【文章內(nèi)容簡介】 體意識(shí)：參加群體的成員所共有的意識(shí)； 群體規(guī)范：成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則。 （二）組織傳播的相關(guān)概念 定義：是指組織所從事的信息活動(dòng)，它包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩種，兩者都是組織生存所必不可少的保障； 功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識(shí)。 二、網(wǎng)絡(luò)群體傳播之 BBS分析 （一） BBS的特征 意見傳播的交互性； 意見傳遞的開放性； 意見傳播的迅捷性； 言論的匿名性。 （二） BBS塑造輿論的多元空間 在 BBS中不同媒體的議程設(shè)置彼此沖突； 媒體議程設(shè)置受到二級傳播的重構(gòu)； 媒體議程設(shè)置還受到其他公眾議題的影響； 傳統(tǒng)的大眾傳媒均是單向傳播信息，信息被“把關(guān)人”過濾，很可能出現(xiàn)意識(shí)形態(tài)上的偏差，又加上紙介傳媒的篇幅限制，很難使信息的報(bào)道及相關(guān)討論極大豐富化、徹底深度化，而 BBS可彌補(bǔ)這些不足。 三、網(wǎng)上同學(xué)錄分析 （一）網(wǎng)上同學(xué)錄成功的原因分析 我國社會(huì)鄉(xiāng)土觀念的存在； 現(xiàn)代社會(huì)的流動(dòng)性及社會(huì)變動(dòng)過快； 相當(dāng)數(shù)量符合條件的受眾的存在； 相對穩(wěn)定的營利模式的存在； （二）網(wǎng)上同學(xué)錄的特點(diǎn) 由傳受雙方身份的明確性所帶來的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的統(tǒng)一； 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)交流，信息共享； 實(shí)現(xiàn)了開放性與閉合性相統(tǒng)一； 交流的目的性更明確，交流的效果也更好一些。 （三）這是一種非正式的組織傳播 四、正式組織的網(wǎng)絡(luò)傳播 （一）組織內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播 Intra指運(yùn)用 Inter技術(shù)于企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)； Email成為企業(yè)員工及其合作伙伴傳遞信息的重要手段之一，促進(jìn)了企業(yè)管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用； 運(yùn)用 Web的發(fā)布技術(shù)以及電子郵件和新聞組等技術(shù)使得企業(yè)信息的分散與收集更加方便，易于管理。 （二）組織外的網(wǎng)絡(luò)傳播 組織的信息輸入活動(dòng)，即組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策，從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)； 信息輸出活動(dòng)，較常見的是通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳本組織。包括公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳等。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)大眾傳播 ? 互聯(lián)網(wǎng)作為大眾媒體的發(fā)展 ? 網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的“傳者”與“受者” ? 網(wǎng)絡(luò)大眾傳播者一 ——上網(wǎng)媒體 ? 網(wǎng)絡(luò)大眾傳播者二 ——網(wǎng)上媒體 ? 網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的未來 一、互聯(lián)網(wǎng)作為大眾媒體的發(fā)展 （一）醞釀發(fā)展階段 （ 1995年 10月 —1997年 5月） 上網(wǎng)媒體數(shù)量少； 上網(wǎng)媒體一般無獨(dú)立域名建設(shè)的網(wǎng)站； 上網(wǎng)信息一般為單一文字信息，無多媒體信息； 不能定時(shí)更新信息； 缺少即時(shí)交互功能； 除 《 人民日報(bào) 》 這樣極個(gè)別的網(wǎng)站外，基本上無數(shù)據(jù)查詢功能； 新聞管理機(jī)構(gòu)還未對新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)作進(jìn)行直接管理。 （二）加速發(fā)展階段 （ 1997年 5月 —2022年） 上網(wǎng)媒體數(shù)量增加； 廣泛采用獨(dú)立域名，建設(shè)運(yùn)行獨(dú)立網(wǎng)站； 常識(shí)使用多媒體信息； 定時(shí)更新、頻率加快； （三）大浪淘沙階段 （ 2022— ） 新聞報(bào)道水平提高，影響力擴(kuò)大； 多媒體表現(xiàn)手段大量使用； 網(wǎng)絡(luò)交互功能深入開掘； 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌化和獨(dú)立性逐步突出。 二、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的傳者與受者 （一）對大眾傳播中傳者與受者關(guān)系的理解 傳者與受者是指某個(gè)特定的信息傳播過程的雙方； 角色不同，傳者是信息生產(chǎn)者，受者是信息消費(fèi)者。 （二）網(wǎng)絡(luò)使非專業(yè)人員可以參與大眾傳播，但這并不意味著專業(yè)媒體喪失存在的必要 參與傳播人數(shù)的增加并不意味著對信息需求的滿足； 非專業(yè)人員參與傳播會(huì)導(dǎo)致信息的復(fù)雜化； 專業(yè)大眾傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的一部分。 （三）未來網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中傳播者的角色 信息的提供者； 信息指路人； 公共論壇的組織者； 規(guī)范的倡導(dǎo)者和監(jiān)督者。 三、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播者之上網(wǎng)媒體 （一）上網(wǎng)媒體產(chǎn)生的背景 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其大眾化應(yīng)用的快速發(fā)展； 互聯(lián)網(wǎng)自身的功能使網(wǎng)絡(luò)嬗變?yōu)橐环N新的媒體； 國際傳媒界的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程提供了新的啟示。 （二）上網(wǎng)媒體的發(fā)展歷史 （三）上網(wǎng)媒體的運(yùn)作情況 導(dǎo)入期：將“母體”內(nèi)容如報(bào)刊印刷版內(nèi)容搬上網(wǎng)； 發(fā)展期：在信息內(nèi)容和形態(tài)上辦出特色； 成熟期：融入網(wǎng)絡(luò)多種服務(wù)功能，綜合發(fā)展。 四、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播者之網(wǎng)上媒體 （一）網(wǎng)上媒體產(chǎn)生的背景 對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)的逐步深化，催生了符合市場運(yùn)作規(guī)律的網(wǎng)上媒體； 電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展派生出一種信息交往策略，促成了網(wǎng)上媒體的誕生； 中國加入世貿(mào)組織必然帶來的信息爭奪戰(zhàn)加速了對網(wǎng)上媒體的建設(shè)。 （二）網(wǎng)上媒體的發(fā)展歷史 （三）網(wǎng)上媒體的運(yùn)作情況 五、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的未來 （一）網(wǎng)上媒體與上網(wǎng)媒體的合作 以千龍網(wǎng)為代表的資源整合型合作； 以新浪網(wǎng)為代表的利益互惠型合作； （二）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的未來展望 智能化提升； 跨媒體整合； 個(gè)性化張揚(yáng)。 （三）關(guān)于新舊大眾傳媒關(guān)系的幾種認(rèn)識(shí) 舊媒體不會(huì)滅亡； 網(wǎng)絡(luò)媒體必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體； 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合； 網(wǎng)絡(luò)媒體將成為一種主流媒體，傳統(tǒng)媒體將讓位于網(wǎng)絡(luò)媒體而邊緣化、非主流化。 第四章 網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾研究 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾理論 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)受眾的整體分析 ? 第三節(jié) 網(wǎng)民的心理特征分析 ? 第四節(jié) 網(wǎng)民的行為特征分析 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾理論 ? 受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播帶給受眾信息獲取的主動(dòng)性 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播對受眾接近權(quán)的突破 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論 一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民 （一）“受眾”的概念 受眾是指接受信息的人，也是在傳播過程中信息到達(dá)的終點(diǎn)（信宿），傳統(tǒng)意義上的受眾是觀眾、聽眾、讀者的統(tǒng)稱。 （二）“網(wǎng)絡(luò)受眾”的概念 網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播的信息接受者，可以是一個(gè)個(gè)人，也可以是一個(gè)組織、團(tuán)體或國家。 （三）“網(wǎng)民”的概念 網(wǎng)民泛指上網(wǎng)者，除了通過瀏覽等方式接收信息外，還經(jīng)常通過 BBS論壇、電子郵件、網(wǎng)上聊天等方式發(fā)布和傳播信息，即扮演傳播者和接受者雙重角色。 二、網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性 （一）網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性”的兩種含義 指用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息時(shí)，可以有更多的選擇權(quán)、自主權(quán)； 指信息的提供者與信息的接收者之間的關(guān)系，主要是指用戶的反饋。 （二）新聞網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)交互性的利用 網(wǎng)絡(luò)受眾與傳播者之間的相互溝通； （ 1）根據(jù)新聞點(diǎn)擊率找出受眾關(guān)注的焦點(diǎn) （ 2）通過組織網(wǎng)上調(diào)查，掌握受眾對新聞信息的態(tài)度和看法等 （ 3）設(shè)置“留言版”、 BBS等平臺(tái)，讓受眾有機(jī)會(huì)與媒體交換意見 網(wǎng)絡(luò)受眾之間的相互溝通。 三、受眾信息獲取的主動(dòng)性 （一）傳統(tǒng)的大眾傳媒發(fā)送信息的特點(diǎn) 單向推送式，媒體把經(jīng)過編排了的信息推送給受眾； 點(diǎn)對面式，一家媒體向眾多受眾推送同一種信息。 （二）傳統(tǒng)大眾傳播中，受眾獲取信息的方式 被動(dòng)的，不管愿意與否，只能接受既定信息； 群體性的，無論喜惡如何，只能接受同一類信息。 （三）網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾信息獲取的主動(dòng)性 “受眾中心”替代了“傳播者中心”，受眾地位提高； 受眾結(jié)構(gòu)分化，不同愿望和需求的“小眾”群體興起； 受眾主體意識(shí)增強(qiáng)，參與意識(shí)提高，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化傳播趨勢的發(fā)展。 四、網(wǎng)絡(luò)傳播對接近權(quán)的突破 （一）什么是“接近權(quán)” 指社會(huì)的每一個(gè)成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。 （二）強(qiáng)調(diào)受眾接近權(quán)的突出意義 有利于提高傳播效率； 有利于建立健康積極的媒介環(huán)境； 比較妥善地解決了信息源和傳播者之間的關(guān)系。 （三）實(shí)現(xiàn)受眾接近權(quán)的現(xiàn)實(shí)困境 傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)間和版面的限制性； 傳統(tǒng)媒介的高度選擇性。 （四）網(wǎng)絡(luò)對受眾接近權(quán)實(shí)現(xiàn)的積極意義 網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)； 網(wǎng)絡(luò)使個(gè)人意見獲得有力傳播； 網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)媒介的權(quán)力受到制約和監(jiān)督。 五、網(wǎng)絡(luò)傳播挑戰(zhàn) “ 沉默的螺旋 ” （一）“沉默的螺旋”假說簡介 由德國學(xué)者 E諾埃爾于 1974年提出； 她認(rèn)為輿論的形成與大眾媒介營造的意見氣候有直接關(guān)系，因?yàn)榇蟊妭鞑ビ腥齻€(gè)特點(diǎn)： （ 1）多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類似性 ——共鳴效果 （ 2）同類信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性 ——累積效果 （ 3）信息到達(dá)范圍的廣泛性 ——遍在效果 （二）網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋” “從眾心理”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的削弱； 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)尊重個(gè)體、崇尚個(gè)性的時(shí)代 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)受眾的整體分析 ? 網(wǎng)絡(luò)受眾的基本特征 ? 網(wǎng)絡(luò)受眾的時(shí)代特征 ? 網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)絡(luò)作品的類型 ? 網(wǎng)絡(luò)受眾的整體特點(diǎn) 一、網(wǎng)絡(luò)受眾的基本特征 （一）網(wǎng)民數(shù)量增長分析 （二）網(wǎng)民的性別特征 （三）網(wǎng)民的年齡特征 （四）網(wǎng)民的婚姻狀況 （五）網(wǎng)民的文化程度特征 （六）網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)收入 （七）網(wǎng)民的地域特征 （八）網(wǎng)民的行業(yè)與職業(yè)特征 （九）網(wǎng)民的大眾化發(fā)展趨勢 二、網(wǎng)絡(luò)受眾的時(shí)代特征 （一） 20世紀(jì) 60年代出生的人 （二） 20世紀(jì) 70年代出生的人 （三） 20世紀(jì) 80年代出生的人 三、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)絡(luò)作品的類型 （一）網(wǎng)絡(luò)受眾的類型 默默無聞型； 創(chuàng)業(yè)成名型； 求知?jiǎng)?wù)實(shí)型； 不可救藥型； 消遣娛樂型； 招搖撞騙型； 網(wǎng)絡(luò)作家型。 （二）網(wǎng)絡(luò)作品的類型 思辨型：有一定的理論基礎(chǔ)和論證水平； 大話型：主要為自娛自樂，也有一定的現(xiàn)實(shí)針對性； 戲說型：借名人的外殼來調(diào)侃一些社會(huì)現(xiàn)象； 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)型：在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作。 四、網(wǎng)絡(luò)受眾的整體特點(diǎn) （一）個(gè)體性 （二）虛擬性 （三）自主性 （四）參與性 第三節(jié) 網(wǎng)民的心理特征分析 ? 虛擬環(huán)境下的匿名心理 ? 強(qiáng)烈的情感、意見訴求心理 ? 顯著的移情、角色任意性心理 ? 滿足自我需求的選擇心理 ? 得到最大滿足的好奇心理 ? 網(wǎng)民上網(wǎng)的目的 ? 網(wǎng)民上網(wǎng)的動(dòng)機(jī) 一、虛擬環(huán)境下的匿名心理 （一）什么是匿名心理 在社會(huì)心理學(xué)中指的是在一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)下，人可能失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力。 （二）網(wǎng)絡(luò)受眾的匿名心理 網(wǎng)民一般不透露自己的真實(shí)身份，但都有自己的代號(hào)，每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演的角色也是相對穩(wěn)定的； 每個(gè)上網(wǎng)者都有 IP地址，對于網(wǎng)絡(luò)管理者來說，他們可以通過 IP地址來查找某個(gè)違法行為的責(zé)任人， IP地址實(shí)際上使網(wǎng)民在某種意義上不再是匿名的； 網(wǎng)絡(luò)的匿名不是完全意義的匿名，大多數(shù)情況下，受眾只有面對自己時(shí)，才更可能失去自我控制能力。 二、強(qiáng)烈的情感、意見訴求心理 （一）網(wǎng)絡(luò)中情感的宣泄 殘酷的社會(huì)競爭使得許多人承受著壓力，但又不得不埋藏自己心底真實(shí)的想法。膽汁質(zhì)的人選擇網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)斗，抑郁質(zhì)的人選擇網(wǎng)絡(luò)抒情，多血質(zhì)的人選擇網(wǎng)絡(luò)釋放自己原有的瘋狂，黏液質(zhì)的人選擇網(wǎng)絡(luò)思索。 （二）網(wǎng)絡(luò)中意見的訴求 在一個(gè)有著共同心理結(jié)構(gòu)的社區(qū)里，我們可以把某個(gè)迷惑不解的問題拋給大家，社區(qū)里的網(wǎng)民可以共同討論，為訴求者提供意見，訴求者往往會(huì)集思廣義，選擇最優(yōu)的辦法解決該問題。 三、顯著的移情角色任意性心理 （一）什么是移情心理 移情心理是指受者對自己能力無法實(shí)現(xiàn)的欲望，或不存在的經(jīng)歷，通過對訊息內(nèi)容的角度置換，達(dá)成心理的滿足。 （二）網(wǎng)絡(luò)中角色扮演的任意性心理 在現(xiàn)實(shí)生活中我們每個(gè)人雖然都扮演著不同的角色，但由于社會(huì)地位和家庭地位，決定了我們在某個(gè)階段只能有一種社會(huì)角色。 而通過在網(wǎng)絡(luò)上扮演不同的角色，可以使自己也能置身其中，去感受不曾有過的經(jīng)歷和與現(xiàn)實(shí)生活不一樣的境遇。 四、滿足自我需求的選擇心理 （一）選擇性注意 受眾接觸傳媒并非來者不拒，而是只將一定的傳播媒介、傳播內(nèi)容作為自己的注意對象。 （二）選擇性理解 受眾在注意到部分傳播內(nèi)容之后，還會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)對內(nèi)容進(jìn)行解釋。 （三）選擇性記憶 在大眾傳播的內(nèi)容中，受眾只能記住其中一部分，這其中被記住的內(nèi)容往往是與個(gè)人的興趣、需要相符合的。 五、得到最大滿足的好奇心理 （一）信息的時(shí)效性決定了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的生命力