【文章內(nèi)容簡介】 3. 從 持分單位 這新創(chuàng)名詞 , 策劃人員想到了 持分產(chǎn)權(quán) 名詞。 進(jìn)一步地沖淡了大眾有 股票 的推想 , 爭取投資者的信任 。 并強(qiáng)調(diào)這是良好的 大眾集資 方式。集資后由專家經(jīng)營 , 又是良好的資金運(yùn)用方法。接著 , 策劃人員確定了 , 以有 200 萬元以上身價(jià)的人 , 為 訴求對象。所謂 200 萬元身份 , 是指擁有一幢私有房屋加上房 屋內(nèi)種種家具用品的價(jià)值 , 再加上銀行內(nèi)還有一些存款的人。同時(shí) , 又發(fā)現(xiàn)還有些人 , 雖然沒有私有房屋 , 卻擁有相當(dāng)?shù)膭赢a(chǎn) ( 指存款和珠寶飾物 ), 并且目前每月保持有 3 萬元左右的收入。這些人 , 亦有可能購買 , 遂亦列為訴求對象。這兩種訴求對象 , 是根據(jù)每一 持分單位 的售價(jià) , 訂為 40 萬元人民幣而研討確定的。但事實(shí)上 , 這 40 萬元中 , 只要先 拿出 18 萬元 , 以后再拿出 12 萬元的分期付款 , 共 30 萬元即可。 其他 10 萬元是貸款。以此衡量 , 策劃人員對這兩種訴求對象 , 應(yīng)該說是把握得很正確。進(jìn)一步 , 廣告主與廣告代理業(yè)雙方的策劃人員 , 又會合在一起 , 研討制作戶告文案。促成雙方作這樣的會合研討制作的主因 , 是廣告主要求所有的訴求文字 , 要讓消費(fèi)者一看就懂。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn) , 像 持分單位 , 累進(jìn)收租 , 超額還本 等等新創(chuàng)的名詞 , 沒有適當(dāng)?shù)慕忉?, 消費(fèi)者是無法能立刻了解其中究竟的。 此時(shí) , 距離廣告主確定的 芝麻城 上市日期已很近。雙方策劃人員遂采取 λ閣 辦法。大家關(guān)在華美公司的會議室 , 自上午 10 時(shí)起至晚間 10 時(shí)止 , 接連多天 , 不和外界接觸 , 專心撰擬文案。寫出了初稿￥先讓同組的策劃人員看或念給他們聽。凡是 對方認(rèn)為看不懂或聽不懂的 , 即進(jìn)行修改重寫。這樣一遍又一 遍地重寫 。 一遍又一遍地修改 , 終于擬妥了所有的訴求文字。 再經(jīng)廣告主過目 , 認(rèn)為滿意后 , 才交與美術(shù)人員設(shè)計(jì)畫面。 策劃人員在思考文案時(shí) , 廣告代理業(yè)的負(fù)責(zé)人 , 還鼓勵(lì)他們 , 對每一則廣告 , 能做到 全策劃 。希望他們在想出了很好的標(biāo)題的同時(shí) , 亦想出畫現(xiàn)應(yīng)如何配合。這種 全策劃 , 能使標(biāo)題和畫面配合得很妥切 , 節(jié)省了美術(shù)人員的思考時(shí)間 , 爭取制作時(shí)間。 9 月下旬起 芝麻城 開始在報(bào)紙上刊出預(yù)告廣告。10 月 5 日刊出上市廣告。各則廣告的內(nèi)容如后 :第一則預(yù)告 , 標(biāo)題是《期待十二 , 掌握十二》。內(nèi)容說明在 12 天后 , 華美要公開一個(gè)新的計(jì)劃。凡是有 12 萬元的人 , 請把 握這個(gè)投資機(jī)會。畫面是畫了一雙手 , 捧著 12 。第二則預(yù)告 , 標(biāo)題是《芝麻下凡》。畫面上畫了一個(gè)龐大的五彩汽球 , 系著一座巨型建筑物 , 自天空中徐徐下降。內(nèi)容說 明在一處湖光山色的秀麗地區(qū) , 將產(chǎn)生芝麻城了。第三則預(yù)告 , 標(biāo)題是《紅皮卷宗》。內(nèi)容告訴消費(fèi)者一項(xiàng)緊要消息。芝麻城將在兩天內(nèi)隆重推出。請大家在兩天內(nèi) , 暫勿購買任何房地產(chǎn)。畫面上畫丁一個(gè)注明 特急件 的紅色卷宗 , 雙手呈給消費(fèi)者閱讀。第四則預(yù)告 , 標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車 , 在高速大道上飛馳 , 內(nèi)容說明芝麻城能使您的 12 萬元變成 120 萬元。第五則是上市廣告 , 標(biāo)題是《芝麻開門》。畫面畫了一座新建筑物芝麻城 , 蘊(yùn)藏在巨大石門之內(nèi)。內(nèi)容說明這座大廈 , 不僅可以住 , 它還能替您賺錢 , 希望大家去投資。 以后的廣告 , 是一則緊跟著一則 , 說明投資芝麻城的種種益處。其標(biāo)題分別是《文中自有黃金屋》、《 5 歲的百萬富翁》、 《華美芝麻城答客問》、 《芝麻房東的電腦算盤》、《退休以后如何成為百萬富翁》、《芝麻心愿》等等。 這些廣告的畫面部分 , 用的全都是 手畫 稿 , 沒有用 照相 稿。其目的均是求畫面 39。 內(nèi)容與標(biāo)題意義 , 能切實(shí)吻合。 報(bào)紙上逐步刊出時(shí) , 令人感到廣告代理業(yè)將報(bào)紙媒體 , 還做到有創(chuàng)新的運(yùn)用。當(dāng)時(shí) , 臺北兩家發(fā)行量很大的報(bào)紙 , 對房地產(chǎn)廣告 , 采取 限制刊登面積措施 , 規(guī)定房地產(chǎn)廣告的最大面積 , 不得超過半 十批。面對這種限制 , 廣告代理業(yè)非常困擾 , 擔(dān)心廣告效力會發(fā)揮得不夠。經(jīng)過周詳?shù)厮妓骱?, 他們創(chuàng)出一種報(bào)紙的 夾頁 廣告。這 夾頁 就是他們自行編印的《芝麻快訊》 , 面積則是四開←張 〈正如報(bào)紙的一整版 ) 。委托臺北市的報(bào)販們 , 夾在報(bào)紙內(nèi)隨報(bào)附送。這種方式 , 等于在報(bào)紙上刊出了全版廣告。這是在報(bào)紙限制刊登面積中的突破性做法。夾頁廣告鋪印并不難 , 然而分發(fā)卻很費(fèi)事。廣告代理業(yè)為了這件事 , 發(fā)動全公司的人員 , 于天剛破曉時(shí) , 分赴火車站一帶 , 拜托報(bào)販們代為附送。并幫助報(bào)販們 , 將夾頁廣告夾入當(dāng)天的日報(bào)中。可以說是做得很辛苦。分發(fā)出去以后 , 果然很受社會大眾重視 , 創(chuàng)造了很好的效果。廣告代理業(yè)遂又選擇若于日報(bào)與晚報(bào) , 將夾頁廣告的內(nèi)容 , 利用報(bào)紙的廣告版面刊出。造成這幾家報(bào)紙 , 在這一天有了兩個(gè) 報(bào)頭 。一個(gè)是報(bào)紙本身的報(bào)頭 ( 即報(bào)紙的名稱〉 , 另一個(gè)是《芝麻快訊》報(bào)頭。并曾引起社會上的議論 , 從議論中也產(chǎn)生了更多的轟動。除了利用報(bào)紙媒體 , 他們還利崩了電視媒體 , 拍了一部 20 秒的廣告短片一一《芝麻開門》。在電視上只做了 4 天的插播。 從這點(diǎn)上 , 更顯示了他們在每一種廣告的制作上 , 都很鄭重而不馬虎。 他們亦采用了雜志 ( 電視周刊 ) 做了一系列的廣告 , 求其效果深入家庭。最值得一談的 , 是他們編印成冊的幾種說明書 , 極為精致。其中有一種袖珍本 , 供費(fèi)用者放置在西裝上衣上端的口袋里 , 既有趣 , 又富實(shí)用價(jià)值。 說明書是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。幾乎每一個(gè)消費(fèi)者 , 都是詳細(xì)看了一冊說明書 , 才決定是否投資的。芝麻域的 800 個(gè)持分單位 , 廣告主第一步的目標(biāo) , 先求賣出半數(shù)。結(jié)果在廣告做得很成功的情況下 , 很快就賣完半數(shù) , 而且還售出了另一個(gè)半數(shù)的一部份。到了 11 月下旬 , 又刊出以《第二個(gè)世界》、《錢與芝麻》為標(biāo)題的兩則廣告 , 出售芝麻域中的另一批別墅型式房屋 , 命名為鄉(xiāng)村大廈 B 座 9. 供私人專用。 每房的面積 , 從一房一廳至 三 房二廳都有。毗鄰前述的鄉(xiāng)材大飯店布建 , 亦頗受有資金者的歡迎。 另方面 , 又刊出以《芝麻特使到本地》、《芝麻特使來到本地》、《感謝人士 , 芝麻特使告別》為標(biāo)題的數(shù)則廣告。說 明芝麻城派專人服務(wù) , 接受投資購買。這點(diǎn)在房地產(chǎn)事業(yè)中又是創(chuàng)新的做法。這些廣告當(dāng)然亦很引人注目?；谑鄢銮闆r甚佳 , 芝麻城遂提前于 12 月 15 日開工。廣告代理在開工的戶告上 , 又表現(xiàn)得有很高的風(fēng)格。用《春天早到芝麻發(fā)芽》為標(biāo)題。暗示芝麻城原在第二年 1 月至 2 月間開工。現(xiàn)在提早開工等于是春天早到了。這兩則標(biāo)題 , 很使投資者感到興趣。再加上一些以《破土見財(cái)》為標(biāo)題的慶賀廣告 配合刊出 , 更使得大家都有份喜氣洋溢的心意。開工當(dāng)天 , 在石門水庫工地 , 造成了很熱鬧轟動的場面。第二天的謝啟廣告 , 則以《芝麻三鞠躬》為標(biāo)題 , 來感謝各界貴賓 。 亦使人有脫俗的好感。從以上對這套廣告的研究報(bào)道中 ，相信大家可以看出 : 其策劃工作確實(shí)做得很完備。策劃人員在種種創(chuàng)新的將想上 , 發(fā)揮得可圈可點(diǎn)。相信這個(gè)成功的實(shí)例 , 當(dāng)可使各方面的廣告主 , 更重視事先的策劃工作 , 力求將準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品塑造成消費(fèi)者所需要的良好商品 ，而且應(yīng)該不厭其煩地準(zhǔn)備。要知道策劃得愈完備 , 就愈能收獲優(yōu)異的廣告效果。芝麻城上市的廣告費(fèi)用 , 總共用了 200 萬元 ，所售 出的 360 個(gè)單位 , 每單位按 36 萬元計(jì)算〈不包括 10 萬元貸款 ，營業(yè)總額是 9000萬元話 ，廣告費(fèi)用在營業(yè)總額中 , 只占 % 強(qiáng)。這個(gè)比例 , 說明了廣告費(fèi)用支配得不多。若將超額售出的營業(yè)數(shù)字 , 亦包括在內(nèi) , 則廣告費(fèi)用的比例 , 就更明顯得低于 2% 了。事實(shí)上這套廣告之所以獲得成功還有幾點(diǎn)基本因素 :1. 是基于廣告主有力求創(chuàng)新的觀念, 亦能接受廣告代理所提供的創(chuàng)新構(gòu)想 。共同將一種本質(zhì)上是平凡的產(chǎn)品 , 策劃成與眾不同的杰出商品。 （ 這是許多觀念比較保守的廣告主所望塵莫及的。 ）2． 是基于廣告主懂得運(yùn)用廣告代理的功能 , 信任廣告代理的工作人員是有專長的。在此情形下 , 廣告代理像是遇上了知 音 , 自然會盡心盡力地發(fā)揮 , 將每一件工作 , 都執(zhí)行得很有效。 給沉寂的房地產(chǎn)業(yè) , 創(chuàng)造了突破性的優(yōu)異效果。廣告代理并不怕廣告主在工作上要求得嚴(yán)格 , 只怕廣告主不懂得如何利用廣 告代理的長處。 ( 當(dāng)前有些廣告主 , 只注重需要退傭 , 這就是不懂得如何利用廣告代理的功能。 )3. 是基于廣告主與廣告代理雙方都很重視 檢討 與 改進(jìn) 。每一則廣告刊出后 , 廣告代理立即針對銷售情況 , 加以檢討 。 接著即根據(jù)檢討結(jié)果 , 改進(jìn)廣告內(nèi)容 , 促成廣告力量步步增強(qiáng)。倘若這套廣告中 , 有幾則報(bào)紙廣告的畫面 , 能設(shè)計(jì)得更生動些 。 倘若這套廣告 , 再加強(qiáng)創(chuàng)造一種印象 , 使消費(fèi)者對一連串的報(bào)紙廣告 , 有更深的系列性印象。這套廣告的表現(xiàn) , 就更為完美。5．如何使用抑價(jià)策略？前年上半年 , 市場各種商品所舉辦的促銷活動中 , 有一個(gè) 舊鍋換彩色鍋 廣告案例是做得非常成功的。廣告主 ( 理想工業(yè)公司 ) 原希望在這個(gè)活動的舉辦時(shí)期 , 每月能銷出 2 萬個(gè)彩色鍋。由于策略的把握正確 , 竟使得第一個(gè)月 , 就銷出了 6 萬 個(gè) , 接著 , 第二個(gè)月又銷出了 6 萬個(gè) , 比原定目標(biāo) , 超出兩倍之多。這樣的成果 , 實(shí)屬可貴。近年來 , 基于精致的流理臺 , 不斷受到消費(fèi)者的采用 , 美化了許多家庭的廚房。進(jìn)一步 , 又漸漸需要美化廚房中的一切用具。于是擔(dān)制的杯盤碗碟 , 逐步換成了精致的瓷器 ， 或精致的玻璃器皿。連醬油瓶 , 沙拉油瓶等 , 都不斷的配合變新 , 確實(shí)增加了廚房的美觀 。對于各種鍋?zhàn)?, 消費(fèi)者亦有意加以換新 , 而求美化 , 但又感到一時(shí)不易著手。 因?yàn)樵谝荒暌郧?, 市場上雖然有若干廠牌推出各種類觀的鍋?zhàn)?, 等著消費(fèi)者去購買。可是 , 其售價(jià)偏高 , 最少亦要人民幣 600 元 , 才能買到一個(gè) 。 原來 , 這些產(chǎn)品都是進(jìn)口貨 , 一般消費(fèi)者只能望鍋興嘆。何況 , 這究竟不是絕對必須購買的必需品。年 4 月 , 國產(chǎn)的精致美觀的鍋?zhàn)右灰焕硐肱剖紫乳_始上市銷售。就品質(zhì)而言 , 并不亞于進(jìn)口貨。就美觀的程度而言 , 亦能趕得上進(jìn)口貨的九成以上。就售價(jià)而言 , 卻只有進(jìn)口貨的一半。當(dāng)然立即引起了若干消費(fèi)者的興趣 , 相繼購買使用。然而 , 這些消費(fèi)者 , 只是市場中的少數(shù)。生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)能力 , 卻是大量的。只憑這些小數(shù)的消費(fèi)者 , 絕無法維持生產(chǎn)。 必須讓消費(fèi)者普遍使用 , 才能充分利用整套的生產(chǎn)設(shè)備從事大量生產(chǎn)產(chǎn)銷數(shù)量多了 , 生產(chǎn)成本即可隨之降低 , 售價(jià)亦可跟著減低 , 以使消費(fèi)者能普遍購用。欲達(dá)成這個(gè)目標(biāo) , 當(dāng)然需要運(yùn)用廣告力量。于是 , 廣告主和他的廣告代理 ( X X X X 廣告公司 ), 經(jīng)過多次會商研討 , 以及針對一次又一次市場調(diào)查的結(jié)果 , 先后采取了三個(gè)步驟的廣告策略 , 都執(zhí)行得很有效。造成這種新產(chǎn)品 , 在上市一年后不但開拓了市場 , 亦將前場占得很穩(wěn)。 ( 目前理想牌彩色鍋的市場占有率 , 高達(dá) 75% 以上。 )上市初期 , 廣告主立即發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)為 定價(jià)嫌高 的問題。廣告主在自行生產(chǎn)制造之前的 1974 年 12 月 , 曾先自日本 進(jìn)口 1 萬個(gè)彩色鍋 , 在臺灣試銷?；陉P(guān)稅稅率頗高 , 再加上 應(yīng)得的利潤 , 遂將每個(gè)定價(jià)為 600 元。試銷了 4 個(gè)月 , 才慢慢 地賣完。根據(jù)試銷的經(jīng)驗(yàn) , 又因?yàn)樽孕挟a(chǎn)制的成本較進(jìn)口貨低 , 遂 將省產(chǎn)品的售價(jià)定為 300 元 , 只合進(jìn)口貨半數(shù) , 以求擴(kuò)大銷售。 可是透過市場調(diào)查研究 , 發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者之中 , 有 30% 強(qiáng) , 嫌貴而舍不得買 , 再有 50% 強(qiáng) , 認(rèn)為稍貴 , 徘徊在買與不買之間。 這還只是都市中消費(fèi)者的心意。假如作全省性的消費(fèi)者調(diào)查 , 嫌 貴者會更多。在此情況下 , 廣告主及其廣告代理商會商后 , 先施展了 第一階段的廣告策略 , 強(qiáng)調(diào) 漂亮 , 不貴 。這階段中的一部廣告廣告片 , 選用電視女星張俐敏為廣告演員 , 表現(xiàn)了逛商店時(shí) , 看到櫥窗里的彩色鍋 , 顯出感覺得很漂亮的表情 , 繼而顯出 這樣漂亮的鍋?zhàn)涌峙潞苜F吧 ! 我買不起 的表情 , 憾然地離開櫥窗。忽又回頭看到標(biāo)價(jià) , 高興地叫出 : 小的才 250 元 , 不貴 哩 等表情。這部廣告廣告片 ,有 3 家電視臺經(jīng)常映播 , 很吸引都市內(nèi)各家庭主婦的注意。都市內(nèi)的銷路 , 就法樣慢慢地打開了。過了一陣 , 漸漸進(jìn)入下半年的銷售旺季（ 從 8 月到年底 ）。 這時(shí)發(fā)現(xiàn)有不少消費(fèi)者 , 購買這種鍋?zhàn)?, 并非自用 , 而是當(dāng)作禮品贈送親友 , 借賀新婚之喜 , 或喬遷之喜等等。送禮 , 是一個(gè)為這種商品進(jìn)一步打開銷路的絕佳構(gòu)想。由于這種商品的面積大 , 外形討人喜歡。售價(jià)只是稍貴而已。但 送禮的人會感到送得像樣 , 很愉快。而受禮的人 , 亦感到禮品既美觀又實(shí)用 , 亦很愉快。形成消費(fèi)者確有此需要。廣告主及其廣告代理者 , 遂及時(shí)施展第二階段的產(chǎn)告策略 , 強(qiáng)調(diào)是 送禮的最佳禮品并且強(qiáng)調(diào)送一個(gè)嫌少 , 最好送一套 ( 4 個(gè)或5 個(gè) , 規(guī)格各不相同 ) 。這階段的一部廣告片 , 亦拍攝得廣告效果頗強(qiáng) ，仍選用廣告演員。內(nèi)容表現(xiàn)了