【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 備實(shí)施深度分銷(xiāo)的品牌影響力，如果進(jìn)一步面向全國(guó)市場(chǎng)實(shí)施深度分銷(xiāo)，品牌定位與傳播策略需要更加普適價(jià)值觀與更加貼近全國(guó)消費(fèi)者的傳播形式； ? 從要素競(jìng)爭(zhēng)角度看， 衡水老白干 具備布局全國(guó)市場(chǎng)的要素競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論從產(chǎn)品，價(jià)格，掌控能力，還是產(chǎn)地背書(shū)，衡水老白干都具備面向全國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)通路產(chǎn)品核心價(jià)格帶的戰(zhàn)略能力，關(guān)鍵看衡水老白干是否有這種政治意愿； ? 從戰(zhàn)略思考與人力資源配備上看， 衡水老白干 具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思考與強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，企業(yè)可以從經(jīng)營(yíng)模式上作出戰(zhàn)略選擇。 ? 由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)論是市場(chǎng)財(cái)務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿(mǎn)足選擇深度分銷(xiāo)操作模式。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) Cocacola 中小售點(diǎn) GKP15 GKP1 二批 大型售點(diǎn) 中小售點(diǎn) 中小售點(diǎn) … … GKP出車(chē)，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ (運(yùn)費(fèi)） +（利差）” 每一箱 資金結(jié)算 可口可樂(lè)在 二級(jí)城市 深度協(xié)銷(xiāo) 平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn) ? 深度協(xié)銷(xiāo)渠道模型 : 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) 迎駕貢酒 中小售點(diǎn) bussine3肥西縣 bussine1肥東縣 市區(qū)二批 大型售點(diǎn) 中小售點(diǎn) 中小售點(diǎn) … … Bs 出車(chē)，出若干人； 迎駕貢酒出若干人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ *元 (運(yùn)費(fèi)） +*元（利差）” 返利政策 資金結(jié)算 迎駕貢酒在 合肥城市 深度協(xié)銷(xiāo) 平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn) 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 無(wú)論是從文字上，還是從實(shí)際技術(shù)模型上，深度分銷(xiāo)與深度協(xié)銷(xiāo)給我們感覺(jué)好像沒(méi)有多大差別，但實(shí)際上，這兩種渠道模式無(wú)論是利潤(rùn)分配，市場(chǎng)資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來(lái)描述： ? 深度分銷(xiāo)我們通常稱(chēng)之為“１”模式，制造商處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，而且，嚴(yán)格意義上說(shuō)，分銷(xiāo)商根本就不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個(gè)打工仔。 ? 深度協(xié)銷(xiāo)我們通常稱(chēng)之為“１＋１”模式，因?yàn)榍肋\(yùn)作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)比較完整的獨(dú)立的商業(yè)主體，那就是“ GKP（ Glodern Key Partership）” ? 從終端形態(tài)看，深度分銷(xiāo)也是可以說(shuō)是“１”，終端形態(tài)相對(duì)比較“單一”，而深度協(xié)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)了“３”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來(lái)了。 ? 對(duì)于寡頭壟斷快速消費(fèi)品行業(yè)，深度協(xié)銷(xiāo)承載的往往是價(jià)格比較低的產(chǎn)品，主要是因?yàn)楣杨^壟斷帶來(lái)的量很大，深度協(xié)銷(xiāo)市場(chǎng)成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷(xiāo)適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到寡頭壟斷時(shí)代！這是我們?cè)谥v述深度協(xié)銷(xiāo)特別需要注意地方！ ? 分銷(xiāo)，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，協(xié)銷(xiāo)，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商主體地位確立。 ? 更加詳細(xì)的內(nèi)容還是看我們對(duì)要素進(jìn)行分析，就很容易明白其中奧妙： 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)戰(zhàn)略配稱(chēng) ? 適度差異化戰(zhàn)略 。深度協(xié)銷(xiāo)需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過(guò)程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷(xiāo)售約 20億元。 ? 適度資源聚焦戰(zhàn)略 。采用深度協(xié)銷(xiāo)企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。 ? ＡＲＳ區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 。深度協(xié)銷(xiāo)提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。因?yàn)樯疃葏f(xié)銷(xiāo)屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個(gè)企業(yè)如果在全國(guó)市場(chǎng)上復(fù)制深度協(xié)銷(xiāo)模式，短時(shí)間里很難聚集如此強(qiáng)勢(shì)的人力資源。 ? 從衡水老白干發(fā)展軌跡來(lái)看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷(xiāo)模式，在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)品牌特征 ： ? 注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷(xiāo)一般不會(huì)采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。 ? 注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷(xiāo)白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可?lè)這樣的全球性快速消費(fèi)品企業(yè)，也往往十分注重地面活動(dòng)開(kāi)展?？煽诳蓸?lè)在央視廣告投放還是比較克制的，但在地面互動(dòng)活動(dòng)贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場(chǎng)深度協(xié)銷(xiāo)體系建立。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)產(chǎn)品屬性 ? 產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷(xiāo)必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實(shí)施深度協(xié)銷(xiāo)白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實(shí)施深度協(xié)銷(xiāo)的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進(jìn)中超越，其早期核心產(chǎn)品迎駕貢酒星級(jí)酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實(shí)現(xiàn)深度協(xié)銷(xiāo)必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識(shí)到，產(chǎn)品如果不能系列化，對(duì)深度協(xié)銷(xiāo)往往帶來(lái)比較大影響。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間 ： ? ３０元／５００ＭＬ（不含 30元）－－ 3００元／５００ＭＬ價(jià)格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷(xiāo)終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對(duì)比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說(shuō)明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤(pán)中盤(pán)模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢(mèng)想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)成功機(jī)率也完全不同。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)渠道成本： ? 深度協(xié)銷(xiāo)渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點(diǎn)與深度分銷(xiāo)不太一樣。實(shí)際上，深度分銷(xiāo)渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷(xiāo)則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷(xiāo)成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會(huì)比較多，帶來(lái)的以人為核心成本越來(lái)越大，而且這種成本具有一定的剛性。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)促銷(xiāo)手段 ? 多層次的終端導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場(chǎng)等； ? 針對(duì)渠道與針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)物形態(tài)促銷(xiāo)比較頻繁了。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)終端特點(diǎn) ? 多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。 ? 終端媒體化趨勢(shì)明顯。門(mén)頭廣告，堆頭等終端生動(dòng)化手段開(kāi)始普遍使用。終端多元化帶來(lái)的深度協(xié)銷(xiāo)價(jià)值多元化。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商 直接控制終端 ，制造商間接控制終端，其中，對(duì)于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)人力資源 ： ? 對(duì)于制造商／品牌商來(lái)說(shuō)，深度協(xié)銷(xiāo)需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商員工能力。 ? 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，深度協(xié)銷(xiāo)一開(kāi)始需要投入的人力資源相對(duì)會(huì)比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)組織特點(diǎn)： ? 深度協(xié)銷(xiāo)操作模式要求企業(yè)建立起 區(qū)域性職能組織 ，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，往往會(huì)出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。 ? 比如說(shuō)，客戶(hù)服務(wù)部，酒店部，ＫＡ部等等職能部門(mén)分別位于區(qū)域市場(chǎng)。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)制造商利潤(rùn)來(lái)源／經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源 ? 制造商／品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商分享利潤(rùn)的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤(rùn)與品牌利潤(rùn)，主要看制造商品牌價(jià)值與品牌對(duì)市場(chǎng)影響。而經(jīng)銷(xiāo)商獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)，主要看經(jīng)銷(xiāo)商自身終端資源與自身資金資源。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)適應(yīng)市場(chǎng)： ? 深度協(xié)銷(xiāo)適用于二級(jí)市場(chǎng)，更多表現(xiàn)為二線城市市場(chǎng)。深度分銷(xiāo)適應(yīng)于一線城市市場(chǎng)，而深度協(xié)銷(xiāo)適應(yīng)于二線城市市場(chǎng)說(shuō)明，深度協(xié)銷(xiāo)在市場(chǎng)范疇上更加廣泛了。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)代表性白酒企業(yè) ： ? 安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等 ? 特別說(shuō)明： ? 渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，或者面對(duì)不同市場(chǎng)也會(huì)選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時(shí)判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時(shí)調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無(wú)法用單一渠道模式統(tǒng)治一個(gè)企業(yè)發(fā)展始終！ ? 深度協(xié)銷(xiāo)渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱(chēng)謂，如“助銷(xiāo)制”實(shí)際上與我們今天所說(shuō)的深度協(xié)銷(xiāo)在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷(xiāo)通俗稱(chēng)為“ 1+1營(yíng)銷(xiāo)模式”，也就是辦事處 +經(jīng)銷(xiāo)商模式。也有辦事處直接操作市場(chǎng)，此時(shí)也有企業(yè)將“分公司 + 辦事處”稱(chēng)為“ 1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷(xiāo)有異曲同工之妙！ 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷(xiāo) ? 深度協(xié)銷(xiāo)要點(diǎn)： ? 深度協(xié)銷(xiāo)操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷(xiāo)屬于階段性協(xié)銷(xiāo)，屬于 有限責(zé)任 ，而不是人們所說(shuō)的 無(wú)限協(xié)銷(xiāo)。 因此，選擇深度協(xié)銷(xiāo)渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中會(huì)比較辛苦。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入維護(hù)階段，制造商職能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為操作者。 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱(chēng) 適度差異化 /資源聚集 /ARS戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 產(chǎn)品品牌定位 /地面媒體傳播 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名牌 產(chǎn)品特征 適度差異化／多元化系列產(chǎn)品 跟進(jìn)性差異化 價(jià)格區(qū)間 30元 /500ML（不含） 100元 /500ML（含） 中檔 渠道成本 高效率管理帶來(lái)低成本 注重平臺(tái)打造 促銷(xiāo)手段 導(dǎo)購(gòu)員與渠道，消費(fèi)者實(shí)物促銷(xiāo) 實(shí)物促銷(xiāo)為主 終端形態(tài) 經(jīng)銷(xiāo)商控制終端 階段