【文章內(nèi)容簡介】 由專業(yè)商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司擔任管理顧問，組織統(tǒng)一經(jīng)營，每一個商場的營銷階段，組織營銷活動，進行促銷，展示，公益 活動等，投放一定量的活動，吸引人流。 （四）、品牌經(jīng)營、名店經(jīng)營計劃 從大型超市到百貨主力店，從實力經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從岳陽的流行元素發(fā)行地到品牌商家的集散地，光宏購物公園，打造岳陽商業(yè)的最高形態(tài)室內(nèi)步行街，以開發(fā)商品牌，項目品牌，經(jīng)營商家的品牌，塑造岳陽商業(yè)新形象。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 20 （五）、 20： 80，商鋪黃金經(jīng)營計劃 銷售 20％，自營 80％，符合現(xiàn)代商業(yè)對商場管理經(jīng)營的場地要求， 20： 80，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營的售租黃金比例法則。 （六）、購物：休閑：餐飲為 5： 3： 2 合理經(jīng)營比例計劃 根據(jù)國內(nèi)外商場經(jīng)營的經(jīng)營，大型綜合性購物 中心的購物、休閑、餐飲的合理比例為 5： 3： 2，該比例能夠合理處理商場中不同目的的消費人群的分布，最大限度的獲取商場效益。光宏購物公園的經(jīng)營比例，建議在此比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實際情況，合理調(diào)整，以適應(yīng)岳陽市場的實際情況。 （七）、業(yè)主委員會管理計劃 成立商場管理委員會，邀請業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場監(jiān)督權(quán)力，保證商場管理合理有序進行。 （八）、“百城萬店無假貨”計劃 申請加入“百城萬店無假貨”協(xié)會，樹立光宏購物公園無假貨的社會形象，執(zhí)行“假一罰十”購物政策。 （九）、健康購物計劃 健康購物， 光宏購物公園，通過享受舒適購物環(huán)境，實現(xiàn)夢想，享受健康購物樂趣，購物公園，購物就如逛公園，購物公園將以優(yōu)雅的環(huán)境，舒適的氛圍，全面的服務(wù)奠定項目的基礎(chǔ)，畢竟，創(chuàng)湖南第一購物環(huán)境需要各方面的硬件設(shè)施的支撐。 八、項目整體價格策略 制定合理的商鋪價格體系能夠有利于推動項目的成功推廣，在競爭激烈，消費者日漸理性的市場情況下，必須冷靜的進行價格體系的制定。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 21 （一）、價格制定原則 確定合理的利潤率 在定價過程中，確定合理利潤率，在塑造項目優(yōu)良的素質(zhì)的同時，為了提高項目的市場競爭力，項目必須保持一定的價格優(yōu)勢，在 價格表的制定方式和整個項目銷售均價的實現(xiàn)上與其它項目形成差異化，也就是說，在項目銷售的前期，價格不一定是最高的，而是有競爭力的，隨著銷售的進度的進行，價格將緩慢上升，價格上升的過程，將伴隨銷售控制的進行，合理進行價格的調(diào)整。 貼近市場的承受力 在制定價格表時，必須保持項目不同區(qū)位之間的商鋪的價格均好性，在商鋪規(guī)劃時，保持地段價值和價格基本吻合。 單位價格制訂策略： 價格制訂原則： 一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同 ，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我司認為可遵循 二大原則，六項參照值 進行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。 二大原則： 原則 1：有效人流的多少； 原則 2： 注目率的高低。 六項參照值： 1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高； 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 22 2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高； 3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠的價格更高； 4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。 5） 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要 比臨近非主干道的價格更高； 6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高； 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 2—3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。 價格推售策略： 入市價格策略： 價格是銷售力標簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。 對此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下： 低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。這是市場上比較常見的定價策略。 低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投 資者認為商鋪物有所值或物超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 23 價格公布策略 : 價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。 當發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。 因此，只有當客戶對項目形成充分地認識 ，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。 我司建議對價格的公開過程分二個步驟： 步驟一 ： 市場預(yù)熱期及內(nèi)部認購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出500— 1000元 /平方米以上； 步驟二 ： 內(nèi)部認購期間向客戶公布售價。 單位推售策略： ● 首批推出單位的選擇原則： 王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應(yīng)，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認為首批推出的單位有著以下的標準： 1） 市場預(yù)熱期間，將所有單位向客戶 開放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測； 4） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達 90 折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計入成本）。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 24 付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價遠遠高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機構(gòu)對商鋪投資風險的過高估計，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進行 6成 10 年的按揭，加上一次性付款方式 ，實際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。 （付款方式一覽表） 付款方式 一次性付款 銀行按揭 （五成十年按揭） 簽署訂購書時付訂金 人民幣叁萬元 簽署訂購書十天內(nèi) (扣除叁萬元定金 ) 樓價 60% 并簽署預(yù)售契約 樓價 50% 并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi)付 樓價 40% 銷售渠道管理 1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 光宏廣場要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的 4C 理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點的增設(shè)，為項目迅速地接觸目標客戶，樹立強 而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當重要的一環(huán)。 從另一個角度考慮，諸如岳陽這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標。 因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達率的廣且深入。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 25 2）銷售渠道的組成部分： 第一梯隊： 常規(guī)坐銷 。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細的解答，以促成銷售； 第二梯隊 ： 小組式直銷 。將銷售人員分成若干個組，每個組別負責其中一類客戶群， DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動； 第三梯隊： 泛銷售團隊 。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。 3）管理架構(gòu)： 銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 ?? 培 訓 組 督 導 組 4）各銷售渠道分述： ● 常規(guī) 坐銷。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。 ● 小組式直銷。 A、組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動的進攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 26 B、組織結(jié)構(gòu)： a) 成立直銷部，將 30 名銷售人員劃分為 5 個組。 b) 每 6 名銷售人員為一個組。 c) 每個地區(qū)安排 1 個組，設(shè)地區(qū)銷售主管。 d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負責。 C、工作職責： 岳陽共有 5 個城區(qū)，每個組負責一個城區(qū)，針對以下目標客 戶及途徑進行DM 推廣及上門拜訪。 （ 1） 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者； （ 2） 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者； （ 3） 大小型企業(yè)的決策層； （ 4） 證券市場的投資者； （ 5） 各級政府官員； （ 6） 出入高檔消費場所的客戶（通過定點派發(fā)或設(shè)資料架）； （ 7） 定期巡回展示會。 D、業(yè)績體現(xiàn)： （ 1） 與客戶一同上門簽約； （ 2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）； （ 3） 銷售人員的見客登記表。 E、薪酬及管理辦法： 設(shè)立底薪，完成一定的任務(wù)后 2?的提成。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 27 5）泛銷售團隊。 A、組建目的： 組建一支泛銷售團隊，并對他們進行短期強化培訓，使之對項 目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。 B、泛銷售人員的培訓： （ 1）岳陽商業(yè)市場總體分析： a、市場總體分析 b、開發(fā)的項目內(nèi)容 c、發(fā)展商的簡介 （ 2）光宏廣場的整體介紹： a、項目概述 b、賣點整合 （ 3）銷售執(zhí)行： a、銷售培訓、銷售流程、銷售管理體制 b、銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷 通過培訓達到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標、方法和獎罰措施，重在管理，在實際運作中大浪淘沙，去粗留精。 C、泛銷售隊伍人員的組成： （ 1）人員的物色： 通過公開招聘和內(nèi)部選拔。 策劃的力量在于將與項目有關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應(yīng)，更有助于項目的日后的銷售與推廣。 因此，我司建議推出以“ 百萬富翁工程 ”為主題的招聘廣告及招聘會，廣為招攬有為之士。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 28 （ 2）招聘的數(shù)量： 人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達上千人。 （ 3）人員的標準： 有一定人際關(guān)系、溝通能力強、服從管理。 （ 4）人員的來源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險行業(yè)從業(yè)人員、品牌時裝營銷人 員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項目合作公司人員、物業(yè)中介機構(gòu)人員、機關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。 D、泛銷售人員的統(tǒng)一標識： 考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標識，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。 E、泛銷售隊伍的實施細則： （ 1）薪酬及管理辦法： 無底薪，完成一定的任務(wù)后 3?的提成； 連續(xù) 2 月未完成任務(wù)取消其銷售資格。 （ 2）泛銷售隊伍成立的先決條件： 確保泛銷售隊伍人員的利益。 可以在泛銷售隊伍中選擇一批年輕人，作為“ 光宏廣場巡回展 ”專業(yè)隊伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動等方式探訪外地市場的客戶。 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 29 第二部分 項目營銷推廣計劃 岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告 30 一、銷售目標 項目市場銷售策略設(shè)計，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時，合理減輕尾盤銷售壓力，加強項目的可持續(xù)銷售能力，