【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手資料來(lái)源：內(nèi)部資料、政府出版物、國(guó)際組織、期刊與書(shū)籍、商業(yè)性資料調(diào)查方法：觀(guān)察法、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查手段：?jiǎn)柧恚ㄩ_(kāi)放式、閉合式）、儀器抽樣方法：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序概率抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣）非概率抽樣（隨意抽樣、估計(jì)抽樣、定額抽樣）接觸方法：面談、郵寄、電話(huà)、電子郵件等：成本最高也最容易出錯(cuò)的階段有效的調(diào)研特征* 科學(xué)方法* 調(diào)查的創(chuàng)造性* 多種方法* 模型與數(shù)據(jù)相互依賴(lài)* 信息的價(jià)值和成本* 持正常的懷疑態(tài)度* 合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例　美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研 　　美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話(huà)通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話(huà)服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話(huà)收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話(huà)才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)乘客在航行期間通話(huà)的主要原因是什么？哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話(huà)？有多少乘客可能打電話(huà)？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？　 這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 電話(huà)服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下， 在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。 調(diào)研計(jì)劃包括：* 資料來(lái)源 * 調(diào)研方法 * 調(diào)研工具 * 抽樣計(jì)劃* 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息　 五、提出結(jié)論 　　使用飛機(jī)上電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話(huà)是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話(huà)；而約40人期望每次通話(huà)費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015＝600）比收25美元（2025＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美元。 推行飛行中的電話(huà)服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 提供飛行電話(huà)服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 第二節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)間（短期、中期、長(zhǎng)期）空間層次（世界、亞洲、中國(guó)、北京）產(chǎn)品層次（全部銷(xiāo)售、行業(yè)銷(xiāo)售、公司銷(xiāo)售、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目）潛在購(gòu)買(mǎi)者：興趣、收入有效市場(chǎng)：興趣、收入、途徑合格有效市場(chǎng)：興趣、收入、合格、途徑目標(biāo)市場(chǎng)：服務(wù)的區(qū)域滲透市場(chǎng)：已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者集合市場(chǎng)需求與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用市場(chǎng)需求* 產(chǎn)品* 總量* 購(gòu)買(mǎi)* 顧客群* 地理區(qū)域* 時(shí)期* 營(yíng)銷(xiāo)努力估計(jì)目前市場(chǎng)需求* 總市場(chǎng)潛量* 地區(qū)市場(chǎng)潛量* 行業(yè)銷(xiāo)售額* 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法*購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查表 *綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)表 *專(zhuān)家意見(jiàn)法 *市場(chǎng)試驗(yàn)法 *時(shí)間序列分析法 *直線(xiàn)趨勢(shì)法 *統(tǒng)計(jì)需求分析法第六章 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念 * 市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分子市場(chǎng)，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ)* 市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。從需求狀況角度考察，產(chǎn)品市場(chǎng)可以分為兩類(lèi)：同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)。* 凡顧客對(duì)產(chǎn)品的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。* 凡顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性的需求、欲望不相同，或者在購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面存在差異性，這類(lèi)市場(chǎng)就是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) * 地理細(xì)分 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就是地理細(xì)分，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細(xì)分之所以可行，不同地理環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的偏好，對(duì)價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)努力有不同的反應(yīng)；而依據(jù)城鄉(xiāng)變量來(lái)細(xì)分是服裝類(lèi)產(chǎn)品常用細(xì)分依據(jù)。利用地理細(xì)分，對(duì)企業(yè)構(gòu)建銷(xiāo)售渠道，組織倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)任锪鳂I(yè)務(wù)有重要意義。 * 人口細(xì)分年齡：根據(jù)1997年的一項(xiàng)服裝消費(fèi)調(diào)查資料表明，21~30歲的消費(fèi)者服裝消費(fèi)量占總量的37%，31~40歲的消費(fèi)占25%，41~50歲的消費(fèi)占13%，51~60的消費(fèi)占8%，60歲以上消費(fèi)極少。從人口比例和消費(fèi)條件來(lái)看，我國(guó)中高檔服裝目標(biāo)市場(chǎng)主要是青少年、青年和中年。青少年市場(chǎng)越來(lái)越受矚目，法國(guó)著名的服裝品牌KOOKAI針對(duì)的就是處于叛逆期的少女。2000年美國(guó)青少年（12~19歲）消費(fèi)總額1550億美元，家庭25%~35%的支出是對(duì)他們的消費(fèi)，消費(fèi)的方向大多數(shù)在服裝方面，其次依次為娛樂(lè)、快餐、小食品和個(gè)人用品。性別 兩性對(duì)服裝的偏好從孩童時(shí)期就表現(xiàn)不同，以色彩為例，男性喜歡青、綠系色彩，女性紅、紫系色彩，按年齡、性別來(lái)劃分，喜好順序如下：幼兒園以及小學(xué)低年級(jí)學(xué)生 男：黃、綠、黑、紅、橙、紫、青、白 女：紅、黃、綠、紫、黑、青、橙、白小學(xué)高年級(jí)以及中學(xué)生 男：青、黃、綠、紅、紫、黑、橙、白女：紅、黃、紫、綠、青、黑、橙、白成人 男：青、綠、紅、橙、黃、白、黑、紫 女：紅、綠、紫、黑、青、白、黃、橙在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，除共同重視款式和品位以外，男性比女性更重視品牌和價(jià)格，而女性更重視質(zhì)地、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、是否有贈(zèng)品或打折或季節(jié)銷(xiāo)價(jià)等。收入富豪型和部分富裕型家庭（個(gè)人）消費(fèi)者追求名牌，穿著分場(chǎng)合、講究配套，主要購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌，屬高檔消費(fèi)群。部分富裕型、小康型、部分溫飽型家庭（個(gè)人）消費(fèi)者重視質(zhì)量、款式、模仿名牌，要求價(jià)格適中，屬中檔消費(fèi)群體。部分溫飽型和貧困型家庭（個(gè)人）消費(fèi)者注重實(shí)用，要求價(jià)格低廉，屬抵檔消費(fèi)群體。 * 大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用兩種或兩種以上的人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，一家成人服裝公司要按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響當(dāng)前服裝銷(xiāo)售量最為密切的人口變量有三個(gè)：性別、年齡、家庭人均收入。* “年輕，高收入”是許多服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，從人口統(tǒng)計(jì)來(lái)看，他們年齡一般在23到39歲，收入較高，職業(yè)地位也高，居住在城市。從心理特征來(lái)看，他們一般喜好網(wǎng)球、旅游，愛(ài)好美食，追求時(shí)髦，樂(lè)于參加文化藝術(shù)活動(dòng)。* 心理細(xì)分 社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好會(huì)受到其所處社會(huì)階層的深刻影響。POLO襯衫是為上層社會(huì)中趨于保守的男士設(shè)計(jì)的，而真維斯則更多地在一般平民中穿著，布魯克兄弟西服其目標(biāo)市場(chǎng)是商界人士或有社會(huì)成就的男士。 生活方式生活方式對(duì)消費(fèi)者的服裝偏好影響不容忽視，他們購(gòu)買(mǎi)的服裝也反映了他們的生活方式，因此，服裝企業(yè)越來(lái)越多地利用消費(fèi)者的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如婦女服裝制造商遵循杜邦公司的勸告，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”設(shè)計(jì)不同的服裝，取得較好的收效。 個(gè)性個(gè)性是帶有個(gè)人傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括興趣、愛(ài)好、能力、氣質(zhì)、性格等因素。消費(fèi)者的個(gè)性不同，對(duì)服裝的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國(guó)，服裝郵購(gòu)系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購(gòu)顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時(shí)尚領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，賦予自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相符合的品牌個(gè)性，借以取得消費(fèi)者的認(rèn)同。耐克公司設(shè)計(jì)與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個(gè)性：成功、競(jìng)爭(zhēng)、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛(ài)好者（耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者）所具有的或希望具有的個(gè)性特征。 * 個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性不同，對(duì)服裝的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為和接受新產(chǎn)品的能力不同。在我國(guó)，服裝郵購(gòu)系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購(gòu)顧客一般注意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時(shí)尚領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。* 耐克公司設(shè)計(jì)與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個(gè)性：成功、競(jìng)爭(zhēng)、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育愛(ài)好者（耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者）所具有的或希望具有的個(gè)性特征。 * 行為細(xì)分 時(shí)機(jī)追求的利益 品牌忠誠(chéng)程度根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的程度可將消費(fèi)者分為四類(lèi)，第一類(lèi)絕對(duì)忠誠(chéng)者，指任何時(shí)候只購(gòu)買(mǎi)一種品牌的消費(fèi)者；第二類(lèi)不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者，指同時(shí)忠誠(chéng)于兩個(gè)或三個(gè)品牌的消費(fèi)者；第三類(lèi)轉(zhuǎn)移型，指從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)移到偏愛(ài)另一種品牌的消費(fèi)者；第四類(lèi)易變者，不對(duì)任何品牌表示忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)量性：即不僅細(xì)分市場(chǎng)的輪廓明晰，可以描述，而且其規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)潛力可以衡量。* 可盈利性：指細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)加入。* 可進(jìn)入性：企業(yè)不但具有足夠大資源為細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而且能夠利用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，以及?gòu)建恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者能夠便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。* 可區(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)之間的差異是可以識(shí)別的，并且各細(xì)分子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案具有不同的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) * 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 * 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ：決定某個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期在利潤(rùn)吸引力方面存在五種力量：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、新加入者的競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。* 企業(yè)的目標(biāo)與資源 選擇目標(biāo)市場(chǎng) * 單一市場(chǎng)集中化 企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立牢固的市場(chǎng)地位。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，該模式的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦該細(xì)分市場(chǎng)萎縮，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入，企業(yè)的生存就會(huì)受到威脅。* 選擇性專(zhuān)業(yè)化這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上均可盈利。這種模式能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)仍然可以在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。* 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)在與企業(yè)專(zhuān)注于某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。局限性在于一旦出現(xiàn)替代產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)滑坡的危險(xiǎn)。 * 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化指企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定顧客群體的各種需求。例如，某高檔時(shí)裝企業(yè)，目標(biāo)顧客是高收入婦女，它不僅生產(chǎn)時(shí)裝，還為這一目標(biāo)顧客生產(chǎn)化妝品、箱包、香水、首飾等產(chǎn)品。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化可以使企業(yè)深入了解顧客的需求情況，并且各類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方面資源共享。但是由于集中于某一類(lèi)顧客，當(dāng)著類(lèi)顧客需求下降時(shí)，企業(yè)會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 * 市場(chǎng)全面化指企業(yè)決定全防衛(wèi)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們需要的性能不同的系列產(chǎn)品。只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用該種模式，才能獲得較好效果。 目標(biāo)市場(chǎng)策略 * 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷(xiāo)組合試圖吸引盡可能多的消費(fèi)者。這種目標(biāo)市場(chǎng)策略的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者需求的共性，忽略其個(gè)性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 一般說(shuō)來(lái)，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略適用于同質(zhì)市場(chǎng)，以及廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品，采用這一策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線(xiàn)，擁有廣泛的銷(xiāo)售渠道，并能展開(kāi)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)， * 差異性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群的需要。差異性營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的必然產(chǎn)物，采用這種目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。差異性營(yíng)銷(xiāo)通常比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可以獲得更高的銷(xiāo)售額，但是公司的經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)上升， * 集中性營(yíng)銷(xiāo) 指企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，集中資源服務(wù)于該市場(chǎng)，以獲得優(yōu)勢(shì)地位。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件 * 企業(yè)資源 * 產(chǎn)品的類(lèi)似性 * 市場(chǎng)的同質(zhì)性 * 產(chǎn)品生命周期 * 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位的含義 * 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。品牌定位是勾畫(huà)出品牌形象和所提供價(jià)值的行為，從而使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者理解并認(rèn)識(shí)某品牌的特征。 確立品牌定位* 基本概念：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶(hù)的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。* 合適的定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用本品牌的必要性。差別化的方法 * 產(chǎn)品差別化 ：產(chǎn)品檔次 、產(chǎn)品創(chuàng)新 、產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì) * 服務(wù)差別化 ：區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)等* 人員差別化：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流* 形象差別化 形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法，即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)的形象不同，顧客也會(huì)作出不同的反應(yīng) 形成個(gè)性的工具有名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、贊助活動(dòng)等，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造出期望的產(chǎn)品（企業(yè)）形象。企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過(guò)信息傳播途徑來(lái)確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)定位。形象設(shè)計(jì)必須既有情感動(dòng)力