中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 05:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 市場(chǎng)調(diào)查在成熟市場(chǎng)中的作用和地位非常重要 ， 而在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中 ， 似乎處于不冷不熱的狀態(tài) 。 一方面 ，本土企業(yè)淡漠市調(diào) ， 只有 %企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào)(廣州日?qǐng)?bào) )， 市調(diào)客戶以跨國(guó)公司 、 合資 、 私企為主 ， 另有一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè) (如 IT、 家電 、 保健品 )較重視 。 另一方面 ， 市調(diào)結(jié)果的有效性和可信度在中國(guó)不如國(guó)外成熟市場(chǎng) 。 一家海外資金控股的消費(fèi)品公司 ， 其執(zhí)行總經(jīng)理 (哈佛 MBA出身 ， 有跨國(guó)大公司管理經(jīng)驗(yàn) )完全依賴某著名國(guó)際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng) ,結(jié)果一敗涂地被迫離開 。 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市調(diào)有效性和可信度相對(duì)不高的主要原因有： ? 市場(chǎng)變數(shù)更多 、 變化更快 ， 增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險(xiǎn)； ? 市調(diào)方法基本是西方的 ， 本土化研究非常不足 ， 誤差大； ? 市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差 ,人為誤差大； ? 中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查 ， 心理及行為造成被訪者誤差大； ? 市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)； ? 出于炒作的 “ 排行榜 ” 缺乏公信 ， 從而壞了行業(yè)名聲 。 5. 國(guó)企及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙 ? 中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大 ， 一般而言 ， 競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè) 。 相比之下 ， 一些大型國(guó)有企業(yè) 、 銀行 、 公有事業(yè)還處于 “ 沒有營(yíng)銷 ” 的階段 。 高層缺乏營(yíng)銷意識(shí) ， 沒有營(yíng)銷職能部門 ， 更談不上市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策略 ， 營(yíng)銷障礙很大 。 ? 轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的突出問題是 ， 制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難 ， 戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn) 。 例如 ， 由于中國(guó)政府的政策限制 ， 跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)只能用合資方式 ， 面臨中國(guó)進(jìn)入WTO的新機(jī)會(huì) ， 他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國(guó)獨(dú)資 。 ? 在一個(gè)變數(shù)更多的市場(chǎng)中求發(fā)展 ， 中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要 ， 更現(xiàn)實(shí) 。動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要 。 這也是擅長(zhǎng)長(zhǎng)期謀劃的國(guó)際著名咨詢顧問公司在中國(guó)發(fā)展受阻的原因之一 。 ? 由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體 ,廣告被賦予了更大的作用 。 除了外資品牌將廣告作為重要武器外 ， 本土企業(yè)新的消費(fèi)品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市 ， 廣告都起著舉足輕重的作用 。 ? 但中國(guó)的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? 1995年實(shí)施的 《 廣告法 》 有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定 ， 各地執(zhí)行的解釋不一；
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