【文章內(nèi)容簡介】 5010意大利2970總計78890國內(nèi)旅游目的地的競爭是整個環(huán)境的競爭，競爭呈激烈化和有序化趨勢。旅游向區(qū)域化發(fā)展，旅游形式呈多元化態(tài)勢，向多層次發(fā)展。旅游市場的消費者趨于理性和成熟。由觀光型走向休閑度假型和體驗型，深度旅游和城郊鄉(xiāng)村旅游自助旅游開始興起。旅游資源開發(fā)將凸顯科學規(guī)劃的作用，強調(diào)特色開發(fā)和精品項目成為最終的目標。旅游營銷走向品牌化、網(wǎng)絡化、立體化、精準化時代，人性化、個性化旅游成為主要的發(fā)展方向。行業(yè)投資、行業(yè)經(jīng)營管理和商業(yè)運作模式將向集團化、渠道運作、資本運作等高級階段運行。旅游市場將呈現(xiàn)國家化、細分化，市場功能演變?yōu)轶w系化的垂直分工。旅游產(chǎn)業(yè)機構(gòu)合理化：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、旅游要素結(jié)構(gòu)合理化，旅游合作規(guī)范化和區(qū)域機構(gòu)合理化，旅游投資結(jié)構(gòu)（國家、集體、私營、外商、個人）多元化和合理化。政府的調(diào)控將逐步加強，政府通過政策制定、市場推廣、環(huán)境營造、區(qū)域規(guī)劃來加強對旅游業(yè)的調(diào)控。表43 我國2007—2012年入境、出境旅游人數(shù)變化趨勢年份入境過夜游客人數(shù)（萬人次）出境游客人數(shù)（萬人次）入境旅游收入（億美元）出境旅游支出（億美元）旅游外匯順/差（億美元）2007+2008+2009201020112012520以上特征表明，國內(nèi)人們的旅游形態(tài)開始向休閑度假旅游轉(zhuǎn)化升級，一個令人鼓舞的全面大眾休閑時代已經(jīng)到來，居民的出游總數(shù)與出游率快速增長趨勢。目前，中國人均GDP已經(jīng)超過5000美元，已經(jīng)全面進入“觀光+休閑+體驗”三位一體的“大旅游時代”。城市商業(yè)餐飲及其他休閑項目、城市周邊休閑度假、自駕旅游等自主類型休閑產(chǎn)品，正越來越得到青睞。（二）中觀市場分析近年來，甘肅省旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速、穩(wěn)定發(fā)展的良好勢頭，產(chǎn)業(yè)地位逐步提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，配套設施逐步完善，從旅游資源大省發(fā)展為全國旅游大省，旅游產(chǎn)業(yè)從第三產(chǎn)業(yè)的先導產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，為21世紀全省旅游業(yè)的大發(fā)展打下了堅實的基礎。同時，全省的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)大多處于粗放式狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營管理水平與國際標準和創(chuàng)建旅游強省差距較大，全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體上還處于初步發(fā)展階段。甘肅旅游開發(fā)由資源導向型向“市場——資源——產(chǎn)品——市場”的市場導向型開發(fā)新模式轉(zhuǎn)變，形成了“一般旅游資源——優(yōu)勢旅游資源——品牌旅游資源”的結(jié)構(gòu)優(yōu)化的特征。甘肅旅游資源眾多，遍及全省，但資源單體規(guī)模較小，東西部旅游發(fā)展又很不平衡，因此必須加大資源組合、區(qū)域聯(lián)合的力度，充分利用省內(nèi)省外兩部分旅游資源的優(yōu)勢，開發(fā)省內(nèi)外、海內(nèi)外客源市場，是全省旅游產(chǎn)品和市場開發(fā)需要遵循的一條重要戰(zhàn)略方針。（三）微觀市場分析武威市旅游業(yè)起步較晚，2001年，全市接待游客126萬人次，；經(jīng)過“十五”、“十一五”的發(fā)展，比2001年增長42%，比2001年增長588%。近幾年，隨著全市上下對發(fā)展旅游業(yè)認識的不斷提高，對旅游產(chǎn)業(yè)的投入不斷加大，旅游資源得到了一定的開發(fā)，重點是對歷史文化積淀的挖掘，自然資源的開發(fā)逐年加大，旅游產(chǎn)品漸趨豐富多彩。對外開拓客源市場，旅游客源漸趨多元化。從而有效促進了武威市旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客接待量逐年遞增。2011年。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民群眾收入的不斷提高，觀光游覽、商務旅游、會議旅游等中外游客逐年遞增，游客接待量的迅速擴大，帶動了全市旅游接待能力的快速提升。目前，全市有旅行社20家，星級賓館飯店11家，其中：三星級7家、二星級4家；星級賓館酒店床位數(shù)1200張、社會賓館床位數(shù)約3700張；A級旅游景區(qū)12個，其中：4A級4個、3A級4個、2A級4個，農(nóng)家樂旅游接待點280多家，旅游商品生產(chǎn)銷售單位33家，旅游汽車公司2家；初步形成了歷史文化游、沙漠生態(tài)游、民族風情游、鄉(xiāng)村綠色游等精品旅游線路4條。根據(jù)武威市十二五發(fā)展規(guī)劃，至2015年，將把武威建成主題形象鮮明、產(chǎn)品特色突出、旅游設施完善、服務質(zhì)量優(yōu)良、管理有序、旅游經(jīng)濟快速增長、在國內(nèi)外具有一定知名度的區(qū)域旅游中心城市。全市創(chuàng)建國家AAAAA級旅游景區(qū)1處，四星級旅游賓館2家，星級農(nóng)家樂200家，旅游接待床位達到12000張，％，旅游創(chuàng)匯310萬美元，％，%。二、客源市場預測及定位（一）客源市場預測近年來，武威市旅游行業(yè)接待人次和營業(yè)收入穩(wěn)步增長，旅游客源以國內(nèi)游客為主，旅游方式為散客和團隊并重，逗留天數(shù)為半天到一天，旅游動機以休閑娛樂、朝圣、度假、考察等為主，消費重點主要集中在飲食、住宿、觀光和交通等方面。消費額在180元左右，對接待設施和服務要求較高。武威市市民在區(qū)內(nèi)的消遣游覽活動屬于休閑市場的一部分。將市內(nèi)居民旅游消費截流于境內(nèi)，在某種意義上可以起到等同于旅游創(chuàng)收的作用，因為它可以起到減少資金外流的作用，從而提高旅游經(jīng)濟效益。據(jù)對全市四個國家AAAA級旅游景區(qū)的調(diào)查顯示，本地客源占旅游者總量的10%以上，總?cè)舜斡?0萬多人次，在武威市旅游市場中占一定的比重。此外，從旅游時間和市場選擇勢而言，雙休日周邊區(qū)居民提供了一至二日的機會。以2009年“十一”黃周期武威接待旅游人次為例分析，其中省內(nèi)游客居多，由此可看出區(qū)域內(nèi)、省內(nèi)短途旅行已逐步成為游客重點選擇的目標，受到社會的普遍肯定。說明隨著“黃金旅游周’’的規(guī)范化好和區(qū)域化發(fā)展，武威的重點客源市場的發(fā)展也逐步擴大。根據(jù)近幾年武威市旅游接待情況和周邊生態(tài)旅游發(fā)展情況，確定本生態(tài)園接待游客量按年15%的速度遞增。二期工程項目計劃于2017年建成并全面對外開放，日均游客量約263人次，至2025年，生態(tài)園年均游客量預計達10萬人次，日均526人次。（二）客源市場定位根據(jù)甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃要求，鞏固以武威、蘭州、金昌、張掖、酒泉為主核心客源市場。拓展以天水、白銀、平?jīng)觥⒓斡P(guān)、慶陽、定西、甘南為主的基本市場。聯(lián)合和吸引以西安、成都、銀川、西寧、烏魯木齊、呼和浩特為主的等省外市場。總之，以上幾個方面的分析表明，武威生態(tài)旅游項目潛在客源市場開發(fā)潛力巨大。三、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢分析（Strengths）在全球低碳經(jīng)濟大背景下，甘肅作為“碳匯”省份，武威作為“碳匯”市，在經(jīng)濟重新洗牌、在生態(tài)效益經(jīng)濟化并通過“轉(zhuǎn)移支付”手段不斷體現(xiàn)的新形勢下，從事旅游發(fā)展的廣闊前景和投資環(huán)境是十分看好的。武威歷史文化源遠流長，文化底蘊深厚，類型眾多；邊塞文化和多民族交融文化的特色尤為突出。武威在史前時期已經(jīng)具有豐富的文化遺存，到漢代通西域后，作為絲綢之路的重鎮(zhèn)，形成了絲路文化、涼州文化、邊塞文化、多民族文化，近代還產(chǎn)生了紅色文化和治沙文化，文化底蘊非常厚重。作為中原王朝的邊塞和多民族交流、融合之地，武威的邊塞文化和多民族交融文化具有鮮明的特色，涼州詞、西涼樂、藏鄉(xiāng)民俗等是其中的杰出代表。本項目最大的特色是展現(xiàn)古西涼文化，因此文化優(yōu)勢特別明顯。天乙生態(tài)園在精心規(guī)劃設計基礎上進行綜合開發(fā)，市場潛力十分巨大。地處武威市涼州區(qū)，溫帶與亞熱帶在地質(zhì)、土壤、氣候、植物和動物五個方面的邊緣，具有十分明顯的生態(tài)“邊緣優(yōu)勢效應”，只要抑制經(jīng)濟“邊緣化”的勢頭，把生態(tài)邊緣優(yōu)勢在“低碳經(jīng)濟”的時代大背景中發(fā)揮出來是必然的趨勢。對外交通逐步便捷，鄰近的高速公路、鐵路相繼通車。古代的“官道”已經(jīng)成為現(xiàn)代的商道。（二）劣勢分析（Weaknesses）周邊聯(lián)動不強規(guī)劃區(qū)周邊旅游景點眾多，但是各旅游區(qū)各自為政，缺少信息互動，無法統(tǒng)籌規(guī)劃，降低了產(chǎn)品和整合營銷的效率，增加了營銷成本，不利于項目的可持續(xù)發(fā)展。交通時間尷尬，游客停留短暫就蘭州市民來說，武威距離蘭州較遠，尚不是周末旅游地；而對從蘭州到武威，到張掖、敦煌的區(qū)域旅游游客來說，由于交通不便和武威自身旅游吸引力的限制，使大部分游客不愿在當?shù)赝Ａ暨^夜。（三）機遇分析（Opportunities）國家實施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略仍在穩(wěn)步推進，將為武威旅游發(fā)展帶來政策與融資機遇；同時，隨著絲綢之路申報世界文化遺產(chǎn)的進程，武威的知名度將進一步提升，有利于項目打開市場。隨著人們生活水平的提高，人們消費觀念發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，旅游出游意識也進一步增強，游客的需求正向生態(tài)和文化方面發(fā)展，中短程的節(jié)假日、周末雙休日休閑游憩逐漸升溫，生態(tài)休閑度假旅游日益成為旅游市場的主流。天乙生態(tài)園獨特的自然旅游資源和文化旅游資源，具有開發(fā)生態(tài)和文化型旅游產(chǎn)品的潛力，有較大的發(fā)展空間。國家對于旅游業(yè)的發(fā)展非常重視。隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整，旅游業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟新的增長點。在政策方面，科學發(fā)展觀、社會主義新農(nóng)村建設等口號的提出以及西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施為旅游業(yè)發(fā)展提供了非常好的機遇。另外，國內(nèi)居民生活水平提高，人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)定增長，國內(nèi)旅游保持持續(xù)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，中遠程距離出游市場潛力增大。（四）挑戰(zhàn)分析（Threats）在在知名度不高的情況下，如何打開項目市場，將是個嚴峻的挑戰(zhàn)。面對的挑戰(zhàn)如下：如何打造景區(qū)，使之成功營運，融入武威的旅游市場中，成為武威旅游業(yè)整體戰(zhàn)略中的一個亮點是個很大的挑戰(zhàn)。如何針對目標市場，有效的制定廣告宣傳策略問題。四、項目營銷策略及方式（一）項目營銷策略特色品牌產(chǎn)品與特定客源市場的有機結(jié)合認真進行項目市場的需求調(diào)研，針對客源市場需求狀況，有的放矢的進行品牌型項目的規(guī)劃設置，樹立鮮明的高端品牌戰(zhàn)略形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽度，并在此基礎上展開有針對性的品牌產(chǎn)品促銷活動。與周邊旅游產(chǎn)品互補、客源互流、聯(lián)點成線、串線成網(wǎng)，形成區(qū)域合力天乙生態(tài)園和武威市的目前的知名景區(qū)，在產(chǎn)品和客源上存在著互補性，可以利用此互補資源開展合作營銷。在營銷形式上，根據(jù)市場需求的變化和特點，運用市場細分的原理，找準目標市場、目標人群，積極采取多種營銷方式，力求以最少的投入取得最佳效果。1）抓住旅游節(jié)會、景點竣工、廣告媒體等載體，開展大容量、集中性的新聞式促銷；2）利用展覽會、博覽會等，開展捆綁式促銷；3）借用大戶城市旅行社的網(wǎng)絡優(yōu)勢和客源優(yōu)勢，開展代理式促銷；4）選擇特定群體、特定地區(qū)，開展定向式促銷；5）創(chuàng)作反映生態(tài)園區(qū)風光風情的文學藝術(shù)作品、影視作品等，開展文化式促銷，提升自身整體旅游形象；6）發(fā)起組織或參加各地的古城鎮(zhèn)保護的研討會；7）發(fā)起組織或參加各地關(guān)于生態(tài)休閑旅游的研討會；8）利用國內(nèi)外大節(jié)日的消費旺季，加大宣傳、促銷（例如，父親節(jié)、母親節(jié)、中秋、國慶、教師節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等）；9）印刷“天乙生態(tài)園”的宣傳畫冊、畫頁、在小區(qū)和商業(yè)區(qū)散發(fā)。第五章 項目建設方案一、項目發(fā)展理念及規(guī)劃主題（一）發(fā)展理念人、自然、和諧（二）規(guī)劃主題以人為本，天人合一，以景點建設為形，以豐富的文化內(nèi)涵為魂，主要展現(xiàn)不同形式的文化。——建筑設計理念充分展示涼州古老悠久的歷史文化；——弘揚奇石文化，充分體現(xiàn)大自然的無窮造化和神工奇巧；——藏獒文化，喚起人們對珍稀動物的保護意識，人與動、植物和諧相處；——弘揚傳統(tǒng)文化，西夏文化、佛教文化、五涼文化、民族區(qū)域文化；——弘揚飲食文化，主要弘揚涼州特色的飲食文化?！霌P經(jīng)營文化，喚起武威各界資金雄厚人士對武威燦爛歷史文化的關(guān)心和傳承，富而思源，富而思進，回報社會，成就事業(yè)，為全區(qū)經(jīng)濟建設做貢獻。二、項目建設原則及目標（一）項目的建設原則可持續(xù)發(fā)展的原則項目的建設是在滿足旅游需求下進行的，在景觀和景點的營造上，下大力氣突出項目的文化和生態(tài)內(nèi)涵，形成人與自然、自然與文化的和諧統(tǒng)一，達到景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。旅游功能的互補性原則對于區(qū)內(nèi)的功能設計上，避免重復，期望游客在景區(qū)內(nèi)能夠有多角度、全方位的參與體驗，讓游客能夠深刻體驗到文化和旅游的完美結(jié)合，從而提升園區(qū)的吸引力和競爭力。市場導向原則市場是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。天乙生態(tài)園開發(fā)同樣要以市場為導向，以滿足游客需求為目標，通過多樣化的文化產(chǎn)品設計滿足游客需求，實現(xiàn)市場占有率地不斷擴大。三、總體規(guī)劃布置武威天乙生態(tài)園園區(qū)規(guī)劃及表現(xiàn)形態(tài)以漢代建筑風格為主，入口和大門圍墻均用漢代建筑風格的門樓、窗戶體現(xiàn)，園區(qū)綠化更以生態(tài)園林（山巖、植物、湖河、造景）突出自然、生態(tài)、健康的主旨，用花草、林木營造園區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，盡量避免人造景觀，使園區(qū)自然生態(tài)藝術(shù)與休閑娛樂有機結(jié)合，小橋、流水、山坡、石峰等景觀布局錯落有致，體現(xiàn)別樣園林風情，形成人、動物、植物和諧統(tǒng)一的綜合景觀。停車場設置在“武威天乙生態(tài)園”東側(cè)，設置20—30個停車位，用拱形材料建成，并在周圍種植爬山虎等植物，建成后遙遙相望，體現(xiàn)出一道綠色風景線。，景區(qū)道路：規(guī)劃均用鵝卵石鋪就，并組合成漢代朱雀、龍紋等圖案，在草坪中間設置大小不同的文化石景點綴其間，路燈設計均用漢代建筑風格，園區(qū)不同風格的花木種植充分體現(xiàn)“日日有花香，月月景不同”的風格，給前來參觀的游客留下美好的印象。表51 項目總圖指標序號項目單位指標1項目總占地面積畝1602項目主體建筑面積m265680主體建筑1——奇石館m28000主體建筑2——生態(tài)溫室m29680主體建筑3——藏獒館m27000主體建筑4——垂釣池m220000主體建筑5——文化傳承藝術(shù)館m2210003項目綠化面積畝504綠化率%四、項目布設方案（一）藏獒館（實景照片見附圖）藏獒館設置在園區(qū)西涼不夜城南側(cè)，目前共有藏獒60多條，對藏獒進行全封閉式管理，內(nèi)設藏獒活動場地。游客可通過玻璃幕墻觀賞藏獒，同時在高速公路上過往的車輛、行人也能參觀到藏獒。藏獒產(chǎn)自于青藏高原，六千年前被人類馴化和人類相伴至今。藏獒獨有的神威外形，一流的品質(zhì)，出色的表現(xiàn)，高貴的王者氣質(zhì)，是舉世公認的最古老、最稀有、最兇猛的大型犬種。藏獒忠義勇猛