【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 技術(shù) 、 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。 生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入 、 成長(zhǎng) 、 成熟和衰退 。 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段 。 八 . 商品價(jià)格確定依據(jù) ? 在營(yíng)銷組合中 ， 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 ? 價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素 ， 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 ， 它的變化是異常迅速的 。 ? 同時(shí) ， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多公司所面臨的頭號(hào)問題 。但是 ， 許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問題 。 最共同的毛病是：所定價(jià)格過分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化 。 ? 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。在有些市場(chǎng)上，如汽車市場(chǎng)，有 8個(gè) 價(jià)格點(diǎn)（ price points） ： ? 市場(chǎng)細(xì)分 舉例 (汽車 ) ? 頂級(jí) 勞斯萊斯 ? 黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯 奔馳 ? 豪華 奧迪 ? 特定需要 富豪 ? 中檔 別克 ? 便利 福特衛(wèi)護(hù) ? 類似品，但較便宜 現(xiàn)代 ? 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) ? (1)選擇定價(jià)目標(biāo) ? (2)確定需求 ? (3)估計(jì)成本 ? (4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西 ? (5)選擇定價(jià)方法 ? (6)選定最終價(jià)格 ? 需求的價(jià)格彈性 =需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 ? 需求的價(jià)格彈性用 E表示，則公式如下： ? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） ? （ P2P1） /（ P1+P2） ? 練習(xí) ? 某企業(yè)的西裝原價(jià) 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價(jià)至 400元，每天銷售 100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？ ?成本加成定價(jià) ?市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) ?競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) ?價(jià)值定價(jià) 按銷售價(jià)加成定價(jià) ? 中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤(rùn)比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利。 ? 單位轉(zhuǎn)售價(jià) =單位進(jìn)貨價(jià)格 /（ 1相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn)率） ? 例如，已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是 40元，中間商希望達(dá)到相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤(rùn)率是 20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià)？ ? 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為 50元。 ? 練習(xí) ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為 ,運(yùn)費(fèi)，營(yíng)業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤(rùn) 5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤(rùn) 15%，零售商基于零售價(jià)利潤(rùn)的 20%，求該食品的市場(chǎng)零售價(jià)是多少？ 杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè) ? 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值 (美元 ) ? 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 ? 百萬分之十 百萬分之一 ? 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) ? 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) ? 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) ? 服務(wù) 通過國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買 當(dāng)?shù)剡m用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價(jià)格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價(jià)，沃爾瑪！ 2023年，沃爾瑪財(cái)富 500營(yíng)業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬員工，中國(guó) 28家。 凱馬特在 2023年 1月 22日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營(yíng)成本，通過擴(kuò)大銷售量來盈利。 九 .渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動(dòng)。 中國(guó)通路的出路有兩條： （ 1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體； （ 2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。 渠道的流程 –實(shí)物流 –所有權(quán)流 –付款流 –信息流 –促銷流 渠道的功能 ? （ 1）集中的功能 ? （ 2）平衡的功能 ? （ 3）擴(kuò)散的功能 渠道的長(zhǎng)度與寬度 ? 渠道的長(zhǎng)度 ? 中間商層次的多少。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 渠道寬度 ? 企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的多少。 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著 3種選擇： ? （ 1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （ 2）專營(yíng)性分銷。 ? （ 3）選擇性分銷。 制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式 海爾模式 海爾事業(yè)部 工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商 TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊(duì)伍、車隊(duì)和倉(cāng)庫。 商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。 格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉 57個(gè)億，占全中國(guó)微波爐 60%。 聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計(jì)劃 從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營(yíng)商店 ? 特許經(jīng)營(yíng)商店是指特許人和特許代營(yíng)人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ) (美國(guó)占 35%）。 ? 麥當(dāng)勞快餐店向代營(yíng)人收 50萬美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營(yíng)人進(jìn) 伊利諾斯州 “漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營(yíng)人的銷售額中提取 3%作特許費(fèi)。 銷品旺 (Shopping Mall) ? 銷品旺是集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 ? 美利堅(jiān)購(gòu)物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅(jiān)購(gòu)物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯 4大百貨商店， 800家專業(yè)商店，奧斯曼超級(jí)體育用品專營(yíng)商店有籃球場(chǎng)、拳擊館、棒球練習(xí)場(chǎng)、射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng)，占地 7英畝的娛樂園， 名為克那特野營(yíng)探險(xiǎn)，巨型水族館，海豚表演館。 ? 上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，商場(chǎng)面積 ，電梯95部，地下停車場(chǎng)有 1100個(gè)車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司 20%，品牌專賣店 25%，超市 12%，休閑餐飲 20%，文化娛樂 20%，配套服務(wù) 3%。 單一商品大賣場(chǎng) ? 又稱 “類目產(chǎn)品殺手” (category killer) ? 玩具反斗城 (玩具 )，家庭倉(cāng)庫商店 (家用產(chǎn)品 )，環(huán)路城 (電子產(chǎn)品 )，辦公用品倉(cāng)庫商店 (辦公設(shè)備 )。 ? 這些大零售商通常繞開大型購(gòu)物中心，坐落在交通便利但地價(jià)便宜地區(qū)，供應(yīng)廉價(jià)但選擇面十分廣泛的單一商品。 十 .整合營(yíng)銷傳播 ? 史玉柱的腦白金是如何賣的？ ? 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售 。 ? 現(xiàn)在銷售超過 10億元，單件全國(guó)第一。 “工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)買的是概念”。 所謂概念傳播是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。 ? ● 保健品：用富含 DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔” ? ● 飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“三種水果味 喝前搖一搖” ? ● 藥品：“六十歲的人 三十歲的心臟”、“貼肚臍 治痔瘡” ? ● 日化：“頭屑去無蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護(hù)士” （ munications mix） ? (1)廣告（ advertising） ? (2)公共關(guān)系 (public relation)和 宣傳(publicity) ? (3)營(yíng)業(yè)推廣 (sales promotion)。 ? (4)人員推銷 (personal selling) ? (5)直接營(yíng)銷 (direct marketing)和 在線營(yíng)銷 (online ma