【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%，這從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)今果蔬飲品市場存在著一些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí)的現(xiàn)象，這點(diǎn)必須加以正確引導(dǎo)，廣告進(jìn)行宣傳強(qiáng)化。當(dāng)被詢問到對最常購買的果蔬飲品的滿意之處時(shí)，除了口感、價(jià)格外，一類城市的被調(diào)查者有20%提到了要在超市等處購買方便的情況下才去購買，而二類城市的被調(diào)查者有26%提高了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了購買方便?？梢?，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場和食品便利店是消費(fèi)者購買果蔬飲品的主要地點(diǎn)，也是果蔬飲品比較集中的地區(qū)；大商場則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對果蔬飲品的定位均是介于普通飲品和功能性飲品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例高達(dá)65%，商場及食品店的選擇只有20%。購買數(shù)量：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一至三聽果蔬飲品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟果蔬飲品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的營養(yǎng)觀念有關(guān)。促銷方式：果蔬飲品的促銷方式較多，其中以買一送一和有獎(jiǎng)銷售為主；從比例上看，對消費(fèi)者而言，有獎(jiǎng)銷售對消費(fèi)者的購買欲又最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的營養(yǎng)意識相當(dāng)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對果蔬飲品的認(rèn)識更側(cè)重于普通飲品、對其營養(yǎng)成分更信賴廣告的宣傳介紹。4 市場營銷策略分析首先運(yùn)用SWOT分析法，對產(chǎn)品進(jìn)行分析：SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅企業(yè)分析具新鮮感，可吸引消費(fèi)者的注意力新上市知名度低可以較低價(jià)格滲透市場舊有產(chǎn)品的再定位，會喚起消費(fèi)者的記憶競爭者分析進(jìn)占市場時(shí)間久，知名度高新鮮感不再，未把握機(jī)會為產(chǎn)品再定位可再定位，從新打響知名度新產(chǎn)品介入市場產(chǎn)業(yè)分析飲料市場成長蓬勃，有許多發(fā)展空間廠商很多，產(chǎn)品多樣化，競爭激烈以多樣化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者產(chǎn)品多樣化，技術(shù)設(shè)備須不斷開發(fā)顧客分析有許多產(chǎn)品可供選擇產(chǎn)品花樣百出，不知從何選起產(chǎn)業(yè)界做許多努力，以滿足消費(fèi)者擔(dān)心銷價(jià)競爭質(zhì)量會降低環(huán)境分析正邁向已開發(fā)國家持續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣科技不斷進(jìn)步環(huán)境污染，濫用化學(xué)藥品通過以上分析，我們可以看出：雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類果蔬飲品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于果蔬飲品的種類并沒有多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者果蔬飲品的消費(fèi)還沒有進(jìn)入成熟期，沖動性購買仍有潛力，但是消費(fèi)群體開始由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。 面對此種情況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化。 ，口味與營養(yǎng)是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品與營養(yǎng)的擔(dān)心，是目前果蔬飲品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)果蔬流行趨勢；在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。 ，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有獎(jiǎng)銷售是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能夠提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)的結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi)者。 ，由于超市和社區(qū)食品店的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。 ，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。研究表明，消費(fèi)者對各類果蔬飲品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的過蔬飲品品牌不下十余個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類果蔬飲品之間的價(jià)位相差不大，因而如何在保證價(jià)位的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)著不僅是引導(dǎo)普通消費(fèi)者想重視消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。 、二類城市的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦?，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略，而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急?？傮w推廣策略應(yīng)考慮到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：立足于企業(yè)所在城市、輻射周邊地區(qū)、占領(lǐng)華南、開拓東南亞；在三到五年內(nèi)成為華南市場果蔬飲料的業(yè)界領(lǐng)先者，令其他品牌在該市場上無立錐之地。在現(xiàn)在的飲料市場中，激烈的競爭決定了差異化營銷決勝果汁市場。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁市場，行業(yè)門檻也進(jìn)一部提高。新進(jìn)入者想要有所突破，除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，營銷策略的水準(zhǔn)也將成為勝敗的關(guān)鍵。中小飲料企業(yè)生產(chǎn)的果蔬汁飲料要想在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須實(shí)施差異化市場區(qū)隔策略，從產(chǎn)品、包裝、促銷、渠道選擇等各個(gè)方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，提高市場競爭力。（4P）策略應(yīng)用分析 1）產(chǎn)品規(guī)格（1）活性飲料：8000t/a，1000ml利樂包裝，12盒/箱。（2）果肉型飲料：10000t/a，1000ml利樂包裝，12盒/箱。（3）復(fù)合型飲料：15000t/a，240ml玻璃瓶裝，20瓶/箱；（4）復(fù)合型飲料：15000t/a，240ml易拉罐包裝，24瓶/箱； 2）系列產(chǎn)品推出時(shí)間在企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，產(chǎn)品迅速上市，達(dá)到盡快占領(lǐng)市場目的。同時(shí)，借助市場現(xiàn)有的閑置生產(chǎn)能力進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，達(dá)到降低成本，提高顧客價(jià)值和企業(yè)盈利能力。3）產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)（1） 產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)在于人們對傳統(tǒng)的水果、蔬菜的營養(yǎng)保健功能的認(rèn)同，此時(shí)推出飲料飲品，迎合了人們的這種認(rèn)同感；同時(shí)果蔬飲料飲品中的“營養(yǎng)元素溶解的專利”技術(shù)，是本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特訴求。 （2） 本產(chǎn)品的問題點(diǎn)在于上市之后能否迅速鋪貨、能否迅速補(bǔ)貨，這就對公司的生產(chǎn)能力、營銷渠道、信息搜集以及渠道的服務(wù)水平提出了非常高的要求。因此，公司應(yīng)該在特區(qū)內(nèi)的適當(dāng)位置建立自己的配送中心，該配送中心由倉庫、車隊(duì)以及銷售信息系統(tǒng)組成。針對不同的顧客可采用不同的價(jià)格策略，對于經(jīng)銷商或代理商采用價(jià)格折扣或折讓，也就是對迅速付款的客戶提供的減價(jià)。對于大型超市配合促銷可暫時(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于價(jià)目表的價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用。在實(shí)際操作中把握這樣幾個(gè)原則：（1） 經(jīng)銷商、代理商銷售到一定的數(shù)量可以享受價(jià)格折扣，也就是返利，以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性；（2） 對中間商和零售商采用指導(dǎo)價(jià)，不限定價(jià)格?？傊?，在企業(yè)所在城市打開市場之前，價(jià)位趨于中等，建議在鋪貨初期宜采用低價(jià)策略，將利潤留給中間商，并對競爭對手形成壓迫態(tài)勢，待建立品牌、產(chǎn)品供不應(yīng)求后再采用合理的價(jià)位策略。注意，不采取統(tǒng)一零售價(jià)的策略，但對不同環(huán)節(jié)的中間商有自己的指導(dǎo)價(jià)格。 一般情況下，食品類的新產(chǎn)品進(jìn)行前期市場開發(fā)、主渠道建立時(shí)，一般采取以下幾種形式：第一，各城市分別指定當(dāng)?shù)赜忻目偞怼⒖偨?jīng)銷后，召開專題訂貨會，將產(chǎn)品向銷售終端推進(jìn)，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對形成區(qū)域優(yōu)勢。不利之處在于：全國市場開發(fā)的速度較慢，對于季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，容易造成銷售時(shí)機(jī)延誤。第二，采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢在于費(fèi)用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢。第三，參加一年一度的糖酒會。全國糖酒商品交易會（簡稱糖酒會）是由原國家貿(mào)易部，中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司主辦的大型全國性商品交易會。每年春、秋兩季舉辦兩次。糖酒會自1965年一來，其成交額和影響力逐年加大，被食品界成為第一大會。 經(jīng)過數(shù)十年來舉辦經(jīng)驗(yàn)的不斷