【文章內(nèi)容簡介】 √ ■ 估計(jì)成本和利潤： 最簡單的方法： 保本分析法 （估算出銷售多少產(chǎn)品才能在所定的價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)上得以平衡）。 最復(fù)雜的方法： 風(fēng)險(xiǎn)分析法 （在一個(gè)假定的營銷環(huán)境的計(jì)劃工作和營銷戰(zhàn)略下，對(duì)一個(gè)影響盈利率的不確定的變量進(jìn)行 樂觀、悲觀和最可能 3種估計(jì)，計(jì)算機(jī)模擬各種可能的結(jié)果，并計(jì)算出顯示可能報(bào)酬率的范圍和它們報(bào)酬率的概率分布）。 1/23/2023 43 市場營銷管理 產(chǎn)品開發(fā) 1/23/2023 44 市場營銷管理 ? 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，就移至研究開發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成 實(shí)體產(chǎn)品 。 研究與開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型： 消費(fèi)者覺得是產(chǎn)品概念說明書中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)； 在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能； 該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。 ? 開發(fā)和制造一個(gè)成功的原型現(xiàn)在使用先進(jìn)的電腦技術(shù) 電腦輔助設(shè)計(jì)（ CAD） 和 電腦輔助制造（ CAM）。 ? 產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，必須經(jīng)過嚴(yán)格的 功能測試 和 消費(fèi)者測試 ： 功能測試：在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行； 消費(fèi)者測試：可采用多種形式。（以下詳述） 1/23/2023 45 市場營銷管理 市場測試 1/23/2023 46 市場營銷管理 ? 市場測試的數(shù)量： 一方面受到投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響； 另一方面也受到時(shí)間壓力和研究成本的影響。 ? 高投資 /風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品值得進(jìn)行市場測試，以防止鑄成錯(cuò)誤；且測試成本將在項(xiàng)目本身占微不足道的比例。 ? 消費(fèi)品市場的測試方法： 銷售波研究； 模擬市場研究； 控制測試營銷； 測試市場。 ? 行業(yè)市場測試方法： 阿爾法測試： 貝他測試： 貿(mào)易展覽會(huì)： 分銷商的陳列室。 1/23/2023 47 市場營銷管理 商品化 1/23/2023 48 市場營銷管理 ? 何時(shí)（時(shí)間性）： 首先進(jìn)入；平行進(jìn)入；后期進(jìn)入。 ? 何地（地理戰(zhàn)略）： ? 給誰（目標(biāo)市場預(yù)測）： （最有希望購買者） 早期使用者；大用戶； 輿論帶頭人；接觸成本不高。 ? 用什么方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）： 關(guān)鍵路線排序（ CPS）： 要求設(shè)計(jì)一張表示同時(shí)發(fā)生和有次序的活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的推動(dòng)都是會(huì)發(fā)生的。通過估計(jì)每項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間，計(jì)劃估計(jì)全部活動(dòng)的時(shí)間。在關(guān)鍵路線上，任何一項(xiàng)活動(dòng)的推遲會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目。如果該產(chǎn)品必須提早推出，計(jì)劃員就要研究最短的關(guān)鍵路徑和尋找減少時(shí)間的方法。 1/23/2023 49 市場營銷管理 消費(fèi)者 采用過程 1/23/2023 50 市場營銷管理 發(fā)展新產(chǎn)品采用者的 5個(gè)階段 知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用 1/23/2023 51 市場營銷管理 影響采用過程的因素 采用者類型 采用者 類型 在購買者 中占比 購買特點(diǎn) 創(chuàng)新者 % 愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新產(chǎn)品 . 早期 采用者 % 非常仔細(xì)地試用新創(chuàng)意 .他們被尊敬所支配，是社會(huì)上的意見帶頭人 . 早期 多數(shù)者 34% 態(tài)度慎重，雖不是意見帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。 晚期 多數(shù)者 34% 持懷疑觀點(diǎn)，要等到大多數(shù)人都已試用后才采用新創(chuàng)意。 落后者 16% 懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會(huì)采用。 1/23/2023 52 市場營銷管理 ? 創(chuàng)新的自身特征 對(duì)采用率的影響 （五個(gè)影響因素）： 創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)； 創(chuàng)新的一致性； 創(chuàng)新的復(fù)雜性； 創(chuàng)新的可分性； 創(chuàng)新的傳播性。 ? 其它影響因素： 初始成本； 運(yùn)行成本； 風(fēng)險(xiǎn)； 不確定性； 科學(xué)可靠性； 社會(huì)的贊許 ： 1/23/2023 53 市場營銷管理 1/23/2023 54 市場營銷管理 營銷格言 大公司成功的秘密在于，當(dāng)人們還在使用它的產(chǎn)品時(shí)，公司已經(jīng)著手淘汰它們。 —— 比爾●蓋茨 1/23/2023 55 市場營銷管理 產(chǎn)品 生命周期 1/23/2023 56 市場營銷管理 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle， PLC） ? 產(chǎn)品有一個(gè)生命周期是說 4件事： 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命； 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對(duì) 銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低； 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 1/23/2023 57 市場營銷管理 ? 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段： 階段 銷售 利潤 1 導(dǎo)入期 緩慢增長 幾乎無 2 成長期 快速增長 大量增加 3 成熟期 增長減慢 利潤穩(wěn)定或下降 4 衰退期 下降趨勢(shì)增強(qiáng) 不斷下降 1/23/2023 58 市場營銷管理 銷售與利潤的生命周期 銷售 銷售和利潤 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 利潤 1/23/2023 59 市場營銷管理 ? 標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的。這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化作為區(qū)分點(diǎn)。 ? 營銷者必須審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。 ? 公司必須對(duì)各個(gè)階段的時(shí)間長度進(jìn)行定期審查。 ? 激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的時(shí)間縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短時(shí)間內(nèi)取得利潤。 1/23/2023 60 市場營銷管理 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品生命周期概念能用于分析 ： 一個(gè)產(chǎn)品種類（酒） 一種產(chǎn)品形式（啤酒） 一個(gè)產(chǎn)品（苦瓜啤酒） 一個(gè)品牌（青島） 1/23/2023 61 市場營銷管理 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) 銷售量 銷售量 銷售量 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間 “成長 — 衰退 — 成熟”形 模 型 “循環(huán) — 再循環(huán)”形 模 型 “扇”形模型 小型廚房設(shè)備 電動(dòng)刀具 新藥 尼龍：因?yàn)榘l(fā)現(xiàn) 了新的產(chǎn)品特征 用途、用戶 1/23/2023 62 市場營銷管理 特殊的生命周期 1： 風(fēng)格 ? 風(fēng)格： 是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 例如：衣著（正式、便服、奇裝異服）； 藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。 ? 一旦一種風(fēng)格形成后，它會(huì)維持許多世代，在此期間，時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。 銷售量 時(shí)間 1/23/2023 63 市場營銷管理 特殊的生命周期 2： 流行 ? 流行： 在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受的一種風(fēng)格。 例如：打擊音樂 ? 流行經(jīng)歷四個(gè)階段： 區(qū)分階段 模仿階段 大量流行階段 衰退階段 因此，流行品趨向于緩慢地成長，暫時(shí)地保持流行，并緩慢地衰退。流行的周期長度很難預(yù)測。 銷售量 時(shí)間 1/23/2023 64 市場營銷管理 特殊的生命周期 3： 流行 ? 時(shí)潮： 是快速進(jìn)入公眾眼睛的流行，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后又迅速地衰退。 ? 它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變。 ? 例如：紋身。 銷售量 時(shí)間 1/23/2023 65 市場營銷管理 在產(chǎn)品生命周期中的 營銷戰(zhàn)略 1/23/2023 66 市場營銷管理 導(dǎo)入階段 ? 導(dǎo)入階段的特點(diǎn)： 銷售量小、分銷和促銷費(fèi)用高、虧損或低盈