【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)管理三種形態(tài)。 觀念 起點(diǎn) 重心 手段 結(jié)果 銷售觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和推廣 通過銷售量取得利潤 市場觀念 顧客不同的需求 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位 通過顧客滿意度獲得利潤 全方位營銷觀念 個(gè)別顧客的需求 客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)庫管理、可鏈接協(xié)作廠商的價(jià)值鏈的整合 通過掌握顧客占有率、顧客忠誠度和顧客終身價(jià)值來達(dá)到獲得性的成長 37 整合營銷 20世紀(jì) 90年代美國唐 .舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)到營銷的目的。 整合營銷的核心是整合營銷與客戶管理管理相結(jié)合。 整合營銷強(qiáng)調(diào) “ 一對一 ” 的營銷關(guān)系 38 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷英文翻譯： cyber marketing， Inter marketing， Online marketing， work marketing， emarketing等等。 目前習(xí)慣的譯法是 emarketing 39 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 定義一： 借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式 定義二： 是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段 定義三： 是以因特網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過程 定義四： 是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn) 40 網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 MIS系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫營銷 網(wǎng)絡(luò)軟營銷 41 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷（ 1） 直：直接 ， 不通過中間分銷渠道 ， 直接將企業(yè)和消費(fèi)者連接 。 復(fù)：反饋 ， 顧客滿意度的反饋 ， 企業(yè)對各種營銷努力的反饋 （ 意見和數(shù)據(jù) ） 進(jìn)行評估 ， 以便改進(jìn) 。 1)直銷 （ Direct Marketing） 也稱直接市場營銷 、 直接營銷 、 直線營銷 、 直復(fù)營銷或直效營銷 。 英國：為了達(dá)到量化的市場營銷目標(biāo) ， 公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸 ， 并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程 。 美國：一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng) ， 運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易 。 42 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷（ 2） 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷方式整合的理論基礎(chǔ) （ 1） 互動(dòng)性與個(gè)性化 （ 2） 通過客戶名錄來確定目標(biāo)市場和進(jìn)行營銷 ：巨創(chuàng)公司 （ 3） 營銷空間的擴(kuò)大 43 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷（ 3） 3） 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合方式：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷渠道 （ 1）直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 （ 2）對于數(shù)字化的商品而言，直接通過互聯(lián)網(wǎng)銷售 （ 3）電子直郵營銷（電子郵件營銷） 44 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷（ 4） 4） 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷方式面臨的共性問題 （ 1） 垃圾郵件問題 （ 2） 社會(huì)信用程度問題 （ 3） 顧客可信度問題 （ 4） 亞洲國家的環(huán)境問題 45 網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷 5） 5） 研究直銷的參考網(wǎng)址主要有： 香港保險(xiǎn)直銷網(wǎng)： 智馬直銷： 安利 （ 中國 ） ： 安利 （ 臺灣 ） ： 國際直復(fù)營銷協(xié)會(huì)： 香港直銷協(xié)會(huì)： 新連鎖直銷網(wǎng)： 中國電視直銷網(wǎng)： 46 網(wǎng)絡(luò)整合營銷（ 1） 1） 整合營銷的概念 20世紀(jì) 90年代美國唐 .舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達(dá)到營銷的目的。 企業(yè)協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足顧客的需求服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與受眾（包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)）之間的交流，并依此來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 47 網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷（ 2） 2） 整合營銷四個(gè)階段 第一階段：營銷主體的整合和協(xié)調(diào) 第二階段：內(nèi)部全體員工的參與 第三階段： IT在整合營銷中的應(yīng)用 第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 3) 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求 ， 營銷決策 (4P)是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化 ， 最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化 一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識：另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了 “ 一對一 ” 的營銷關(guān)系 48 網(wǎng)絡(luò)整合營銷的過程 49 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 1） MIS：管理系統(tǒng) 。 是一個(gè)數(shù)據(jù)庫 ， 進(jìn)一步知識庫 ， 商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘 1） 數(shù)據(jù)庫營銷的含義 收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需求分析、市場定位以促使消費(fèi)者購買，建立與客戶之間的忠誠關(guān)系 50 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 2） 2） 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn) （ 1）有利于進(jìn)行個(gè)性化營銷、建立與客戶間的關(guān)系 （ 2） 準(zhǔn)確的市場調(diào)查和預(yù)測 （ 3） 數(shù)據(jù)庫有助于企業(yè)選擇合適的營銷媒體 （ 4） 可衡量性 （ 5） 費(fèi)用較高 51 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 3） 3） 數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序 （ 1） 數(shù)據(jù)采集 （ 2） 數(shù)據(jù)存儲 （ 3） 數(shù)據(jù)處理 （ 4） 尋找理想客戶 （ 5） 使用數(shù)據(jù) （ 6） 完善數(shù)據(jù)庫 52 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 4） 4） 數(shù)據(jù)庫營銷舉例 :迅子咨詢 5） 數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)客戶關(guān)系管理 53 網(wǎng)絡(luò)軟營銷 強(qiáng)勢營銷： 體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征購是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對傳統(tǒng)廣告，人們常常會(huì)用一個(gè)詞 “ 不斷轟炸 ” ，它企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象．它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，他根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業(yè)推銷人員主動(dòng) (這就是一種強(qiáng)勢 )地 “ 敲 ” 開顧客的門。 54 網(wǎng)絡(luò)軟營銷 強(qiáng)勢營銷在網(wǎng)絡(luò)上遭到唾棄并有可能遭到報(bào)復(fù)。 強(qiáng)勢營銷－軟營銷 網(wǎng)絡(luò)軟營銷：在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果 軟營銷的主動(dòng)方：消費(fèi)者 55 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的定制營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷 56 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱作為 “ 虛擬營銷 ” 網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上營銷環(huán)境的營造 57 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，并非取代傳統(tǒng)營銷，而是迎合信息時(shí)代，創(chuàng)新與重組營銷方式。 ? 對產(chǎn)品／服務(wù)的沖擊。 ? 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（例印刷出版， DELL的電腦定制） ? 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品／服務(wù)銷售是產(chǎn)品銷售的發(fā)展方向 適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的特征： ? 高科技感或與電腦軟硬件相關(guān) ? 目標(biāo)市場是網(wǎng)絡(luò)族 ? 市場需要涵蓋較大的地理范圍 ? 不容易設(shè)店販賣的特殊商品（知識產(chǎn)權(quán)） ? 網(wǎng)上銷售的費(fèi)用