【文章內(nèi)容簡介】 血產(chǎn)品市場地“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來地是眾多小企業(yè)進入該產(chǎn)品競爭領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品地就有40余家，江西樟樹生產(chǎn)地補血類保健食臃品規(guī)達百余個。雖然藥準字號補血產(chǎn)品市場相對規(guī)范，但是依然受到較大影響；東阿集團07年上半年年報顯示，銷售業(yè)績低于預期，主要原因為低價保健品造成地沖擊。由于80%地補血產(chǎn)品通過非處方市場銷售，因此補血產(chǎn)品市場競爭其實真正意義體現(xiàn)在otc終端地競爭。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買地首個品牌與店員推薦地品牌地提及率排名順序是相同地，山東東阿阿膠生產(chǎn)地“阿膠”類補血產(chǎn)品仍以33%地提及率排名第一位，提及率排名第二位是血爾補血口服液，占24%，紅桃K口服液以16%地提及率名列第三位，哈藥六廠地樸雪口服液、驢膠補血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液則依次排在后幾位（參見圖表八，數(shù)據(jù)來源相同）。在問及店員促成消費者最終購買補血類產(chǎn)品地因素時，“店員推薦”排在首位，“遵醫(yī)囑”和“品牌知名度”這兩個因素分別以21%地比例僅次于“店員推薦”這一因素，“曾經(jīng)用過”、“療效好”這一因素以12%地比例名列第三位。從上述調(diào)查結(jié)果看出，消費者購買補血類產(chǎn)品還是比較依賴店員地推薦，但除了店員推薦以外，消費者還會去考慮醫(yī)生地意見和產(chǎn)品是否有很高地知名度。其他固元膏自從馬悅凌老師的《不生病的智慧》一書出版后，固元膏迅速在營養(yǎng)保健品市場上風靡起來了。除了廣舜堂之外，生產(chǎn)固元膏的廠商數(shù)目不少。這些廠商基本上掌握固元膏的生產(chǎn)技術(shù)，擁有固元膏生產(chǎn)的原材料，成為不可忽略的業(yè)內(nèi)競爭者。作為中國市場上第一個將固元膏進行市場化操作的品牌，最正宗的馬悅凌固元膏而言，當然是首推廣舜堂。對于行業(yè)內(nèi)的競爭，廣舜堂將于品牌、品質(zhì)、口碑取勝。3 市場機會（1）本品的生產(chǎn)和銷售能有效促進“三農(nóng)”發(fā)展，對改善國民體質(zhì)、提高其生活品質(zhì)、構(gòu)建社會主義和諧社會具有深遠意義，符合政府政策目標，能獲得較大的政策支持。（2）目前，粗糧文化蔚然成風，“藥補不如食補”的觀念深入人心，面對競爭日益激烈的社會，飽受壓力傷害和富貴病折磨的人們迫切需要一種全新的功能食品滿足他們的巨大需求，而本產(chǎn)品正是基于此開發(fā)的全新功能速溶且可單獨享用的食品。（3）國內(nèi)該產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，有很大發(fā)展空間產(chǎn)品●產(chǎn)品特性分析（1） 產(chǎn)品起源：固元膏最早記載于元曲，“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤了青春，保了天年，有了本錢”。用阿膠制成的固元膏從來都是上至皇宮貴族下至平民百姓口口相傳的補血圣品。近年來固元膏在健康教母馬悅凌的書中有提及，馬悅凌在《不生病的智慧》一書中講述了用阿膠制作固元膏的過程，并用事實證明，用此方法制作的阿膠效果明顯。（2） 產(chǎn)品功能：固元膏是補血養(yǎng)元的佳品，馬悅凌寫的《不生病的智慧》一書中提到，每天服用，效果會很好。固元膏中的阿膠，紅棗，可以補血，還有黑芝麻，核桃仁能補腎，冰糖能潤燥，而且做法又非常精細，特別容易消化吸收，適合老年人補血，補腎，治療咳喘效果也很好。固元膏對男士們也有非常好的效果，可以降血壓、降血脂，是治療痛風的特效藥。另外，長年吃固元膏對女士有非常好的美容效果，頭發(fā)烏黑，有光澤，有彈性，面部無斑，皺紋少，而切補血效果好，一般在連吃12個月后，血色素都會明顯增加，可以減緩衰老，特別適合女性長年服用。孩子吃固元膏同樣不錯，因為補血效果好，利于孩子的生長發(fā)育，還能促進腦發(fā)育，讓孩子更聰明。此外，治小兒哮喘也有特效。因此，固元膏作為一種食品保健品，適合全家人用于保健滋補而長期食用。（3） 產(chǎn)品材質(zhì)及生產(chǎn)工藝：取阿膠半斤〈冬天可用１斤〉，黑芝麻１斤，核桃仁１斤，紅棗１斤半，冰糖半斤。將大塊的阿膠連著包裝用榔頭敲成小塊，然后再倒進食品加工機里打成粉狀；把黑芝麻洗干凈，在鍋里炒乾，這樣利于在加工機里粉碎；核桃仁在加工機里不容易打碎，最好用小型絞肉機里絞碎；紅棗洗干凈，去核，再在絞肉機里絞碎；冰糖放入加工機里粉碎。將這５種食品依法處理完后，放入一個大盆子里攪拌均勻，再倒入黃酒２斤〈給小孩吃時可改加酒味較淡的料酒〉，攪拌均勻后，放入盆子里，蓋好蓋子，然后再放入大鍋內(nèi)，隔水蒸。先用大火蒸１５分鐘，然后再用小火蒸１個半小時，完全蒸透就可以了。在固元膏的配方中，阿膠、紅棗、黑芝麻、核桃仁、冰糖是常規(guī)的配方。如遇到糖尿病人可以去掉冰糖，加入１～２兩的枸杞子；如果便秘嚴重，可以加入２～３兩的松子仁；如果氣虛嚴重，特別怕冷，可以加入２～３兩的桂圓；如果失眠嚴重還可以加入１～２兩的酸棗仁，這樣治療各種疾病的效果就會更好了。（4） 產(chǎn)品包裝：新固元膏是塊狀的，獨立真空包裝，相較傳統(tǒng)膏體更易于攜帶和保存，省去了人們在家制作的麻煩，更方便食用。不管你是在上班還是出差，隨時隨地就可以打開一袋來吃，盡情享受美味與健康。這樣獨立的小包裝，吃起來十分方便?！癞a(chǎn)品的品牌形象分析確立以“廣舜堂”為其企業(yè)系列保健產(chǎn)品的核心品牌名稱，“馬悅凌”為本產(chǎn)品的具體品牌。濟南廣舜堂是中國市場上第一個將馬悅凌在《不生病的智慧》書中介紹的固元膏，進行市場化操作的品牌，也是市場上第一個針對國人不同體質(zhì)開發(fā)固元膏的品牌。廣舜堂作為一家致力于中醫(yī)養(yǎng)生的健康機構(gòu)，首先注冊了馬悅凌的商標，其次在產(chǎn)品制作上加大科研力度，大膽創(chuàng)新，產(chǎn)品加入更多的古井阿膠，使之成為塊狀，并命名為新固元膏。馬悅凌固元膏自上市以來，以其過硬的品質(zhì)、獨立包裝的優(yōu)勢，獲得了市場的認可。消費者紛紛反映，廣舜堂出品的馬悅凌固元膏確實在口感、質(zhì)量、效果方面，較之其他同類產(chǎn)品，略勝一籌，有其他同類產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。廣舜堂力爭做到讓消費者放心，力求打造中醫(yī)養(yǎng)生第一品牌。廣舜堂旗下產(chǎn)品賣點是：第一，利用品牌效應，注冊了【馬悅凌】和【新固元】的商標，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，而且令消費者認可度較高；第二，產(chǎn)品賣點是固元膏創(chuàng)新產(chǎn)品——即食阿膠?，F(xiàn)在唯一只做固元膏的企業(yè)只有廣舜堂，廣舜堂的理念是“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新“。廣舜堂是固元膏的領(lǐng)航者，不會拿著固元膏這個產(chǎn)品作為一個過渡期，會在即食阿膠這條路上一直走下去，相信10年以后大家提起固元膏，都知道廣舜堂?！癞a(chǎn)品定位分析馬悅凌新固元膏作為一種食品保健品，是廣大人群補血養(yǎng)生的圣品，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，廣舜堂更是精益求精，力臻完美。馬悅凌固元膏保留了馬悅凌老師的組方優(yōu)點，在固元膏配方的基礎(chǔ)上，組織多位國內(nèi)中醫(yī)大家進行研制，產(chǎn)品全部采用工廠化標準化生產(chǎn)，并通過了國家質(zhì)量安全QS認證，食品安全與衛(wèi)生有了保障。嚴格挑選優(yōu)質(zhì)原料，所選原料都是來自原產(chǎn)地，科技含量高。因此，我們將產(chǎn)品定位為中高檔保健品，采用中高檔價格策略，首先針對中高端消費者進行推廣。在地理上以北京、上海、濟南、武漢、廣州等大城市為中心，再向周邊地區(qū)輻射。這樣定位，為以后的產(chǎn)品策略調(diào)整留有余地。而且， 廣舜堂目前的財力和生產(chǎn)能力都有限，高檔定位可以更好地集中企業(yè)的人、財、物 攻打局部目標，為企業(yè)較早地收回成本和投資再生產(chǎn)?！癞a(chǎn)品組合分析（1）根據(jù)不同消費者的年齡和體質(zhì)，分為普通型、低糖型、兒童型等，適合不同的消費群體食用：普通型：由傳統(tǒng)的阿膠、核桃仁、黑芝麻、冰糖、桂圓、紅棗、黃酒及平陰玫瑰加工制成，具有補血、止血、治療婦科疾病、防癌抗癌、清肺潤燥治咳嗽、治腹瀉、男性疾病、保胎安胎、滋陰，改善睡眠、擴張血管作用、美容養(yǎng)發(fā)、防治老年病，延緩衰老、健腦益智、亞健康人群提高免疫力、特殊職業(yè)者抵抗幅射等作用，適合一般人群普遍食用。低糖型：與普通型固元膏相比，低糖型固元膏只添加低聚糖，不添加白糖、冰糖等，經(jīng)專家研究，低聚糖具有調(diào)節(jié)胃腸功能、提高人體免疫力、降低血液中膽固醇和甘油三酯的含量、不會使血糖升高、防齲齒等保健作用。因此特別適合老年人、怕胖女性食用，糖尿病人也可以食用。兒童型：與普通型固元膏相比，減少黃酒的用量，添加了山楂、雞內(nèi)金等有利于消化的元素，可以促進兒童消化，增強食欲，提高兒童免疫力，利于腦部發(fā)育，同時可治食積不化，脘腹脹滿。(2)根據(jù)不同產(chǎn)品功效互補，分為以下幾種產(chǎn)品組合：固元膏黃金搭檔：固元膏+生泥鰍粉由于固元膏的滋補性很好，一些身體虛弱的人容易虛不受補，出現(xiàn)上火，便秘等不適癥狀，并且固元膏的吸收情況也不是很好，從而看不到固元膏的良好效果，而泥鰍味甘、性平，能調(diào)中益氣、祛濕解毒、滋陰清熱、通絡補益腎氣，此外，馬悅凌生泥鰍粉還有一個神奇作用——美容養(yǎng)顏、防治青春痘。因此，將固元膏與生泥鰍粉搭配食用可以達到補而不燥的效果。馬悅凌養(yǎng)生金山角：當歸粉（女）+固元膏+生泥鰍粉 當歸粉（男）+固元膏+生泥鰍粉生泥鰍粉可以為我們打開進補固元膏的通路，它具有補血養(yǎng)氣的作用，尤其適用于身體虛弱，體內(nèi)濕寒的人群。固元膏是一家老小的養(yǎng)生良方，二者一脈相承，補而不燥。當歸粉中含有豐富的維生素A、E、B1揮發(fā)油和人體所必須的17種氨基酸和23種無機元素。食用可改善內(nèi)分泌，促進人體新陳代謝，防止面部干燥，搔癢等疾病，使皮膚光澤細嫩。有補血活血，調(diào)經(jīng)止痛，潤腸通便。用于血虛萎黃，眩暈心悸，月經(jīng)不調(diào)，經(jīng)閉痛經(jīng)，虛寒腹痛，腸燥便秘，風濕痹痛，跌撲損傷，癰疽瘡瘍等功能，填補了固元膏補氣之不足，三