海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案(編輯修改稿)
2024-11-12 00:51 本頁面
【文章內容簡介】 ion Theme TM 品牌 消費者 品牌戰(zhàn)役 開發(fā) 銷售環(huán)境 開發(fā) 傳播信息 開發(fā) 接觸點 開發(fā) 活動 開發(fā) 為整體品牌傳播活動設定關系主題 關系主題確定的流程 38 品牌聲音 Brand Voice TM 傳播信息的開發(fā)過程 品牌傳播的信息體系 品牌風暴 Brandstorm TM 創(chuàng)意的確定 表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM 廣告回顧 品牌識別 品牌 溝通要素 品牌基調 色彩 語調與風格 品牌口號 Brand Voice TM 溝通表現(xiàn)要素 39 2021年推廣主題 HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊 40 針對不同人群的特點 …… SP DM AD PR EVENT 網絡 1824 2539 40歲以上 41 18—24歲人群 ―海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽 42 目標對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質生活 、 產品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 43 時 間： 2021年 4月 —6月 費用概算： 150萬元 機 會 點： 中國國際電子家電博覽會 （ 2021年 6月在青島舉行） ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 44 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 面向國內各高校，組織學生對家電產 品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵學生的創(chuàng)作精神， 例如：藍牙技術如何更好的應用于家電行 業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。 45 — 在 《 中國青年報 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進展情況， 使活動不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網站都取得推廣的 機會。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 46 — 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎典禮。 — 頒獎典禮的場地可設在青島國際會展中 心，同“ 2021中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 47 將獲獎大學生的作品以圖片或模型的 形式在現(xiàn)場展示，既能提升本次家電博覽 會的群眾參與性，又能樹立海爾關心教育 事業(yè)、倡導創(chuàng)新的企業(yè)形象。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 48 獎項設立 特等獎 1名 獎品為海爾攝錄機，并負擔所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費； 一等獎 3名 獎品為海爾手機，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 二等獎 10名 獎品為海爾 MP3，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 三等獎 30名 獎品為海爾攝像頭，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 49 myhaier 網站上的推廣 設立鏈接，設計活動推廣頁面，大學 生可以將自己的作品發(fā)送到網絡上。 通過網絡，海爾集團可以迅速獲取大量在校 大學生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 50 關于促銷 51 海爾面臨的問題 — 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 52 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經濟，節(jié)省無謂的廣告 費用，又有很強的靶心效應。 — 集中目標人群 53 促銷主題 — 海爾關注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。 目標市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 54 活動形式 介紹促銷平臺 – 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈送高品質的贈品 贈送型錄 – 贈品有哪些 為推廣海爾注重生活質量的形象，促銷贈品應選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等 55 一級市場分析 — 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點：海爾關注您生活的細節(jié)之美 — 創(chuàng)意點：海爾產品正是現(xiàn)階段高品質生活 的濃縮點 — 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促銷點 贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 56 另一個消費群體 —— 二三級市場 — 目標人群： 40歲以上的人群 — 促銷點：此人群注重溫情和實用 — 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節(jié)省成本。 57 促銷重點：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。 58 推廣溫情家電模式 主題促銷活動： 好產品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動 59 配合促銷活動，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列 時尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 關于廣告 1. 形象廣告 2. 產品廣告 61 核心目標 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強 — 注重個人品位和生活質量 — 高利潤產品的主要購買者 62 目 的 — 塑造海爾的高品質形象 讓目標群體感覺到海爾是一個非常注重細節(jié)、講究 生活質量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進高端產品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集 成的推廣。 63 內 容 — 拍攝 12支以品位生活細節(jié)為訴求的形象廣 告片，側重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意
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