【文章內(nèi)容簡介】 次的推廣又分為?蓄水、發(fā)勢、持勢、轉(zhuǎn)換?四個階段，各階段推廣側(cè)重點各不相同 ? 蓄 水階段 —— 優(yōu)勢媒體的集中造勢 新聞輿論先行，形成一定的新聞關(guān)注度；致力于公眾認(rèn)同的產(chǎn)品?核心價值?； 以活動為核心，如產(chǎn)品解析會、客戶需求度調(diào)查等。 ? 發(fā)勢階段 —— 全方位、立體式密集轟炸 高強(qiáng)度的推廣力度和廣泛的推廣范圍；報紙、電視、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)的立體式多媒體組合； 優(yōu)越性價比及高附加值的優(yōu)勢體現(xiàn)；以?體貼型造屋主張?為核心的主力訴求。 ? 持勢階段 —— 有節(jié)奏的常規(guī)性媒體發(fā)布組合 以平面廣告為主的有規(guī)律的廣告發(fā)布；提升美譽(yù)度及消費者的口碑宣傳； 廣告訴求著力解決有可能存在的購買抗性；適度營造?市場緊迫感?，保 持不間斷的熱銷勢頭。 ? 轉(zhuǎn)換（下一階段的蓄水） —— 兼顧品牌的高調(diào)推廣 以產(chǎn)品提升項目品牌，以項目樹立企業(yè)品牌；以產(chǎn)品的市場稀缺定位，刺激連綿不斷的購買需求；以?龍文化?主題為業(yè)主營造未來生活的居住氛圍； 適時介入 ?創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)型社區(qū)?主題，提升項目附加值。 22 第三章 推廣方式 一、賣點提煉與廣告語言 一）?龍文化?主題景觀 ? 龍騰盛世，成就永恒 ? 龍行天下，同創(chuàng)未來 ? 母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園 二）體貼型產(chǎn)品 ? 小康時代，精致生活 ? 從容生活，輕松實現(xiàn) 三）集約型戶型 ? 好戶型，不浪費 ? 家不用大，一樣可以井井有條 四）低總價、高性價比 23 ? 生活需要創(chuàng)造，荷包更要體貼 ? 不算不知道，一算偷偷笑 五）具有?同創(chuàng)?科技優(yōu)勢的智能化設(shè)計 ? 科技的美是前衛(wèi)的，建筑的美是永恒的 ? 創(chuàng)新住宅科技，激發(fā)人生智慧 六）科技產(chǎn)業(yè)的孵化器 —— 創(chuàng)業(yè)旺鋪 ? 知本新貴非凡會聚 ? 一個投資機(jī)會正在形成，一個新貴階層正在誕生 ? 月租高過月供，投資有賺頭，生活好甜頭 ? 投資 **萬，財富成倍長 二、階段性媒體宣傳的側(cè)重點 一）蓄水階段：以新聞活動為主，戶外廣告先行，突出產(chǎn)品整體優(yōu)勢。 在城東南主要干道及項目周邊先行發(fā)布戶外廣告，以先入為主的方式截流受眾的注意力；同 時進(jìn)行一系列能引起新聞關(guān)注的推廣活動，如產(chǎn)品解析會、集約型戶型電視研討會等，通過新聞、軟文的宣傳突出產(chǎn)品整體 24 的?體貼?。 二）發(fā)勢階段：以強(qiáng)有力的立體宣傳攻勢，突出產(chǎn)品的?核心賣點?。 以大量的媒體硬廣告形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，短時間內(nèi)快速吸引眼球。此階段廣告以報紙平面為主，輔以電視、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢，主要突出與產(chǎn)品有關(guān)的幾大?核心賣點?，如戶型、高性價比、智能化等。 三）持勢階段：以有節(jié)奏的推廣策略，提升項目的?附加價值? 媒體投放在密度安排上形成一定的規(guī)律，平面報媒的發(fā)布基本維持在每周一期，使受眾 對本項目的關(guān)注形成一種慣性，同時將投放重點集中在強(qiáng)勢媒體，形成固定媒體、固定周期的有節(jié)奏的高頻度沖擊。此階段的推廣重點逐漸在宣傳?核心賣點?的基礎(chǔ)上加入對提升項目品位和品牌的?附加優(yōu)勢?的宣傳，如龍文化景觀、創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢、學(xué)習(xí)型社區(qū)等。 四）轉(zhuǎn)換：營造稀缺、緊俏的銷售氣氛，為后續(xù)產(chǎn)品的推出蓄水 此階段的宣傳應(yīng)注重銷售熱勢的氛圍渲染，給受眾造成一定的緊迫心理，為下一階段產(chǎn)品的推出做足充分的蓄水準(zhǔn)備。 25 第五章 推廣預(yù)算及媒介安排 一、 推廣策略：銷售廣告為重，品牌廣告為輔；平面廣告為重，其他廣告為輔 二、 費用的分配原則： 項目各部分銷售總額： 住宅部分： 37260 平方米 X3802 元 /平方米 =141,662,520元 商鋪部分： 9800平方米 X6050元 /平方米 =59,290,000 元 項目預(yù)算總成交額：住宅部分 +商鋪部分 =200,952,520元 項目推廣總預(yù)算： 200,952,520 元 X95%%＝約 296萬元 注：總推廣費用預(yù)算按總銷售額的 95%計提，計提比例為 % 三、各類費用的分配比例 A. 報紙廣告： 包括硬性廣告及軟性新聞炒作 約 36% 107萬 B. 戶外廣告： 形象墻、燈箱、戶外廣告、公交車身 約 15% 45 萬 26 C. 公關(guān)活動： 約 9% 25 萬 D. 銷售工具： 模型、印刷品、售樓處展板布置等 約 19% 57 萬 E. 其他展示推廣： 房展會 約 7% 22 萬 F. 電視電臺網(wǎng)絡(luò)廣告： 貼片和專欄 約 7% 20 萬 G. 其他費用： 約 7% 20 萬 說明： ? 報紙廣告比例增加，尤其軟新聞炒作，快速強(qiáng)勢的樹立本項目形象； ? 戶外廣告比例增加，有效攔截周邊客戶群； ? 公關(guān)活動比例增加，通過人際營銷鎖定客戶，增大客戶轉(zhuǎn)介紹。 四、各階段推廣費用安排 ： A． 銷售工具準(zhǔn)備費用（ 2021 年 8月 — 11月） 約 19% 57 萬元 B． 銷售準(zhǔn)備期 （ 2021 年 9月 — 11月） 約 24% 70 萬元 C． 一期住宅開盤銷售 （ 2021 年 11月 — 2021 年 2 月） 約 16% 47 萬元 D． 二期住宅及商鋪開盤銷售 （ 2021 年 2月 — 5月） 約 17% 50 萬元 E． 三期住宅開盤銷售 （ 2021 年 5月 — 10月） 約 21% 62 萬元 27 F． 清盤階段 約 3% 10 萬元 一）銷售工具準(zhǔn)備費用：（預(yù)算費用合計 57 萬元） 售樓處內(nèi)部布置費用（包括售樓處裝潢、家具及電器等） 25 萬元 銷售辦公用品（文件夾、售樓軟件等） 4萬元 效果圖（鳥瞰圖、總平圖，由專業(yè)公司設(shè)計） 4萬元 模型：一個小區(qū)沙盤按照 1： 80 的比例制作，規(guī)格 4 米 萬元 4個小戶型模型 (A、 B棟 ) 萬元 印刷品：精美樓書 5000 份 6元 /份 3萬元 戶型單頁 5000 份 2元 /份 1萬元 售樓處展板、展架 萬元 看房車 11 座依維客看房車（價格待定） 12萬元 二）銷售準(zhǔn)備期的費用安排 推廣時間： 2021 年 9月到 2021 年 11 月 總預(yù)算： 70 萬 費用具體分布及安排 28 ? 戶外廣告：（預(yù)算費用合計 45 萬元） 形式 位置 規(guī)格 數(shù)量 內(nèi)容 發(fā)布期限 費用 備注 售樓處旁廣告牌 現(xiàn)場 8 米 20 米 1 塊 以產(chǎn)品住宅宣傳為主 一年 約 萬 含稅金、外打燈，不含市容發(fā)布費 工地 形象墻 現(xiàn)場 圍墻面積 850 平方米，噴繪面積要小 以樓盤整體形象宣傳為主 一 年 約 8 萬 噴繪，含制作費、市容費 燈箱 大明路 汽車一條街 米 /面 10 個 以宣傳商鋪為主。 九龍盛世園沿街賺錢旺鋪 即將發(fā)售 半年 萬 單價 萬 /面 /年 隨時可上 燈箱 秦虹路 米 /面 4 個 以宣傳住宅為主 一年 萬 單價 5500元 /面 /年 隨時可上 戶外廣告牌 龍蟠路與節(jié)制閘路交界處 8 15 米 1 塊 以產(chǎn)品形象宣傳為主。 前半年做住宅，后半年做商鋪 一年 16 萬 隨時可上 公交車身廣告 27W、 47W 等 車身兩側(cè)掛牌 四輛 宣傳樓盤的地段優(yōu)勢，提 升樓盤的知名度 半年 萬 我方建議暫不考慮 ? 房展會：（預(yù)算費用合計 10萬元） 房展會參加與否根據(jù)具體銷售情況待定，以整體模型制作完成為前提 參加 2021 年秋季房展會一次（含展位費、布展費） 10萬元 ? 報紙廣告及新聞、軟文：（預(yù)算費用合計 15 萬元） 報紙廣告預(yù)計投放 23期，主要集中在開盤前一個月內(nèi)，對樓盤地址、開盤時間進(jìn)行預(yù)告， 29 對購房者進(jìn)行截留，為開盤做準(zhǔn)備。版面規(guī)格以半版、 通欄為主 在媒體選擇上以現(xiàn)代快報、金陵晚報、 揚子晚報、南京晨報等主流媒體為主 15 萬元 三）一期住宅開盤期的費用安排 推廣時間： 2021 年 11月到 2021 年 2 月 總預(yù)算： 47 萬 可售房源為： A棟 B棟住宅及 B棟商鋪 費用具體分布及安排 ? 報紙廣告及新聞、軟文：（預(yù)算費用合計 32 萬元） 大幅報紙廣告通知開盤銷售，制造開盤熱烈氣氛，制造搶購場面， 以半版為主，可做 12個整版，安排 8 期報紙廣告，每期 23個媒體，進(jìn)行輪番轟炸 軟性新聞宣傳旨在提高市場關(guān)注度，制造興奮點