【文章內(nèi)容簡介】 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此 ,張瑞敏總裁分析認為 ,從國 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個階段 ,但在中國 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃 “ 休克魚 ” 。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進入洗衣機領域就是吃休克魚的典型案例。 1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損 1 億多元。海爾認為 :紅星失敗的原因不在技術上也不在資金 上 ,關鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾最先去“ 紅星 ” 的 人是海爾集團常務副總裁楊綿綿率領的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。通過 “ 敬業(yè)報國 ,追求卓越 ” 海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的“ 紅星 ” 很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。而盤活 人的關鍵 ,就是更新觀念。 ” 七、海爾名牌策劃案例分析和啟示 ?(一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。 ?(二 )追求卓越與遠大目標方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭第一的追求卓越精神 ,敢于 在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄 心、壯志和毅力。 ?(三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從 1 991年開始進行多元化購并 ,特別是 1 997年成為 “ 擴張之 年 ” ,發(fā)展成為 2 7個門類 , 7000余個規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標志設計 ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標 一 、品牌的界定 ?廣告專家約翰 菲利普 瓊斯 (， 1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 ?品牌名稱常常預示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有把名牌名稱定位于消費觀念上的，如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。 二 品牌內(nèi)容 ?。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如 “ 海爾 ” 表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務上乘、 “ 一流的產(chǎn)品，完善的服務 ” 奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎。 ?。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 “ 質(zhì)量可靠 ” 會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益， “ 服務上乘 ” ?。品牌能提供一定的價值。 “ 高標準、精細化、零缺陷 ”是 “ 海爾 ” 體現(xiàn)的服務價值。 ?。品牌可能附加和象征了一種文化， “ 海爾 ” 體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。 ?。品牌還能代表一定的個性， “ 海爾 ” 廣告詞 “ 真誠到永遠 ” 一想到 “ 海爾 ” 就會想到其廣告詞和其 “ 品牌標記 ” ，兩個永遠快樂小伙伴。 ?。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。 ?具體分析如下： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ?1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念 ,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中 ,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。 ?3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié) ?4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。 四 、品牌與名牌 ?名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位 ,它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。 “ 茅臺 ” 是高質(zhì)高價， “ 大寶 ” 化妝品則高質(zhì)中價， “ 格蘭仕 ” 則高質(zhì)低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌， “ 荷花 ” 牌洗衣機 “ 燕京 ” VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當就會失去名牌效應，甚至消失。 1995年我國家電業(yè)品牌 200多個，其中知名品牌也不少，到 2022年近存 20多個 。 五 、品牌 Brand與商標 Trade Mark ?1．商標的概念。商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設計，經(jīng)向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。假冒商標仿冒商標，搶先注冊都構(gòu)成商標的侵權。 ?2．商標與品牌。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標了。商標一般都要注冊 (我國也有未注冊商標 )它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄ ，而品牌價值卻高達＄ 。 ?第二．品牌具有一定的個性 。 有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如 “ 金利來 ” 一句 “ 男人的世界 ” 傳達了一種陽剛，氣俗不凡的個性。 “ 娃哈哈 ” 則象征著一種幸福、安康，一種希望。 ?第三．品牌具有排它專有性 。 ?第四 . 品牌是以消費者為中心的 ?第五．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭。