【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。，送禮給員工之dm信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)銷售，提高 交之比率。、夾報(bào)、消息稿及中廣立體世界電臺(tái)節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品表現(xiàn)。cm訴求對(duì)象媒體次數(shù)／版位金額單位總價(jià)tvcf(全階層春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次／(萬)7檔252(萬)cf制作(同上)30(萬)30(萬)tv—slide1(初一拜年)+送禮(全階層)6(次)(萬)tv—slide2(初二回門)+送禮(全階層)6(次)(萬)tv—slide3(初三歡聚)+送禮(全階層)6(次)(萬)tv—slide4(初一歡聚)+送禮(全階層)6(次)(萬)海報(bào)春節(jié)+品牌+16，(萬)dm員工士氣+喜氣+16，(萬)mg(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)(萬)(交換)(萬)電臺(tái)(賀恭春節(jié)之訴求)1個(gè)月/立體世界(中廣)3萬1個(gè)月3(萬)夾報(bào)(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16，(萬)戶外廣告金牌+品牌+820er+er消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報(bào)00np(軍公教)5/青戰(zhàn)報(bào)及地方5萬貼紙3元/16,0003元16，(萬)(七)確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)，減少浪費(fèi)。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開支的數(shù)目和具體的分配方案，如臺(tái)灣“喜年來”廣告策劃中春節(jié)期間廣告預(yù)算：喜年來春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配：媒體別/市場(chǎng)別明細(xì)表(單位：萬元)期間：1983年1月15日至1983年2月15日止媒體別市場(chǎng)別tvtvslidenpmgradiodm海報(bào)夾報(bào)消息稿cf制98%軍公教市場(chǎng)〖4〗6〖12〗6%機(jī)會(huì)銷售〖7〗〖12〗%100%廣告策劃書的撰寫之國(guó)外的代表主張amp。nbs p。國(guó)外的代表主張美國(guó)著名的廣告大師萊斯特?第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：(一)商品性格每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?(二)歷史即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。(三)難題與機(jī)會(huì)即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?(四)文案政策即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。(五)媒體即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。(六)推廣即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。(七)改變商品若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。(九)定以價(jià)格即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。(十)預(yù)算即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。(十一)目的及測(cè)定即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。廣告策劃書的撰寫之國(guó)內(nèi)的代表主張國(guó)內(nèi)的代表主張國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容 (一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。(一)前言簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。(二)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。(三)產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。(四)銷售分析銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。(五)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷； 分析產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。(七)阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。(九)公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象，包括：：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī) 好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。(十一)廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：、策劃費(fèi)；；；、管理費(fèi)；。(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例一、概述廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼?柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到8 0年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，打開國(guó)內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。本策劃書流程圖如下：二、市場(chǎng)分析目前同類產(chǎn)品情況分析：縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我