05第三部分廣告策劃與營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系(編輯修改稿)
2025-02-14 04:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生素 ? 舉例 彩色隱形眼鏡 選擇的自由 更美麗 想改變就可以改變 可以改變眼珠顏色 彩色 你是否能回答下列的問題 這些消費(fèi)者和本品牌有何關(guān)系？ 哪些事對消費(fèi)者是重要有意義的？ 你到底期望消費(fèi)者有什么行動(dòng)？ 你期望消費(fèi)者有什么感受？ 為什么消費(fèi)者要聽你的？ 你是否能回答下列的問題 本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？ 本品牌想往何處去？（市場目標(biāo)） 做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？ 廣告能有效地扮演什么角色？ 誰是廣告溝通的主要對象？ 品牌及其建構(gòu) 1）什么是品牌？ 2）廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 1）什么是品牌？ ? 品牌： 美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義 “名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！? 品牌傳達(dá)的六層含義 ? 屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價(jià)格等） ? 利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益） ? 價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值感） ? 文化（可能象征了一定的文化） ? 個(gè)性（代表了一定的個(gè)性） ? 使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人） （品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性） ?使用者 : 形象 ?個(gè)性 : 品牌的個(gè)性特征，人格化描述 brands benefits values culture User personality attributes ?利益 : 屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益點(diǎn) ? 價(jià)值 : 生產(chǎn)者的價(jià)值觀和品質(zhì) ?文化 : 產(chǎn)品代表的階層文化 ?特定屬性 : 制造、 工藝、價(jià)格 品牌與營銷溝通 ? 營銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費(fèi)者對品牌具有獨(dú)特的聯(lián)想。 ? 不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個(gè)連貫的、一致的品牌形象。 ? 整合營銷傳播概念的提出。 2）廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 ? 廣告活動(dòng)的核心： 維護(hù)品牌權(quán)益 提供競爭優(yōu)勢 營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的主要方法 ? 廣告 ? 促銷 ? 直銷 ? 公共關(guān)系活動(dòng) —— 現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應(yīng)包括上述方法 對品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解 具有決定性意義的問題： 成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購買決定的？ 成功品牌在消費(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。 案例 1 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略 ) ? 全新達(dá)能維姿咸餅干 創(chuàng)造性地建立品牌個(gè)性 ? 重要的廣告要素 ? 代言人 ? 使用者的形象 ? 實(shí)施要素：音樂、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等 ? 標(biāo)識(shí) ? 一致性 代言人： “ 多芬”廣告 96歲老祖母變身廣告代言人 老祖母變身廣告模特 ? 據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》和《蘇格蘭人報(bào)》消息，在競爭日趨激烈的化妝品市場中，“廣告戰(zhàn)”也是大行其道；每個(gè)公司都在為自己的產(chǎn)品尋找能夠引起大家注意的“新面孔”。眾所周知，當(dāng)今“時(shí)尚”的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個(gè)標(biāo)新立異的“絕招”；用一個(gè) 96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人，從而贏得了眾人的矚目。 ? 艾瑞尼 辛克萊就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出現(xiàn)在當(dāng)今這個(gè)“美女當(dāng)?shù)馈钡膹V告界引起了不小的一陣轟動(dòng)。但是，之前這位 96歲清新自然、讓人感覺很舒服的“模特”只是一名住在倫敦北部斯托克 紐英頓地區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚年的慈祥老祖母。
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