）銷售渠道的組成部分： 第一梯隊(duì)： 常規(guī)坐銷 。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷售； 第二梯隊(duì) ： 小組式直銷 。將銷售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群， DM或上門派訪，展開一對(duì)一的銷售行動(dòng)； 第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì) 。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。 3）管理架構(gòu)： 銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 ?? 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 4）各銷售渠道分述： ● 常規(guī) 坐銷。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。 ● 小組式直銷。 A、組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購(gòu)買可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，徹底改變賣場(chǎng)坐等的固有銷售模式。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 26 B、組織結(jié)構(gòu)： a) 成立直銷部，將 30 名銷售人員劃分為 5 個(gè)組。 b) 每 6 名銷售人員為一個(gè)組。 c) 每個(gè)地區(qū)安排 1 個(gè)組，設(shè)地區(qū)銷售主管。 d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。 C、工作職責(zé)： 岳陽(yáng)共有 5 個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對(duì)以下目標(biāo)客 戶及途徑進(jìn)行DM 推廣及上門拜訪。 （ 1） 現(xiàn)有商廈、購(gòu)物中心及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)者； （ 2） 各類專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者； （ 3） 大小型企業(yè)的決策層； （ 4） 證券市場(chǎng)的投資者； （ 5） 各級(jí)政府官員； （ 6） 出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）； （ 7） 定期巡回展示會(huì)。 D、業(yè)績(jī)體現(xiàn)： （ 1） 與客戶一同上門簽約； （ 2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）； （ 3） 銷售人員的見客登記表。 E、薪酬及管理辦法： 設(shè)立底薪，完成一定的任務(wù)后 2?的提成。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 27 5）泛銷售團(tuán)隊(duì)。 A、組建目的： 組建一支泛銷售團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對(duì)項(xiàng) 目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動(dòng)，以積蓄客戶資源，最大限度保證項(xiàng)目開盤能一炮而紅。 B、泛銷售人員的培訓(xùn)： （ 1）岳陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)總體分析： a、市場(chǎng)總體分析 b、開發(fā)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容 c、發(fā)展商的簡(jiǎn)介 （ 2）光宏廣場(chǎng)的整體介紹： a、項(xiàng)目概述 b、賣點(diǎn)整合 （ 3）銷售執(zhí)行： a、銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制 b、銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場(chǎng)促銷 通過培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。 C、泛銷售隊(duì)伍人員的組成： （ 1）人員的物色： 通過公開招聘和內(nèi)部選拔。 策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動(dòng)效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目的日后的銷售與推廣。 因此，我司建議推出以“ 百萬(wàn)富翁工程 ”為主題的招聘廣告及招聘會(huì)，廣為招攬有為之士。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 28 （ 2）招聘的數(shù)量： 人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達(dá)上千人。 （ 3）人員的標(biāo)準(zhǔn)： 有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。 （ 4）人員的來源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員、品牌時(shí)裝營(yíng)銷人 員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項(xiàng)目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、機(jī)關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。 D、泛銷售人員的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)： 考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。 E、泛銷售隊(duì)伍的實(shí)施細(xì)則： （ 1）薪酬及管理辦法： 無底薪，完成一定的任務(wù)后 3?的提成； 連續(xù) 2 月未完成任務(wù)取消其銷售資格。 （ 2）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件： 確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。 可以在泛銷售隊(duì)伍中選擇一批年輕人，作為“ 光宏廣場(chǎng)巡回展 ”專業(yè)隊(duì)伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動(dòng)等方式探訪外地市場(chǎng)的客戶。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 29 第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 30 一、銷售目標(biāo) 項(xiàng)目市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時(shí)，合理減輕尾盤銷售壓力，加強(qiáng)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售能力，