【文章內(nèi)容簡介】 30 （一）組織的信息輸人活動 信息輸入，是組織為進行目標管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部 廣泛收集和處理信息的活動。（市場調(diào)查部、 POS系統(tǒng)） （二）組織的信息輸出活動 1．公關(guān)宣傳。 2．廣告宣傳。 3．企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳。 三、組織外傳播及其形態(tài) 31 第八章 大眾傳播 第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能 一、大眾傳播的定義 就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手 段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和 傳播活動。 大眾傳播出現(xiàn)于 19世紀 30年代，其代表事件是“人人都看 的報紙” ——廉價“便士報”的出現(xiàn)（以 《 紐約太陽報 》 和 《 先驅(qū)報 》 的創(chuàng)刊為標志） 大眾傳播媒介：書籍、雜志、報紙、廣播、電視 32 二、大眾傳播的特點 傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，傳播活動在特定的組織目標和方針指導(dǎo)下進行。（組織性） 運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。（克服時間、空間限制） 對象是社會上的一般大眾（一般人，非特定） 大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性（包括思想、科學(xué)、道德、政治、法律、宗教） 屬于單向性很強的傳播活動（反饋較難） 大眾傳播是一種制度化的社會傳播。 返回 33 （一）拉斯韋爾的 “ 三功能說 ” 《 傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能 》 1948 環(huán)境監(jiān)視 功能 (了解 )——“社會雷達” 社會協(xié)調(diào) 功能 (溝通 ) 社會遺產(chǎn)傳承 功能 (積累、保存 ) （二） “ 四功能說 ” （ 《 大眾傳播功能的探討 》1959） 環(huán)境監(jiān)視 解釋與規(guī)定 (提示行動 ) 社會化 功能 (規(guī)范教育 ) 提供娛樂 三、大眾傳播的社會功能 34 社會化 社會化（ Socialization） 簡言之，就是 自然人 成長為 社會 人 的過程。具體說來，個人為適應(yīng)現(xiàn)在及未來的社會生活， 在家庭、學(xué)校等社會環(huán)境中，經(jīng)由教育活動和社會互動，個 人認同并接受社會價值體系、社會規(guī)范及行動模式，并內(nèi)化 至個人心里，使之成為個人的價值觀和行為的準繩，這一過 程稱為社會化。 35 傳播學(xué)理論 （三）施拉姆： 大眾傳播的社會功能 （ 《 人、訊息、媒介 》 1982） 36 (四 )拉扎斯菲爾德和默頓的功能說 大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的 強大工具 。而總的說來，如果不加適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡? 可能性則更大。 ——拉扎斯菲爾德與默頓 拉扎斯菲爾德和默頓強調(diào)了大眾傳播的三種功能： ? 社會地位賦予功能 (提升 知名度 ) ? 社會規(guī)范強制功能 (通過輿論 ) ? 作為負面功能的“麻醉作用” 37 女子為看電視窩在家 7年 雙腿腐爛也不出門看病 ? 22歲的青島姑娘李娟（化名）小學(xué)畢業(yè)后，就窩在家中看 電視不愿出門，近 7年來日夜與電視為伴。三個月前，李娟 腳腕上的膿瘡感染，但為了在家中看電視，她坐視雙腿腐爛 到只能進行截肢否則有生命危險的程度，還是不愿離開家中 的電視去醫(yī)院治療。 《 齊魯晚報 》 2022年 10月 25日 38 第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程 一、報紙 廉價報紙（大眾報紙） ——便士報 特點： (1)內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報道和娛樂為主，貼近普通大眾的生活。 （ 2）發(fā)行量大，一般為幾萬乃至幾十萬份。 （ 3)讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。 (4)戶告收入成了報紙經(jīng)營的主要財源。 39 報刊 (報紙、雜志 )的主要長處 ： ? 一是信息容量較大 ? 二是保存信息的力量強 ? 三是受眾選擇的主動性大 ? 四是細節(jié)性 ? 五是解析性 。 不足之處： ? 第一，報紙報道新聞的時效性遠遜于廣播與電視。 ? 第二，報道形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲傳情的廣播報道親切、活潑。 ? 第三，報紙要求讀者必須具有一定的文化程度，這樣，報紙的受眾也就有了一定的限制。 40 二、電報、電影、廣播與大眾傳播 ? 1838年，塞繆爾，莫爾斯發(fā)明了第一臺實用電報機 。 ? 1844年，美國開設(shè)了第一條電報線路。此后，這種“閃電式的傳播線路”迅速發(fā)展，形成了巨大的通信網(wǎng)絡(luò)。 ? 作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，是在電報技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。 ? 電影開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺的，很快進化成一種主要的大眾娛樂形式。 電影按成長階段可分為默片和聲片時代，電影的特點是高品質(zhì)，視覺性和逼真性，大銀幕，巨額投資和影院效果。但它也有些缺點，如受時間、地點限制，周期較長，缺乏連續(xù)性，內(nèi)容偏重于文藝等等。 41 人類歷史上第一次進入家庭的大眾電子媒介是廣播 ? 無線電廣播具有以下主要長處： – 傳遞信息極其迅速，時效性強。 – 受眾面廣，滲透性強。 – 是聽覺媒介，它聲情并茂，可以充分運用人類豐富的語言和各種音響去感染聽眾，傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。廣播對廣大的受傳者來說有較強的接近性。 ? 不足： – 第一，廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保留性遠不如報刊； – 第二，無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如視聽兼?zhèn)涞碾娨暽羁獭? 42 四、電視媒介 ? 20世紀最重大的事件之一，是電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。電視成長為我們這個時代 最主要的大眾傳媒 。 ? 電視集視聽覺手段于一體。通過影像、畫面、音聲、字幕以及特技等多方面地傳遞信息，給受眾以強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力 。 不僅是人們獲得外界新聞和信息的手段，而且是豐富多彩的文化生活和娛樂的主要提供者。 ? 不足：電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。這一情況，與廣播相似。由于電視復(fù)制設(shè)備價格昂貴，復(fù)制電視內(nèi)容比復(fù)制廣播內(nèi)容更加困難。電視接收機價格較高，又不如收音機輕便易帶，加以觀看電視需要受眾聽力、視力兼用，也不如收聽廣播方便。 43 第三節(jié) 大眾傳播的社會影響 一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活（ ） 接觸大眾傳播是現(xiàn)代人生活的重要部分。大眾傳播提 供的不僅是 “ 服務(wù)”，它還作為一種改造的力量，對現(xiàn)代 人的意識和行為產(chǎn)生重要的影響。 二、關(guān)于大眾傳播社會影響的兩種觀點 基于“樂觀主義期待”的肯定態(tài)度 “懷疑主義”的憂慮態(tài)度 44 唯物主義態(tài)度 我們不能幼稚地認為大眾傳播必然會給人類帶來民主和自 由，同樣也不能簡單地斷定它必然會導(dǎo)致法西斯專制或獨裁； 既不能斷言它肯定會促進人性和道德的發(fā)展，也不能斷言它只 能導(dǎo)致人性的退化或墮落。 大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強有力的 大型社會信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān) 鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會制度和這些制 度賦予它的使命。因此，脫離開具體的歷史和社會條件，單 純地討論大眾傳播